ผู้ใหญ่หลายคนเริ่มมีวิถีชีวิตที่ห่างไกลกับวิถีของคนหนุ่มสาวไกลออกไปเรื่อย ๆ หลายคนอาจจะสงสัยว่าทุกวันนี้คนเจน Z (คนที่เกิดในปีตั้งแต่ 1995 เป็นต้นมา) กำลังสนใจอะไรและกำลังใช้จ่ายเงินไปกับอะไร สื่อบางกระแสก็บอกว่าพวกเขาไม่ได้มีเงินเยอะแยะมากมายแต่มักมีรสนิยมสูงใช้จ่ายเกินตัว

หากเราลองสังเกตจะพบว่าคนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับเรื่องความสะดวกสบายและเคร่งครัดมโนธรรมทางสังคม พวกเขาต้องการให้การช้อปปิ้งนั้นเป็นไปอย่างราบรื่นไม่สะดุดและเป็นส่วนตัว

พวกเขาต้องการความถูกต้องในขณะที่ใช้เวลาส่วนใหญ่ของชีวิตอยู่ในโลกออนไลน์ เมื่อพวกเขาเริ่มใช้จ่ายอย่างจริงจัง แบรนด์สินค้าต่าง ๆ พยายามที่จะเข้าใจว่าคนเจนนี้ต้องการอะไรและพวกเขามีวิธีคิดเบื้องหลังการซื้อสินค้าสักชิ้นหนึ่งอย่างไร เพราะคำตอบของเรื่องนี้จะเป็นตัวกำหนดยุคต่อไปของลัทธิบริโภคนิยม

จำนวนประชากรของคนที่อายุอยู่ในช่วงที่เรียกว่าเป็นคน Gen Z นั้นมีจำนวนไม่น้อยในสังคมยุคปัจจุบัน โดยเฉพาะในสหภาพยุโรปมีประชากรเกือบ 125 ล้านคนที่มีอายุระหว่าง 10 ปี (และกลุ่มที่อายุน้อยที่สุดจะกลายเป็นผู้บริโภคในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า) และ 34 ปี

ส่วนทางฝั่งอเมริกามีประชากร Gen Z และกลุ่มมิลเลนเนียล (Gen Y) รวมกันอีกกว่า 110 ล้านคน ซึ่งนับเป็น 1 ใน 3 ของประชากรชาวอเมริกัน ส่วนในด้านสถิติการใช้จ่ายประจำปีของครัวเรือนชาวอเมริกันที่มีสมาชิกในครอบครัวเป็นคน Gen Z และคน Gen Y แตะ 2.7 ล้านล้านดอลลาร์ในปี 2021 คิดเป็น 30% ของค่าใช้จ่ายทั้งหมดของครัวเรือนในสหรัฐอเมริกา

อนาคตที่มองไม่ชัด

จุดเริ่มต้นที่ดีในการเริ่มวิเคราะห์จิตใจของผู้บริโภควัยหนุ่มสาวคือการพิจารณาจากบริบททางเศรษฐกิจที่หล่อหลอมพวกเขา ถ้าวันนี้คุณอายุ 30 แปลว่าคุณได้ผ่านวิกฤตการเงินโลกในปี 2007-2009 มาแล้ว ส่วนคนที่อายุน้อยกว่านี้อาจจะโชคดีกว่าเล็กน้อย ที่เริ่มต้นอาชีพในช่วงที่ตลาดแรงงานตึงตัวทำให้ค่าจ้างสูงขึ้น และมาจนถึงตอนนี้ที่การระบาดใหญ่ของโควิด-19 ได้พรากชีวิตของพวกเขาไปอย่างไม่มีวันหวนกลับ

วิกฤตครั้งใหญ่ทั้ง 2 ทำให้มุมมองในการมองโลกของคนหนุ่มสาวเปลี่ยนไป พวกเขามองโลกในแง่ร้ายมากขึ้นเพราะพวกเขาประสบกับสิ่งเหล่านี้โดยตรง และจากการศึกษาของบริษัทที่ปรึกษาอย่าง McKinsey ที่ตีพิมพ์ในวารสารประจำปี 2022 พบว่าคน Gen Z จำนวน 1 ใน 4 สงสัยว่าพวกเขาจะมีเงินเพียงพอสำหรับการเกษียณอายุหรือไม่ และมีคนจำนวนน้อยกว่าครึ่งที่เชื่อว่าพวกเขาจะได้เป็นเจ้าของบ้านสักหลังจริง ๆ

จากการศึกษายังพบว่า สภาวะความไม่แน่นอนทั้งทางด้านเศรษฐกิจ สังคมและการเมือง รวมถึงอนาคตที่ไม่ชัดเจน เป็นการกระตุ้นการใช้จ่ายทรัพยากรที่มีอยู่อย่างหุนหันพลันแล่นในปัจจุบัน นอกจากนี้ คนหนุ่มสาวถูกโควิดพรากช่วงเวลาในชีวิตพวกเขาไปมากกว่าคนรุ่นอื่น ๆ

เหตุผลเบื้องหลังการจับจ่าย

ตอนนี้คน Gen Z และ Gen Y กำลังสนุกกับการฟื้นตัวของเศรษฐกิจ  McKinsey ยังบอกอีกว่า คนรุ่นมิลเลนเนียลชาวอเมริกัน (ที่เกิดระหว่างปี 1980 ถึงปลายทศวรรษ 1990) ใช้จ่ายเพิ่มขึ้นถึง 17% เทียบกับปีก่อนหน้า ทำให้คนรุ่นมิลเลนเนียลและ Gen Z ชาวอเมริกันมีแนวโน้มสะสมความมั่งคั่งน้อยกว่าคนรุ่น Gen X หรือ Boomers ในวัยเดียวกันเป็นอย่างมาก

การเข้าถึงวิธีการชำระเงินได้อย่างง่ายเป็นหนึ่งในตัวกระตุ้นให้เกิดการใช้จ่ายแบบไม่ยั้งคิด  McKinsey รายงานบอกว่าในช่วงเดือนตุลาคมปี 2022  45% ของชาวยุโรปที่อยู่ในช่วงวัยรุ่นและช่วงอายุ 20 ต้น ๆ วางแผนจะใช้จ่ายบางอย่างในอีก 3 เดือนข้างหน้า

ในขณะที่อีก 83% ของชาวบูมเมอร์ที่เกิดก่อนปี 1964 บอกว่า “จะไม่ใช้เงินฟุ่มเฟือยเด็ดขาด” Forrester พบว่าผู้ใช้แอป “Buy Now, Pay Later” ส่วนใหญ่มีอายุแค่ประมาณ 20 ต้น ๆ เท่านั้น

การซื้อของออนไลน์ทุกวันนี้รวดเร็วและง่ายกว่าการไปที่ร้านมาก ดังนั้นอะไรที่เป็นไวรัลบนโซเชียลมีเดียหมายความว่ามีวิธีใหม่ ๆ มากมายในการดึงดูดสายตาผู้บริโภค พูดได้ว่านักช้อปรุ่นเยาว์ไม่เคยรู้จักโลกที่ไม่มีสมาร์ตโฟน และมากกว่า 2 ใน 3 ของชาวอเมริกันอายุ 18 ถึง 34 ปีใช้เวลามากกว่า 4 ชั่วโมงขึ้นไปเพื่ออยู่บนโลกออนไลน์

ความคาดหวังในด้านความสะดวกสบายที่เพิ่มสูงขึ้นมาพร้อมกับการเติบโตของแอปพลิเคชันที่มาตอบโจทย์ปัญหาเหล่านี้ ไม่ว่าจะเป็น Airbnb, Amazon และ Uber วัยรุ่นในยุคนี้ไม่ต้องการให้การช้อปปิ้งของพวกเขาต้องสะดุด

จากการศึกษาโดย Salesforce ยักษ์ใหญ่ด้านซอฟต์แวร์ธุรกิจพบว่า คนอเมริกัน โดยเฉพาะ Gen Z เป็นกลุ่มอายุที่มีแนวโน้มมากที่สุดที่ต้องการให้ของที่พวกเขาสั่งถูกจัดส่งภายใน 1 ชั่วโมง และพวกเขาก็มีแนวโน้มที่จะใช้โทรศัพท์ในการจับจ่ายซื้อของมากกว่าประชากรกลุ่มอื่น ๆ

McKinsey ตั้งฉายาให้กับคน Gen Z ว่าเป็น “ผู้ซื้อที่ซื้อตลอดเวลา” พวกเขาไม่ค่อยเดินเข้าร้านค้าจริง ๆ กลับกันพวกเขากลับชอบการที่ได้สมัครสมาชิก โดยมักจะชอบการเข้าถึงผลิตภัณฑ์ร่วมกันมากกว่าการเป็นเจ้าของโดยสมบูรณ์ อย่างเช่น Streaming เพลง (ไม่ได้ซื้ออัลบัมมาเป็นของตนเองจริง ๆ) รวมไปถึงการเช่า หรือการแชร์สิ่งนี้ทำให้ธุรกิจไซต์เช่าออนไลน์ อย่างเช่น Rent the Runway ในหมวดสินค้าแฟชั่น และยอดการ Subscribe บริการสตรีมมิ่งเพิ่มสูงขึ้นมาก

พฤติกรรมการซื้อกับโซเชียลคอมเมิร์ซ

นอกจากนี้ อินเทอร์เน็ตยังเปลี่ยนวิธีการที่คนรุ่นใหม่จะเห็นแบรนด์สินค้าได้ง่ายขึ้นกว่าเมื่อก่อน สื่อโลกเก่าอย่างสิ่งพิมพ์ บิลบอร์ด หรือโทรทัศน์ ต้องหลีกทางให้กับสื่อสังคมออนไลน์สมัยใหม่อย่าง Instagram และ TikTok ซึ่งเป็นที่ที่คนรุ่นใหม่มองหาแรงบันดาลใจ

โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับสินค้าที่รูปลักษณ์ภายนอกมีความสำคัญ เช่น แฟชั่น ความงาม และชุดกีฬา

วิดีโอที่ผู้ใช้สร้างขึ้นของ TikTok สามารถขับเคลื่อนแบรนด์เล็ก ๆ ให้โด่งดังอย่างรวดเร็ว แอปดังกล่าวกำลังเพิ่มคุณสมบัติที่ช่วยให้ผู้ใช้สามารถซื้อสินค้าได้โดยไม่ต้องออกจากแพลตฟอร์ม จากข้อมูลของ McKinsey เฉพาะในปี 2022 ชาวอเมริกัน 6 ใน 10 ที่มีอายุต่ำกว่า 25 ปีได้ทำการซื้อบนโซเชียลมีเดีย หรือที่เรียกว่า “โซเชียลคอมเมิร์ซ” โดยปัจจุบันแพลตฟอร์ม โดยเฉพาะ Tiktok ได้ผสมผสานความบันเทิงแบบไลฟ์สดเข้ากับการเสี่ยงโชค

ที่จริงแล้วร้านค้าแบบที่มีหน้าร้านจริง ๆ ก็ไม่เชิงว่าจะหายไปเสียทีเดียว ตราบใดที่ร้านค้าเหล่านั้นยังสามารถมอบประสบการณ์ที่หาไม่ได้จากการช้อปปิ้งออนไลน์ ยกตัวอย่างเช่น Nike ที่ประสบความสำเร็จในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้ซื้อที่อายุน้อยโดย Nike ให้พวกเขาออกแบบรองเท้าได้ด้วยตัวเองได้บนเว็บไซต์ และไปรับรองเท้าที่ตัวเองมีส่วนร่วมออกแบบได้ที่ร้าน

โลกยุคใหม่กับจริยธรรมที่เคร่งครัด

การช้อปปิ้งในยุคนี้เปิดโอกาสให้คนหนุ่มสาวได้รับรู้ข้อมูลเกี่ยวกับบริษัทที่ขายสินค้าให้พวกเขามากขึ้น Edelman ซึ่งเป็นบริษัทประชาสัมพันธ์พบว่าคนรุ่นใหม่ (Gen Z)  7 ใน 10 คนจาก 6 ประเทศอ้างสิทธิ์ในการตรวจสอบข้อเท็จจริงในโฆษณา และจากการสำรวจแสดงให้เห็นว่าวัยรุ่นบางคนรังเกียจแบรนด์บางแบรนด์เนื่องจากจริยธรรมที่คลุมเครือ พวกเขาคือ “มาตรวัดความจริง” แบรนด์ที่ไม่ตรงกับข้อกำหนดจำนวนมากควรระวังเรื่องนี้ให้ดี หากพวกเขาไม่ได้รับสิ่งที่ต้องการ เด็ก ๆ ก็พร้อมที่จะลองสิ่งใหม่ทันที

เว้นไว้สักแบรนด์หนึ่งก็คือ Shein ร้านค้าปลีกเสื้อผ้าของจีนที่เป็น Fast-Fashion ติดอันดับการสำรวจยอดนิยมของ Gen Z ในฝั่งตะวันตก แม้ว่าจะถูกวิจารณ์ว่าใช้แรงงานอย่างไม่เป็นธรรมและใช้วัสดุสิ้นเปลืองก็ตาม แต่เสื้อผ้าทันสมัยราคาถูกพอที่จะใส่ครั้งเดียวแล้วทิ้งได้โดยไม่เสียดายเงิน นี่จึงเป็นอีกเรื่องที่ขัดแย้งกันพอสมควร

คนรุ่นใหม่ทุกวันนี้กำลังหันไปหาแบรนด์หรูตั้งแต่อายุยังน้อยลงเรื่อย ๆ จากข้อมูลของ Bain ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษา บอกว่านักช้อป Gen Z โดยเฉลี่ยจะซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยครั้งแรกเมื่ออายุ 15 ปี เมื่อเทียบกับคนที่อายุ 30 กว่าในตอนนี้ที่พวกเขาเริ่มซื้อสินค้าหรูหราตอนอายุ 19 ปี

 

อ้างอิง

https://www.economist.com/business/2023/01/16/how-the-young-spend-their-money



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน