แม้ว่าวันนี้เราได้เห็น Beko แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าจากประเทศตุรกี  ที่โด่งดังในยุโรป ใส่เชื้อเพลิงวิ่งในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าไทย ผ่านการรุกตลาดหนักขึ้นเมื่อเทียบกับ 6 ปีแรกที่ Beko เข้ามาเปิดตลาดในประเทศไทย ตั้งโรงงาน และสำนักงานในไทยตั้งแต่ปี 2558 และเริ่มทำตลาดผ่านตู้เย็นเป็นสินค้าตัวแรกในปี 2559

การรุกตลาดของ Beko ที่เราเห็นในวันนี้มีทั้งการนำสินค้าหลาก Line Up เช่น เครื่องซักผ้า เครื่องอบผ้า แอร์ เครื่องทำน้ำอุ่น เครื่องล้างจาน เตารีด เครื่องปั่นอาหาร เครื่องดูดฝุ่น และอื่น ๆ เข้ามาลุยตลาด ขยายช่องทางจัดจำหน่ายที่ครอบคลุมให้ผู้บริโภคหาซื้อง่าย

รวมถึงการผลักดันยอดจำหน่ายผ่านกิจกรรมการตลาด แคมเปญโปรโมชั่น ณ จุดขาย และพนักงานขายให้ข้อมูลสินค้าดึงดูดผู้บริโภคให้เข้ามาซื้อสินค้าของ Beko แทนสินค้าของคู่แข่งมากขึ้น

 

แต่การใส่เชื้อเพลิงเพื่อวิ่งในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าไทยมีความท้าทายไม่น้อย เพราะในวันนี้ Beko ยังเผชิญความท้าทายหลัก ๆ 3 ประการ ได้แก่

1. การแข่งขันจากแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าจากฝั่งเอเชีย

ภาพรวมตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในไทยที่ผ่านมา เป็นตลาดที่มีการแข่งขันกันสูง โดยเฉพาะการแข่งขันจากคู่แข่งทางฝั่งเอเชีย ทั้งญี่ปุ่น เกาหลี และจีน ที่เป็นคู่แข่งที่ท้าทายจากเครื่องใช้ไฟฟ้าจากยุโรปทั้งสิ้น

และแบรนด์เหล่านี้ยังแข่งขันกันสูง ด้วยขนาดกลุ่มลูกค้าที่ทำตลาดเข้าถึงกลุ่มแมสจากการทุ่มเม็ดเงินเพื่อทำตลาดเป็นจำนวนมาก

Beko ลุยตลาดก้าวข้ามความท้าทายนี้ด้วยการวางตัวเองเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้าพรีเมียม ที่ทำตลาดผ่านกลยุทธ์ หยิบ ดู มอง ลง โดยไม่ทำตลาดหว่านไปทุกเซกเมนต์ แม้ Beko จะมีสินค้าในกลุ่มแมส เช่น เครื่องซักผ้าสองถัง เครื่องซักผ้าฝาบนอยู่ก็ตาม

เพราะ Beko มองว่าการหว่านเม็ดเงินทำตลาดกระจายไปยังทุกกลุ่มจะไม่สามารถชนะแบรนด์เกาหลีและจีนได้อย่างแน่นอน

Beko จึงเลือกหยิบสินค้าที่เป็นพรีเมียมเข้ามาสื่อสารการตลาดผ่านแนวคิดเครื่องใช้ไฟฟ้าที่เน้นเทคโนโลยีดูแลสุขภาพและใส่ใจความยั่งยืนของสิ่งแวดล้อมผ่านนวัตกรรมจากยุโรปเป็นหลัก โดยเน้นไปยังตลาดที่แข่งขันได้

เช่น

ตู้เย็นที่มีช่องแช่แข็งอยู่ด้านล่าง ซึ่งปัจจุบัน Beko เป็นเบอร์หนึ่งในตลาด

เครื่องซักผ้าฝาหน้า

เครื่องอบผ้า

เครื่องล้างจาน

เครื่องใช้ไฟฟ้าในครัว ซึ่งเป็นเซกเมนต์ใหม่ที่ผลักดันตลาดในอนาคต

ส่วนเครื่องอบผ้าและเครื่องล้างจาน แม้จะเป็นเซกเมนต์ที่ยังเล็ก แต่มีการเติบโตอย่างก้าวกระโดดมากขึ้น จากโควิด-19 และฝุ่น PM2.5 ที่เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคให้ความสำคัญกับสุขอนามัยด้านต่าง ๆ มากขึ้น และเรามองว่าเป็นตลาดที่ยังมีช่องว่างทางการแข่งขันจากตลาดนี้ยังมีคู่แข่งไม่มากนัก

พร้อมกับสื่อสารถึงผู้บริโภคให้เห็นภาพนวัตกรรมเพื่อดูแลสุขภาพและสิ่งแวดล้อม ที่ให้ผู้บริโภคเห็นภาพอย่างชัดเจนและแตกต่างจากคู่แข่ง

เช่น เครื่องซักผ้าฝาหน้ารุ่น Aquatech ที่มีเทคโนโลยีซักผ้าจากกระแสน้ำตก สื่อสารให้เห็นถึงพลังน้ำที่ตกมาจากด้านบนของเครื่องลงมากระทบกับผงซักฟอกและผ้าที่ซัก เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความสะอาดจากน้ำที่ตกลงมากระทบผ้าให้ผ้าสะอาดยิ่งขึ้น เป็นต้น

และการที่ Beko วางตัวเองเป็นสินค้าพรีเมียม นอกเหนือจากการสร้างความชัดเจนในตลาดแล้ว ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในกลุ่มพรีเมียมยังเป็นตลาดที่มีมูลค่า 20,800-26,025 ล้านบาท เติบโต 20-30%

ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าที่มีการเติบโตอย่างโดดเด่น ได้แก่

ตู้เย็น Side by Side ตู้เย็น Multi door ตู้เย็นความจุเกิน 400 ลิตร เติบโต 30%

เครื่องซักผ้าฝาหน้า เติบโต 25%

เครื่องล้างจาน เติบโต 35%

เครื่องอบผ้า เติบโต 33%

และตลาดนี้ยังมีเครื่องดูดฝุ่นไร้สายและแบบหุ่นยนต์ เครื่องครัวแบบ built in ที่มีโอกาสอย่างน่าสนใจ

ถือเป็นตลาดที่มีการเติบโตอย่างน่าสนใจ เมื่อเทียบกับตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้ารวมในปีที่ผ่านมาที่มีมูลค่า 104,000 ล้านบาท เติบโต 2-3%

ซึ่งการเติบโตที่ไม่มากนักของตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้ารวมนี้มาจากผลกระทบด้านเศรษฐกิจที่ชะลอตัว กำลังซื้อของผู้บริโภคกลุ่มแมสที่ลดลง

ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าพรีเมียมที่มีการเติบโต ส่วนหนึ่งมาจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปมีการ Upgrade สินค้าที่ใช้อยู่เมื่อเกิดการซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นใหม่เข้ามาในบ้าน หรือซื้อเพื่อทดแทนเครื่องเก่า โดยเน้นไปยังเครื่องใช้ไฟฟ้าที่มีความเป็นพรีเมียมมากขึ้น ตอบโจทย์การใช้งานที่ประหยัดพลังงาน และมีคุณภาพ เทคโนโลยีมากกว่าเครื่องใช้ไฟฟ้าที่เคยใช้อยู่ เป็นต้น

และในปี 2566 Beko คาดการณ์ว่าตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในประเทศไทยจะมีการเติบโต 3-5% การเติบโตของตลาดมาจากผู้บริโภคเริ่มมีกำลังซื้อมากขึ้นจากการกลับมาของเศรษฐกิจและการท่องเที่ยว

และประเทศไทยเข้าสู่สังคมสูงวัย ซึ่งผู้บริโภคในกลุ่มนี้เรามองว่ามีกำลังซื้อจากภาระที่ต้องใช้จ่ายกับลูกลดลง จากการที่ลูกโตและผู้บริโภคกลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะปรับเปลี่ยน Upgrade เครื่องใช้ไฟฟ้าเพื่อตอบโจทย์ชีวิตที่ดีขึ้น

2. Brand Awareness Beko ยังไม่เป็นที่รู้จักมากนัก

Beko ถือเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้าที่เข้ามาบุกตลาดไทยหลังคู่แข่ง และที่ผ่านมา 5-6 ปี Beko ไม่ได้ทำตลาดมากนัก

เหตุผลที่ Beko ยังไม่ทำตลาดอย่างสมบูรณ์แบบมีเพียงช่วงเวลาแรก ๆ ที่สื่อสารการตลาดในรูปแบบแมส เพื่อที่จะสื่อสารถึงผู้บริโภคว่าแบรนด์​ Beko เข้ามาทำตลาดในไทยแล้ว และสร้างความเชื่อมั่นให้กับดีลเลอร์และพาร์ตเนอร์ถึงการเข้ามาทำตลาดอย่างจริงจังมาจาก

– ในอดีตช่วงเวลาที่ Beko เข้าตลาดการแข่งขันของตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าเป็นตลาดที่ทรงตัว การแข่งขันของคู่แข่งในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าเน้นไปยัง Price War เพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดและรายได้ ทำให้แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าต่าง ๆ มีมาร์จิน หรือส่วนต่างของราคาต้นทุนสินค้าและราคาขายที่ไม่มากนัก

– Beko ยังมีสินค้าและช่องทางจัดจำหน่ายที่ยังไม่ครอบคลุมทั่วประเทศ โดยในช่วงเวลาแรกของการเข้าสู่ตลาดเน้นไปยังกรุงเทพฯ และปริมณฑล ก่อนจะขยายไปยังต่างจังหวัดที่เป็นหัวเมือง เช่น ระยอง ขอนแก่น ทำให้การลงเม็ดเงินเพื่อสร้างแบรนด์อาจจะไม่คุ้มค่า และอาจจะทำให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์ทางลบเนื่องจาก

สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้ทำให้ Brand Awareness ของ Beko ยังไม่สูงมากนัก และชื่อแบรนด์ Beko ยังเป็นชื่อที่ผู้บริโภคหลายคนออกเสียงเรียกผิด

ข้อมูลจาก Beko พบว่าในวันนี้ เครื่องใช้ไฟฟ้าที่คนไทยมากกว่า 9 ใน 10 พูดถึงแบรนด์จากญี่ปุ่นและเกาหลี

ซึ่งแบรนด์ที่คนไทยพูดถึง Beko แบ่งเป็น 3 กลุ่ม

Tier 1 แบรนด์ที่มีผู้พูดถึงอันดับต้นจะมี 5-6 แบรนด์หลัก ซึ่งเป็นแบรนด์ญี่ปุ่นและเกาหลีทั้งสิ้น

Tier 2 แบรนด์ที่พูดถึงระดับกลางจะมีแบรนด์จีนเพิ่มเข้ามา และแบรนด์คู่แข่งหลักของ Beko ด้วย

Tier 3 เป็นแบรนด์ Beko เรียกว่า Newcomer ซึ่ง Beko จะอยู่ในกลุ่มนี้ และเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่น ๆ ในกลุ่ม Tier 3 Beko มีการรับรู้แบรนด์ 40%

และจากการสำรวจ ณ จุดขายของ Beko พบว่า ผู้บริโภค 1 ใน 3 ออกเสียงแบรนด์ว่า Beko = เบโค ถูก

การที่ผู้บริโภครู้จักแบรนด์น้อยและเรียกชื่อแบรนด์ผิด ในปีนี้ Beko แก้โจทย์ความท้าทายนี้ด้วยการจับมือกับโบกี้ไลอ้อน ทำมิวสิกมาร์เก็ตติ้งลงใน TikTok เพื่อสื่อถึงคนรุ่นใหม่ ที่จะกลายเป็น New Shopper ในอีก 3-4 ปีข้างหน้า ถึงการอ่านชื่อแบรนด์ Beko ว่า เบโค

และล่าสุดมีการเลือกเบเบ้ ธันย์ชนก เป็นพรีเซนเตอร์คนแรกของ Beko ในประเทศไทย เพื่อสื่อสารถึง Brand Awareness ในฐานะ Beko คือแบรนด์สินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าที่เน้นตอบโจทย์ด้านสุขภาพ เน้นส่งเสริมสุขภาพที่ดีในรูปแบบต่าง ๆ ผ่านแคมเปญ Beko Live Like a Pro ซึ่งเป็นแคมเปญที่ Beko ใช้สื่อสารทั่วโลก

เหตุผลที่ Beko เลือกเบเบ้ เป็นพรีเซนเตอร์คนแรก เนื่องจากเบเบ้เป็นบุคคลที่มีชื่อเสียงและยังไม่มีแบรนด์ไหนหยิบไปเป็นพรีเซนเตอร์มากนัก ทำให้เบเบ้สามารถสร้างการจดจำว่าเมื่อเห็นเบเบ้จะคิดถึงแบรนด์ Beko ได้เป็นอย่างดี

และเบเบ้ยังเป็นไอดอลสร้างแรงบันดาลใจด้านสุขภาพ และผลักดันให้ลุกขึ้นมาออกกำลังกายเพื่อสุขภาพ มีฐานแฟนคลับที่มีความต้องการที่จะดูแลสุขภาพด้วยเช่นกัน ซึ่งตรงกับ Core Value ของ Beko ที่ส่งเสริมด้านสุขภาพ

การสื่อสารผ่านพรีเซนเตอร์เบเบ้ Beko เลือกสื่อสารผ่าน Message ประสบการณ์สุขภาพที่ดีในการจัดการเวลาชีวิตประจำวันที่เร่งรีบได้สมบูรณ์ ด้วยเครื่องใช้ไฟฟ้า Beko ที่ทำให้มีเวลามากขึ้น และพร้อมดูแลสุขภาพตัวเองและคนที่รัก

โดยเลือกเครื่องซักผ้า AquaTech เป็นแคมเปญตัวแรกในการสื่อสาร ก่อนที่จะทยอยออกแคมเปญต่อเนื่องทั้งปี ตั้งตู้เย็น เครื่องครัว และเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็ก

Beko เชื่อว่าการสื่อสารแบรนด์ผ่านเบเบ้นอกจากการสร้าง Brand Awareness ส่งเสริมภาพลักษณ์ที่เป็น Core Value ของแบรนด์ และยังเป็นหนึ่งที่ผลักดันให้ Beko เติบโตในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าได้เป็นอย่างดี

เพราะส่วนหนึ่งที่ยังเป็นความท้าทายของ Beko คือผู้บริโภคยอมรับในแบรนด์จากผู้บริโภคที่ยอมรับ แต่ไม่กล้าซื้อเพราะยังเป็นแบรนด์ที่ไม่รู้จักอีกด้วย

 

3. ช่องทางจัดจำหน่าย

ปัจจุบันช่องทางจัดจำหน่ายของ Beko ครอบคลุม 60% ของตลาด ซึ่งที่ผ่านมาความท้าทายของ Beko คือมีสินค้าครอบคลุมตามร้านค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าในกลุ่มพรีเมียม แต่ยังไม่มีช่องทางจัดจำหน่ายในไฮเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งถือเป็นช่องทางขายขนาดใหญ่ จากสาขาที่กระจายไปทั่วประเทศ เพื่อให้สินค้าตัวอื่น ๆ ของ Beko ที่อยู่ในกลุ่มแมสเข้าถึงกลุ่มลูกค้ามากขึ้น

เป้าหมายของ Beko คือการเพิ่มช่องทางจัดจำหน่ายมากขึ้นอีก 40% จากช่องทางที่มีอยู่ เพื่อให้มีร้านค้าเป็น 700 ร้านค้า ในปี 2566

รวมถึงขยายไปยังไฮเปอร์มาร์เก็ต เช่น โลตัส เป็นต้น

ในส่วนของช่องทางจัดจำหน่าย Beko ให้ความสำคัญกับการเทรนพนักงานขาย ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์หลักของ Beko ในการชักจูงกลุ่มเป้าหมายเข้ามาเป็นลูกค้าที่เข้ามาดูสินค้าที่หน้าร้านอีกเช่นกัน

และผลักดันช่องการขายผ่านอีคอมเมิร์ซให้เติบโต 200% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา

จากการก้าวข้ามความท้าทายต่าง ๆ ที่ผ่านมา ปีหน้า Beko ต้องการเติบโตอย่างก้าวกระโดด เพิ่มส่วนแบ่งตลาดจาก 3.6% ในปัจจุบันให้เติบโตยิ่งขึ้น

ในปีหน้า Beko ทุ่มเม็ดเงิน 200 ล้านบาท มากกว่าปี 2565 ถึง 2 เท่า โดย 85% เน้นไปยังสื่อออนไลน์เป็นหลัก เนื่องจากเป็นช่องทางสื่อสารที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจงได้

การสื่อสารการตลาด Beko วางเฟซบุ๊กเป็นช่องสื่อสารเพื่อครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการเจาะตลาด

ติ๊กต็อก สื่อสารถึงคนรุ่นใหม่

อินสตาแกรม สื่อสารไลฟ์ไตล์ สไตล์ Beko

และยูทูบสื่อสารความรู้ อธิบายสินค้าและไลฟ์สไตล์ในการใช้งาน

พร้อมกับลงทุนด้านอีคอมเมิร์ซเพื่อให้การสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์เปลี่ยนเป็นยอดขายผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซอีกทางหนึ่ง

เพราะการแข่งขันในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้ายังคงแข่งขันรุนแรงจากแบรนด์เอเชียและแบรนด์ยุโรปที่ทำตลาดอย่างจริงจังจากคู่แข่งอีก 2 รายหลัก ทั้งอีเลคโทรลักซ์ และ บ๊อซ



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน