Real Estate Real Marketing/ศาสตราจารย์วิทวัส รุ่งเรืองผล witawat@tbs.tu.ac.th
เมื่อบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์พัฒนาโครงการหลายโครงการรูปแบบเดิม ๆ ติดต่อกันเป็นเวลาหลายปี จนลูกค้าในพื้นที่บริเวณนั้นจดจำและรู้จักแบรนด์ของบริษัทเป็นอย่างดี แต่เมื่อบริษัทต้องการพัฒนาโครงการที่มีความแตกต่างจากโครงการเดิม ทั้งในด้านราคา ประเภท และกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในพื้นที่เดิมที่บริษัทมีความชำนาญ และเป็นเจ้าถิ่น พอสร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมาเพื่อใช้สำหรับโครงการใหม่ ลูกค้าก็ไม่รู้ว่าเป็นของผู้ประกอบการรายเดิมที่คุ้นเคย และมีความเชื่อถือ อาจเข้าใจว่าเป็นผู้ประกอบการหน้าใหม่ แต่พอนำแบรนด์เดิมมาพ่วงกับแบรนด์ใหม่ในการสื่อสารกับลูกค้า ภาพลักษณ์ของแบรนด์เดิมกับแบรนด์ใหม่ ก็ดูจะไปด้วยกันไม่ค่อยได้ สร้างความสับสนทั้งกับลูกค้าโครงการเดิมที่ยังอยู่ระหว่างการขายและลูกค้ากลุ่มใหม่ บริษัทควรทำอย่างไรดี นี่เป็นปัญหาจริงที่บริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์แห่งหนึ่งขอคำแนะนำจากผม และผมเชื่อว่ามีบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ขนาดกลางและเล็กหลายแห่งที่เริ่มต้นจากการทำโครงการประเภทใดประเภทหนึ่งที่ตนชำนาญ เมื่อเวลาผ่านมาเริ่มขยายเข้ามาพัฒนาโครงการที่มุ่งกลุ่มลูกค้าใหม่ที่แตกต่างจากเดิม ด้วยผลิตภัณฑ์แบบใหม่ ๆ หรือการออกแบบใหม่ที่มีความแตกต่างจากแบรนด์เดิม คำถามที่ว่าควรใช้แบรนด์เดิมหรือแบรนด์ใหม่ ผมมีคำตอบให้ครับ
แบรนด์และระดับของแบรนด์
เริ่มต้นจากนิยามของแบรนด์ก่อน แบรนด์คือ “ผลรวมของการรับรู้ (Perception) ที่ลูกค้ามีต่อผลิตภัณฑ์ กลุ่มผลิตภัณฑ์ และองค์กร เจ้าของแบรนด์ “ซึ่งผลรวมของการรับรู้มาจากประสบการณ์และข่าวสารที่ได้รับเกี่ยวกับแบรนด์นั้นทั้งทางตรงและทางอ้อม
ถ้าจะแบ่งระดับของแบรนด์ ผมขอแบ่งแบบง่าย ๆ ออกมาเป็นสามระดับ ระดับแรก เรียกว่าแบรนด์องค์กร (Corporate Brand) หรืออธิบายง่าย ๆ ว่าคือ แบรนด์ที่เป็นยานแม่ขององค์กร ที่พบกันบ่อย ๆ จะใช้เป็นชื่อเดียวกันกับชื่อบริษัท เช่น แสนสิริ เอสซีแอสเสท ศุภาลัย เป็นต้น แต่บางบริษัทอาจมีชื่อ แบรนด์องค์กรที่ใช้สื่อสารออกไปภายนอกแตกต่างจากชื่อบริษัทก็ได้
ระดับที่สองคือแบรนด์สายผลิตภัณฑ์ (Product Line Brand) หรือจะเรียกว่าแบรนด์ของกลุ่มผลิตภัณฑ์ก็ได้ เป็นแบรนด์ที่บริษัทใช้กับกลุ่มผลิตภัณฑ์ขององค์กร สำหรับธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ เช่น บ้านเดี่ยวของแสนสิริ มีชื่อแบรนด์นาราสิริ เศรษฐสิริ บุราสิริ สราญสิริ เป็นต้น โดยแต่ละแบรนด์ก็จะมีการออกแบบแนวคิดโครงการและกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย รวมถึงระดับราคาที่แตกต่างกัน
ระดับที่สามคือ แบรนด์โครงการ (Project Brand) บริษัทที่ทำการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์อย่างต่อเนื่องและมีการแบ่งสายผลิตภัณฑ์ไว้อย่างชัดเจน นิยมนำชื่อแบรนด์สายผลิตภัณฑ์เป็นตัวนำและต่อท้ายด้วยทำเล เช่น เศรษฐสิริ-แจ้งวัฒนะ, เศรษฐสิริ-ทวีวัฒนา เป็นต้น
บริษัทพัฒนาสังหาริมทรัพย์อาจมีการสร้างแบรนด์ที่ย่อยลงไปกว่านั้น เช่น ในระดับแบบบ้านที่มีการตั้งชื่อของบ้านแบบต่าง ๆ ให้แตกต่างกัน เพื่อความสะดวกในการจดจำของลูกค้า แต่แบรนด์ในระดับนี้ส่วนใหญ่ไม่ได้นำไปจดเครื่องหมายการค้า และไม่ค่อยใช้ในการสื่อสารทางการตลาดมากนัก ใช้เพื่อวัตถุประสงค์ในการให้ลูกค้าและพนักงานสื่อสารทำความเข้าใจกันถึงแบบบ้านเท่านั้น ผมจึงไม่ได้ให้น้ำหนักความสำคัญกับแบรนด์ในระดับแบบบ้าน
การกำหนดตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ในองค์กร
บริษัทที่มีโครงการอสังหาริมทรัพย์ประเภทใดประเภทหนึ่งอยู่หลายแบรนด์ และบางครั้งอาจอยู่ในทำเลบริเวณใกล้เคียงกัน ก็อาจทำให้ลูกค้าเกิดความสับสน บริษัทจึงนิยมทำการวางตำแหน่งทางการตลาดของแต่ละแบรนด์ให้แตกต่างกัน จากระดับราคา และแนวคิดการออกแบบโครงการ เพื่อมุ่งตอบสนองลูกค้าเป้าหมายของแต่ละโครงการที่แตกต่างกัน
ผมขอยกตัวอย่างโครงการบ้านเดี่ยวของบริษัทแสนสิริ โดยอ้างอิงจากเว็บไซต์ของบริษัท https://www.sansiri.com (สืบค้นเมื่อ 26 กพ. 65) ที่ระบุแบรนด์โครงการบ้านเดี่ยวของบริษัทไว้ ดังนี้
บ้านแสนสิริ-พัฒนาการ ราคาขาย ณ ก.ย. 64 95-250 ล้าน (อ้างอิงจาก https://yusabuy.com/2021/09/17/baan-sansiri-pattanakarn) เป็นโครงการบ้านเดี่ยวสองชั้น พื้นที่ใช้สอย 459-941 ตร.ม. ทั้งโครงการมีเพียง 36 หน่วย โดยแนวคิดการออกแบบเป็นบ้านสไตล์อังกฤษ
บูก้าน (Bugaan) ราคา 35.9-80 ล้านบาท (อ้างอิงจาก https://thinkofliving.com/ 5 พ.ค. 2564) แนวคิดการออกแบบเป็นบ้านเดี่ยวสามชั้น ทั้งโครงการมี 14 หน่วย พื้นที่ใช้สอย เริ่มต้นที่ 427 ตร.ม. ที่ดินเริ่มต้น 60 ตร.ว. สไตล์บ้านออกแบบให้ตัวบ้านล้อมคอร์ตกลางบ้าน โดยสระว่ายน้ำและสวนอยู่ภายในคอร์ต
นาราสิริ-พระราม 2, บางนา, ปิ่นเกล้า-สาย 1, โทเพียรี่ นวมินทร์ และ ไฮด์อเวย์ จากข้อมูลเว็บไซต์ของบริษัท นาราสิริพระรามสอง ราคาเริ่มต้น 60 ล้าน พื้นที่ใช้สอยเริ่มต้นที่ 313 ตร.ม. ที่ดินเริ่มต้น 115 ตร.ว. มี 56 หน่วยในโครงการ
เศรษฐสิริ-พระราม 5, กรุงเทพ-ปทุมธานี และอีกหลายทำเล สำหรับข้อมูลเศรษฐสิริ-พระราม 5 จากข้อมูลเว็บไซต์ของบริษัทราคาเริ่มต้น 13 ล้าน พื้นที่ใช้สอย 200-454 ตร.ม. ที่ดิน 50.4-133 ตร.ว. จำนวนหน่วย 186 หน่วย
บุราสิริ-พระราม 2 และอีกหลายทำเล โดยข้อมูล บุราสิริ-พระราม 2 จากเว็บไซต์ของบริษัท ราคาเริ่มต้น 8-15 ล้าน พื้นที่ใช้สอย 167-299 ตร.ม. ที่ดินเริ่มต้น 50 ตร.ว. ทั้งโครงการมี 175 หน่วย
ฮาบิเทีย ออร์บิต หทัยราษฎร์ และ ฮาบิเทียไพร์ม-ราชพฤกษ์ โดยข้อมูลฮาบิเทีย ออร์บิต หทัยราษฎร์ จากเว็บไซต์ของบริษัทระบุ ราคาเริ่มต้น 6.99 ล้าน พื้นที่ใช้สอย 113-178 ตร.ม. ทั้งโครงการมี 368 หน่วย
สราญสิริ-รังสิต และอีกหลายทำเล โดยข้อมูลสราญสิริ-รังสิต จากเว็บไซต์ของบริษัทระบุราคาเริ่มต้น 6.99 ล้าน พื้นที่ใช้สอย 155-283 ตร.ม. ที่ดิน 50-100 ตร.ว. จำนวนหน่วยในโครงการ 265 หน่วย
คณาสิริ-บางนา และอีกหลายทำเล ข้อมูลจากเว็บไซต์ของบริษัท คณาสิริ-บางนา ราคาเริ่มต้น 3.99-6 ล้าน พื้นที่ใช้สอย 113-159 ตร.ม. ขนาดที่ดิน 50 ตร.ว. จำนวนหน่วย 401 หน่วย
สำหรับแบรนด์กลุ่มบ้านเดี่ยวของแสนสิริยังมีแบรนด์อณาสิริ ที่เป็นโครงการที่ ผสมกันระหว่างบ้านเดี่ยวและทาวน์เฮาส์อีกด้วย
ผมลองวิเคราะห์แนวทางการออกแบบ ตำแหน่งทางการตลาด ของแบรนด์บ้านเดี่ยว ค่ายแสนสิริ ผมคิดว่า แบรนด์บูก้านและฮาบิเทียน่าจะเป็นแบรนด์ที่กำหนดให้เป็นแบรนด์เฉพาะโครงการ หรือคอลเลกชั่นพิเศษ ที่ไม่ได้นำมาใช้เป็น แบรนด์หลักของกลุ่มผลิตภัณฑ์ อาจเลือกนำมาใช้เพื่อการแข่งขันกับคู่แข่งในบริเวณนั้น ๆ ที่มีการออกแบบและแนวคิดโครงการที่แตกต่างจากแนวคิดของ แบรนด์หลักของบริษัท และคู่แข่งขายดี หรือบริษัทอาจมีโครงการที่ใช้แบรนด์หลักในย่านนั้นที่มีระดับราคาใกล้เคียงกันอยู่แล้ว จึงเลือกใช้ชื่อใหม่ ใช้แนวคิดการออกแบบที่แตกต่าง เพื่อลดปัญหาการแย่งลูกค้ากันเอง
ถ้าตัดสองแบรนด์นี้ออกจะเห็นว่าการกำหนดระดับราคาและพื้นที่ใช้สอย รวมถึงเกรดของวัสดุ และระดับความหรูของโครงการ จะไล่ระดับจาก บ้านแสนสิริ นาราสิริ เศรษฐสิริ บุราสิริ สราญสิริ และคณาสิริ ตามลำดับ ถึงแม้ว่าการให้ข่าวของบริษัทจะแจ้งว่าปัจจุบันแต่ละแบรนด์เน้นความแตกต่างกันที่แนวคิดการออกแบบมากกว่าที่ระดับราคา แต่ผมก็ยังเป็นแนวระดับราคาของแต่ละแบรนด์อยู่ครับ เพียงแต่ละแบรนด์ที่อยู่ระดับใกล้เคียงกัน ระดับราคาอาจจะไม่ต่างกันมากนัก โดยแนวทางดังกล่าว คล้ายกับบริษัทรถยนต์ อย่างโตโยต้าและฮอนด้า ที่ใช้แบรนด์ของรุ่นรถที่แตกต่างกันครอบคลุมตั้งแต่ระดับบนลงมาถึงรถเกรดราคาประหยัด โดยมีตั้งแต่ Toyota Alphard, Toyota Camry, Toyota Altis (Corolla), Toyota Avanza, Toyota Vios, Toyota C-HR, และ Toyota Yaris โดยแบรน์ขายดีอย่าง Altis ยังมีรุ่นย่อยที่มีสเปกแตกต่างกัน ระดับราคาต่างกัน โดย Altis ตัวทอปราคาก็ไปใกล้กับราคาเริ่มต้นของ Camry แนวทางการวางตำแหน่งแบรนด์บ้านของแสนสิริและบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ชั้นนำรายอื่นก็ใช้แนวคิดเดียวกันกับที่ โตโยต้าใช้กับแบรนด์รถของบริษัท
ด้วยระดับราคา พื้นที่ใช้สอย และแนวคิดการออกแบบที่แตกต่างกัน นำมาสู่การตอบสนองไปยังกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน ด้วยระดับรายได้ ขนาดครอบครัว และ รสนิยมของลูกค้า ที่แตกต่างกัน ถึงแม้ว่าการกำหนดตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์กลุ่มผลิตภัณฑ์จะมีการกำหนดให้แตกต่างกัน แต่บริษัทก็จะใช้ชื่อ แบรนด์องค์กร อย่างแสนสิริ เป็นตัวยึดโยงเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้กับลูกค้า โดยจะระบุว่า เป็นบริษัทแสนสิริ เเละใช้โลโก้ของแบรนด์แม่ ในสื่อโฆษณา ควบคู่กับแบรนด์ของกลุ่มผลิตภัณฑ์
คงพอได้คำตอบแล้วนะครับ สำหรับผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์ที่มีปัญหา เรื่องการใช้แบรนด์ ผมแนะนำให้กลับมาทบทวน และกำหนดโครงสร้างตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์แม่และแบรนด์กลุ่มผลิตภัณฑ์ โดยกำหนดโครงสร้างให้ชัดเจนว่าแบรนด์กลุ่มผลิตภัณฑ์ตัวใด จะใช้กับลูกค้า ระดับรายได้ และไลฟ์สไตล์แบบใด เพื่อความชัดเจนในการสื่อสารของบริษัทกับลูกค้า ยิ่งขยายกิจการออกไปยิ่งทำหลายโครงการ หลายแบรนด์ โดยไม่กำหนดตำแหน่งทางการตลาดของแต่ละแบรนด์ให้ดีแล้ว ต้องมาแก้ภายหลังจะยุ่งยาก และใช้เงินมากกว่าครับ
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
