จิราพร ขาวสวัสดิ์ จากลูกสาวชาวสวนส้มที่กลายมาเป็นผู้กำหนดอนาคตใหม่ให้ OR
30 กันยายน 2565 ที่จะถึงนี้ “พี่แดง” จิราพร ขาวสวัสดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ OR ถึงวาระเกษียณ
เธอคือผู้หญิงเก่งอีกคนหนึ่ง ที่มาจากครอบครัวคนชั้นกลางธรรมดา แต่สามารถก้าวขึ้นมาเป็นผู้มีบทบาทสำคัญในการปรับเปลี่ยนยุทธศาสตร์ในการทำธุรกิจ เพื่อกำหนดอนาคตใหม่ของ OR องค์กรที่มียอดขายปีละ 500,000 ล้านบาท
พี่แดงเป็นลูกสาวชาวสวน คุณแม่มีสวนส้ม คุณพ่อมีสวนลิ้นจี่ ย่านฝั่งธนฯ จบการศึกษาระดับมัธยมที่โรงเรียนสตรีวัดอัปสรสวรรค์
จบระดับปริญญาตรีวิทยาศาสตรบัณฑิต (การบัญชี) คณะเศรษฐศาสตร์ และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ สำเร็จปริญญาโท หลักสูตร Master of Accountancy จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และหลักสูตร MBA–Finance มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์
เริ่มต้นการทำงานที่การสื่อสารแห่งประเทศไทย และมาสมัครเข้ามาทำงานที่ ปตท. เมื่อปี 2530
สมัครมาทำงานที่ ปตท. ทั้งที่คุณพ่อ “ห้าม”
การมาทำงานที่ ปตท. คือจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของชีวิต
เธอเคยเล่าไว้ในหนังสือ “THE STORY BEHIND A BUSINESS TRANSFORMATION” ว่า
“คุณพ่อเคยทำงานที่ ปตท. อยู่ฝ่ายจัดซื้อจัดจ้าง เมื่อจะเข้า ปตท. พ่อไม่อยากให้เข้า พ่อบอกว่าที่นั่นเสือสิงห์กระทิงแรดทั้งนั้น แต่เราก็ตัดสินใจเข้ามา เริ่มต้นทำงานด้านการบัญชีก่อน โดยมีจุดยืนที่ตัวเองใช้เสมอ คือคำสอนของพ่อ ซึ่งเป็นคำสอนที่สำคัญที่สุดในชีวิตการทำงาน ที่ว่าศักดิ์ศรีสำคัญกว่าเงินและตำแหน่ง”
คุณพ่อคงไม่คาดคิดว่าหลังจากนั้นประมาณ 30 ปี ลูกสาวคนนี้คือผู้ที่สามารถก้าวขึ้นมาเป็น CEO ผู้มีบทบาทสำคัญในการปรับเปลี่ยนยุทธศาสตร์ในการทำธุรกิจ เพื่อกำหนดอนาคตใหม่ให้องค์กร
ย้อนกลับไปเมื่อ 20 ปีแรกของการทำงาน เธอคือพนักงานหลังบ้านที่ทำงานด้านการบัญชีและการเงิน
จุดเปลี่ยนสำคัญ คือได้เข้ามาอยู่สายแผนและกลยุทธ์ของหน่วยธุรกิจน้ำมันในปี 2555 ซึ่งเปิดโอกาสให้เธอได้รู้จัก “คน” และ “งาน” ทั้งหมดของ ปตท.
เมื่อ 40 กว่าปีก่อน OR เป็น Business Unit หนึ่งที่อยู่ใน บมจ. ปตท. แต่ใน ปี 2558 ผู้บริหารได้มีความคิดที่จะแยกหน่วยธุรกิจนี้ออกจาก ปตท. เพราะเป็นหน่วยที่ทำธุรกิจเกี่ยวกับการค้าน้ำมันเพื่อให้เกิดความโปร่งใส ลบภาพลักษณ์เดิม ๆ ของการเป็นรัฐวิสาหกิจที่ถูกมองว่ามีความได้เปรียบในการทำธุรกิจ
พี่แดง คือผู้ที่อยู่เบื้องหลังคนสำคัญในกระบวนการแยกตัวที่ใช้เวลาทั้งหมด 4 ปี
โดยได้รับตำแหน่งสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง
ปี 2559 นั่งเก้าอี้กรรมการผู้จัดการบริษัท ปตท. บริหารธุรกิจค้าปลีก จำกัด (PTTRM)
ปี 2560 เป็นรองกรรมการผู้จัดการใหญ่หน่วยธุรกิจน้ำมัน บริษัท ปตท. เป็นตำแหน่งที่เป็นผู้หญิงคนแรก และเป็นคนแรกที่ไม่ใช่วิศวกร
วันที่ 1 ก.ค. 2561 คือจุดเปลี่ยนสำคัญที่สุดของชีวิตเมื่อก้าวขึ้นมารับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บมจ. ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก (OR)
รับภาระสำคัญในการจดทะเบียนบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ และทำ IPO ครั้งแรกเมื่อ วันที่ 11 ก.พ. 2564
การเปลี่ยนแปลงตัวเองอย่างต่อเนื่องของ OR ดูเหมือนว่ายังไม่เพียงพอกับโลกที่กำลังเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว
คนทั่วโลกกำลังให้ความสำคัญกับปัญหาเรื่องสิ่งแวดล้อม และต้องการให้พลังงานสะอาดและพลังงานทดแทนทั้งหลายเข้ามาแทนที่การใช้น้ำมัน ซึ่งเป็นการดิสรัปต์ธุรกิจเดิมของ OR อย่างรุนแรง OR จำเป็นต้องวางตำแหน่งตัวเองใหม่ (Reposition) เพื่อให้อยู่รอดอย่างมั่นคงในอนาคต
OR Chapter 1
จาก OR-Oil & Retail เปลี่ยนการทำงานกลับข้างเป็น RO-Retail & Oil
เป็นวิธีการทำงานที่ให้ความสำคัญกับของกิน-อยู่-ใช้ ทุกอย่างที่ตอบสนองผู้คนมากขึ้น
“ดังนั้น Retail ของเราไม่ได้มีแค่ F&B เท่านั้นอีกต่อไป ความท้าทายคือเราต้องทำให้ตลอดเวลา 24 ชั่วโมงของคนจะต้องนึกถึงผลิตภัณฑ์ของ โออาร์ และของพาร์ตเนอร์ ให้เข้ามาอยู่ในวงจรชีวิตประจำวันให้ได้”
จากบริษัทที่ขายน้ำมันทำไมถึงกล้ามาวางแก่นของบริษัทใหม่ ด้วยการบุกเรื่องรีเทล
เธออธิบายว่า เป็นเพราะความมั่นใจว่า OR มีฐาน Assets (สินทรัพย์) ที่แข็งแกร่ง คือ Physical Asset เช่น พีทีที สเตชั่น ที่มีทั่วโลกประมาณ 2,473 สาขา มีคนมาใช้บริการต่อวันไม่ต่ำกว่า 3.8 ล้านคน มีคาเฟ่ อเมซอน ที่มีสาขา 4,051 สาขาทั่วโลก ซึ่งสามารถนำฐานข้อมูลของลูกค้าที่มีอยู่มาต่อยอดธุรกิจกับ Digital Assets คือบัตรบลูคาร์ดที่มีสมาชิกอยู่ประมาณ 8 ล้าน Members มีสมาชิกแอกทีฟอยู่ประมาณ 60-65% ที่จะถูกพัฒนาอย่างต่อเนื่องในอนาคต
“และจากเดิมเราอาจทำแค่สินค้าของเราแล้วส่งต่อให้ดีลเลอร์เป็นคนขาย ก็จะมาเพิ่มเรื่อง Outside in เช่น เรื่อง Inclusive growth days ที่เปิดโอกาสให้บริษัทต่าง ๆ มาร่วมงานกับเราหลากหลายขึ้นทั้งเอสเอ็มอีและสตาร์ตอัป”
ถามว่า OR จะไปเฉพาะบริษัทเล็ก ๆ แบบนี้หรือไม่ ก็ไม่ใช่ เพราะถ้าเรามีโอกาสสร้างโอกาสซึ่งกันและกัน ทั้งของ OR และบริษัททุกขนาดเราจะ Go Fast เสมอ และเวลานี้เรามีหลายรายที่กำลังคุยกันอยู่ แต่ก็ขึ้นอยู่ว่าความพร้อม และ Value ที่เราให้ตรงกันไหม Value ที่ OR มีคือสังคม ชุมชนและสิ่งแวดล้อม ซึ่งเป็นสิ่งที่คนในยุคปัจจุบันให้ความสำคัญ จะเห็นว่าเราไม่ได้มาด้วยตัวเปล่า ๆ ถึงได้กล้าที่จะออกไปเชิญชวนเพื่อนมาเพื่อที่จะโตไปด้วยกัน”
พี่แดงยังมั่นใจในศักยภาพของทีมงาน
“คน OR ประมาณ 1,700 คน ตั้งแต่รุ่นที่เป็นรักษาการ CEO, CEO, รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ ระดับฝ่าย ระดับส่วน และระดับพนักงาน ตลอดจน Outsource ที่มาร่วมงานกับเรา ทุกคนได้รับการถ่ายทอดการทำงานซึ่งกันและกัน มีคู่มือ มีความรู้ มีการให้ทดลองทำว่า สิ่งนี้ควรเดินต่อ หรือสิ่งนี้ต้องการปรับอะไร ทำให้มั่นใจว่าจะสามารถผันตัวเองจาก OR เป็น RO ได้”
คนของ OR เคยอยู่ในจุดที่ประสบความสำเร็จมาตลอด 40 ปี ในส่วนของสินค้าและบริการต่าง ๆ เช่น พีพีที สเตชั่น ก๊าซหุงต้ม ปตท. PTT lubricants ก็ครองส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับ 1 มานานหลายปี อยู่เฉย ๆ ไม่ต้องทำอะไรเลย ธุรกิจก็เดินต่อไปได้
เเต่อยู่ดี ๆ เราก็ชวนเขาก้าวออกจากคอมฟอร์ตโซน จากบริษัทที่มั่นคงที่สุด มาตั้งบริษัทใหม่ เเละยังเปลี่ยนไปทำธุรกิจรีเทลที่นำหน้าธุรกิจน้ำมัน
พี่แดงบอกว่ามีอยู่ 2 เรื่องสำคัญที่เป็นเรื่องยาก เเต่ต้องเปลี่ยน คือ 1. Mindset ของพนักงานและทีมงานทั้งหมดต้องเปลี่ยน รวมทั้งในส่วนของผู้บริหาร ที่ต้องเป็นคนชี้ทิศทางและประคองให้บริษัทเดินไปท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของตลาด คู่แข่ง และพฤติกรรมผู้บริโภค
“คือต้องมองเรื่องการเปลี่ยนแปลงเป็นเรื่องสนุก อย่างแดงเองไม่เคยมองเรื่องการเปลี่ยนแปลงเป็นเรื่องยาก แต่พร้อมที่จะสนุกกับมัน และทุกปัญหาที่เราต้องเจอในทุก ๆ ด้าน ถ้าเราฝ่ามันออกไปได้นั่นคือความสำเร็จที่น่าภูมิใจและสร้างพลังในการทำงานต่อไปได้อีก”
เรื่องที่ 2 คือ Told From The Top “ The Top” ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงผู้นำ เบอร์ 1 เบอร์ 2 เเต่หมายถึงทุกคนที่มีลูกทีมที่ต้องดูแล จะต้องสร้างพลังขับเคลื่อนพนักงานให้เข้าใจสิ่งที่เราทำได้
ทุกวันนี้คนของโออาร์ทั้งหมดมี 1,700 คน อายุเฉลี่ยทั้งหมด 38 ปี คนที่อยู่อายุ 50 + มีประมาณ 10% ซึ่งเป็นคนส่วนน้อย ดังนั้นคนในส่วน 10 เปอร์เซ็นต์ต้องเปิดใจฟังคนรุ่นใหม่ อย่าเอาความคิดของตัวเองเป็นหลัก
“เวลาเราบอกคนคนหนึ่งให้ทำอะไรควรบอกบริบทสิ่งแวดล้อมให้ครบ ไม่ใช่บอกแค่ให้ทำโน่นนี่โดยไม่ได้บอกเหตุผลที่มา ที่ไป ทำให้ไม่เข้าใจและอาจจะเดินไปในทิศทางเดียวกันไม่ได้ ดังนั้นผู้นำต้องให้ความสำคัญกับการสื่อสารอย่างมาก พร้อมทั้งต้องลงมือทำและเคียงข้างกับพนักงานไปด้วย เพราะทุกครั้งในการทำงาน ถ้าลูกน้องหันมาเจอพี่ ๆ อยู่ข้าง ๆ สามารถพูดคุยปรึกษาได้ทันทีก็จะสร้างความมั่นใจให้กับเขาได้เช่นกัน”
เบอร์ 1 เปลี่ยน แต่ทิศทางไม่เปลี่ยน
พี่แดงบอกว่า ถึงแม้ตนเองไม่อยู่แล้ว แต่ในวันนี้ได้วางรากฐานทิศทางทางเดินของ OR ไว้ชัดเจนแล้วใน 4 เรื่องหลักคือ
“1. Seamless Mobility ในการเปลี่ยนจากการใช้นำมันไปเป็นพลังงานสะอาด หลายคนจะเห็นว่ามีที่ชาร์จของ OR หรือ EV Station PluZ และมีแอปพลิเคชัน โดยเราตั้งเป้าว่าในปี 2030 เราจะติด EV Charging ให้ครบ 7,000 แห่งทั่วประเทศไทย
2. All Lifestyles ที่ไม่ได้หยุดแค่ F&B แต่รวมไปถึงสินค้าและบริการที่เป็นความต้องการของผู้คนในแต่ละวันด้วย และจะบริการให้กับคนทุกเพศทุกวัย โดยใช้หน้าจอมือถือในการสั่งซื้อสินค้าหรือจ่ายเงิน
3. Global Market เอาแบรนด์ไทยไปต่างประเทศ การไปไม่ใช่ไปแต่ตัวของ OR แต่รวมถึงสินค้าของคนไทยที่อยู่ใน Eco System ของ FvvkiN ด้วย
ปัจจุบัน OR ดำเนินธุรกิจพลังงาน และธุรกิจค้าปลีก ทั้ง พีทีที สเตชั่น คาเฟ่ อเมซอน พีทีที ลูบริแคนทส์ ฟิตออโต้ และจิฟฟี่ใน 11 ประเทศคือ กัมพูชา ลาว มาเลเซีย เมียนมา ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ ญี่ปุ่น โอมาน เวียดนาม จีน และล่าสุดเพิ่งเปิดสาขาใหม่ของคาเฟ่ อเมซอนที่ ซาอุดีอาระเบีย เมื่อวันที่ 11 กันยายน 2565 ที่ผ่านมา
4. Innovation ซึ่งไม่ได้หมายถึงให้ไปหาเทคโนโลยีขั้นสูง แต่เป็นการค้นคิดกระบวนการใหม่ของผลิตภัณฑ์ที่ทำให้สังคม ชุมชน สิ่งแวดล้อมดีขึ้น”
เธอย้ำว่าการเปลี่ยนตัว CEO จะไม่มีผลกระทบต่อทิศทางของ OR ในอนาคต
“ทิศทางต่อไป หรือ Way ยังคงเหมือนเดิม เพราะโดยหลักการแล้วองค์กรต้องเดินด้วย By Function (ตามหน้าที่) ไม่ใช่เดินด้วยตัวบุคคลซึ่งการเดินตาม By Function นั้น ทำได้อย่างไรก็ต้องอยู่ที่ตัวระบบและกระบวนการ
เช่น เรื่องอนุมัติเปิดสถานีบริการน้ำมัน PTT Station ในอดีตจะเปิดรับผ่านช่องทางการส่ง Paper มา หรือถ้าเจอผู้แทนขายก็ส่งเอกสารมาหรือส่งเข้าออฟฟิศ แต่จะเห็นว่าในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา เราปรับรูปแบบทั้งด้าน คาเฟ่ อเมซอน และ PTT Station โดยเปิดรับผ่านระบบเว็บไซต์อย่างเดียว ซึ่งวิธีการนี้ทำให้เกิดความโปร่งใสเป็นธรรมมากขึ้น”
วันที่คู่ค้า พนักงานเปลี่ยนชื่อคู่สัญญาจากปตท. เป็น OR คืองานที่ภูมิใจที่สุด
“วันที่เขาเปลี่ยนคู่สัญญาจากชื่อ ปตท. เป็นชื่อ OR เป็นวันที่ภูมิใจที่สุด เพราะหมายถึงเขาได้ให้ความไว้วางใจเราอย่างมากเรียกว่าทุกส่วนเซ็นยอมรับการเปลี่ยนคู่สัญญากลับทั้งหมด ยกเว้น1 ปั๊ม ซึ่งทนายเป็นเจ้าของแต่หลังจากพูดคุยให้ข้อมูลกันแล้วก็เซ็นในที่สุด ”
พี่แดงเคยเล่าให้ Marketeer ฟังว่า
เธอและทีมงานผ่านงานหนักในช่วงการโอนสัญญาและใบอนุญาต เพราะต้องเดินสายทำความเข้าใจกับกับดีลเลอร์ปั๊มน้ำมันประมาณ 1,600 ราย พนักงานอีก1,500 คน พาร์ตเนอร์ของร้านกาแฟ อเมซอน และบรรดาซัปพลายเออร์ต่าง ๆ อีกมากมาย ซึ่งสัญญาทั้งหมดมีอยู่ประมาณ 3 หมื่นฉบับ
การทำ IPO บนความตั้งใจที่จะให้คนไทยเป็นเจ้าของหุ้นโออาร์ก็เป็นอีกหนึ่งความภูมิใจของเธอ
“ช่วง IPO ในเดือนกุมภาพันธ์ 2564 ก็ต้องบอกว่าโควิดมาแล้ว ซึ่งเราจะเจอในเรื่องปัญหาของเศรษฐกิจ ปัญหาปากท้อง แต่ก็สามารถ IPO ได้เป็นผลสำเร็จ ได้รับความไว้วางใจจากประชาชน ยอดจองซื้อหุ้นมีถึง 5.3 แสนรายการ”
ปัจจุบันเหลือรายย่อย 350,000 รายการ บางคนยังถือเป็นใบหุ้นอยู่ นั่นหมายถึงการถือหุ้นถาวร และคงส่งต่อเป็นมรดก
สำหรับคุณสมบัติของ CEO คนใหม่ พี่แดงฝากบอกว่า
“สิ่งสำคัญคือ ต้องฟังซึ่งกันและกัน ให้ความสำคัญกับการทำงานเป็นทีม ต้องไม่มองเพียงแค่เพอร์ฟอร์แมนซ์ อย่างเดียว แต่ต้องมองเข้าไปดูถึงเรื่องสิ่งแวดล้อม การยกระดับคุณภาพชีวิตความเป็นอยู่ของชุมชนด้วย ซึ่งไม่ว่าใครจะมาเป็นแต่ควรเดินไปในทิศทางนี้”
ทั้งหมดคือเรื่องราวส่วนหนึ่งของ OR Chapter 1 ส่วนบทต่อไปนั้นคงต้องเป็นเรื่องราวของ CEO คนใหม่ ที่จะมาแทนเธอ
ส่วนชีวิตหลังเกษียณ คงไม่ไปลงทุนทำธุรกิจเอง เพราะเป็นคนทำกำไร หรือสร้าง wealth ให้ตัวเองไม่เป็น ถึงเเม้จะเรียนมาทางด้านบัญชี เเม้เเต่หุ้นกลุ่ม ปตท.ก็ไม่ได้เล่น เกรงว่าจะถูกตรวจสอบ แต่ก็มีการลงทุนซื้อที่ดิน หรือคอนโดบ้าง
เธอยอมรับว่ามีคนติดต่อเข้ามาให้เป็นที่ปรึกษา เป็นกรรมการองค์กรต่าง ๆ เเต่ตั้งใจไว้ว่าถ้าเป็นบริษัทที่เป็นคู่เเข่งกับ OR ไม่ว่าทางตรงหรือทางอ้อมจะไม่รับ
สุดท้าย จิราพร ขาวสวัสดิ์ บอกว่าเช้าวันแรกของการเกษียณ 1 ตุลาคม 2565 ตื่นขึ้นมาคงยังเปิดไลน์เป็นอย่างแรกเหมือนเดิม เพียงแต่วันนั้นอาจจะไม่มีการคุยงานผ่านไลน์กับลูกน้องเหมือนทุกวัน หลังจากนั้นคงไปยืดเหยียด เล่นโยคะ เพราะที่ผ่านมาไม่ค่อยมีเวลาเลย
ข้อมูลบางส่วนจากงาน “ร่วมพูดคุยกับ CEO OR เมื่อวันที่ 7 กันยายน 2565”
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
