หลังมีความเคลื่อนไหวล่าสุดของ ยาคูลท์ ประเทศไทย ที่ได้ประกาศขอขึ้นราคาสินค้า 1 บาทต่อขวด จากต้นทุนการผลิตที่สูงขึ้น โดยจะเริ่มปรับราคาวันที่ 1 มีนาคมนี้
ชื่อของยาคูลท์จึงกลับมามีความเคลื่อนไหวในหน้าสื่อ เเละมีการหยิบเอาเรื่องราวเเบรนด์กลับมาเล่าซ้ำอีกรอบ ด้วยเนื้อหาสุดคลาสสิกที่เกิดจากเเพชชั่นของมิโนรุ ชิโรตะ ที่ทำให้โลกได้รู้จักกับเครื่องดื่มจากเชื้อจุลินทรีย์ ที่คนทั่วโลกตกหลุมรักในรสชาติเอกลักษณ์นี้
เเม้จะเกิดขึ้นในญี่ปุ่น เเต่ ยาคูลท์ ได้กลายเป็นที่รักไม่เพียงแค่ในญี่ปุ่นเท่านั้น แต่เเพร่หลายทั่วต่างเเดน ภูมิภาคต่าง ๆ ทั่วโลก
เรื่องราวเริ่มขึ้นในทศวรรษ 1930 โดย มิโนรุ ชิโรตะ นายเเพทย์ที่ประสบความสำเร็จในการเพาะเลี้ยงแบคทีเรียสายพันธุ์เฉพาะ (ชื่อ Lactobacillus casei สายพันธุ์ Shirota หรือLcS ) เป็นเเบคทีเรียที่ช่วยปรับปรุงสุขภาพลำไส้
ชายผู้กลายมาเป็นความหวังของโลก
ดร. มิโนรุ ชิโรตะ ผู้คิดค้นจุลินทรีย์ในยาคูลท์
ดร. ชิโรตะ เกิดในชนบทญี่ปุ่น การเเพทย์ที่ยังไม่เจริญนัก เขาจึงได้พบกับโรคระบาดมากมาย เช่น อหิวาตกโรคและโรคบิด
ปี 1921 จึงตัดสินใจเรียนเเพทย์ มหาวิทยาลัยเกียวโตอิมพีเรียล (ปัจจุบันคือมหาวิทยาลัยเกียวโต) เพราะอยากศึกษาทางเเก้โรคดังกล่าว เเละก็ประสบความสำเร็จจากการแยกและขยายสายพันธุ์ของแบคทีเรียที่สามารถอยู่รอดได้ในลำไส้ โดยตั้งชื่อมันว่า Lactobacillus casei Shirota
ในปี 1935 ก็เปิดตัวเครื่องดื่มหมักผสมแบคทีเรียที่ดีต่อสุขภาพ ออกสู่ตลาดญี่ปุ่น ภายใต้เครื่องหมายการค้าว่า “ยาคูลท์” ซึ่งมาจากคำภาษาเอสเปรันโต แปลว่า โยเกิร์ต
สาวยาคูลท์-คุณน้ายาคูลท์-อาจุมม่ายาคูลท์
ปี 1963 ยาคูลท์จ้างผู้หญิงให้ขายและส่งสินค้าเเบบ door-to-door โดยที่พวกเธอจะถูกเรียกว่า “สาวยาคูลท์” ในไทย หรือ “ยาคูลท์โอบะซาน” ในญี่ปุ่น หรือ “อาจุมม่ายาคูลท์” ในเกาหลีใต้
สำหรับในสังคมที่ชายเป็นใหญ่ อย่างญี่ปุ่นหรือเกาหลีใต้ สาวยาคูลท์เป็นหนึ่งในอาชีพแรก ๆ ที่ผู้หญิงสามารถทำงานนอกบ้านเพื่อหารายได้
“สาวยาคูลท์” ไทย – “ยาคูลท์โอบะซาน” ญี่ปุ่น – “อาจุมม่ายาคูลท์” เกาหลีใต้
แล้วทำไมต้องเป็นผู้หญิง
ยาคูลท์เปิดตัวสาวยาคูลท์ในปี 1963 เป็นกลยุทธ์การตลาดอย่างหนึ่งที่มีความสำคัญต่อความพยายามในช่วงแรกของบริษัท พวกเธอช่วยสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์ และทำให้เกิดความภักดีต่อผู้บริโภค
สาวยาคูลท์ในอุดมคติของเเบรนด์คือ ผู้หญิงอายุมากกว่า 30 ปี เพราะคนในช่วงวัยนี้ส่วนใหญ่เป็นคุณเเม่เเล้ว คนเป็นเเม่มักจะใส่ใจสุขภาพมากกว่า อีกทั้งสามารถปรับตัวตามวัฒนธรรมท้องถิ่นได้เป็นอย่างดี สื่อสารได้น่าฟังกว่าผู้ชาย
เเต่สำหรับในไทย สาวยาคูลท์เปิดโอกาสให้ผู้หญิงทุกเพศทุกวัยสามารถทำได้ อีกทั้งช่วงวิกฤตโควิด บริษัทก็เปิดรับสมัครสาวยาคูลท์เพื่อช่วยเหลือคนตกงานด้วย
ปัจจุบันสาวยาคูลท์ทั่วโลกมากกว่า 80,000 คน เเละมีบทบาทสำคัญต่อการเติบโตของแบรนด์
ในญี่ปุ่นมีผู้หญิงขายยาคูลท์ประมาณ 35,000 คน เเละอีก 46,600 คน ในประเทศและภูมิภาคที่มีผลิตภัณฑ์ของบริษัทวางจำหน่าย
ยาคูลท์ยอดนิยมในต่างประเทศ เเม้โฟกัสตลาดในประเทศ
เป็นเรื่องน่าแปลกใจสำหรับยาคูลท์ ที่บริษัทเน้นการรุกเครื่องดื่มชนิดนี้ในตลาดญี่ปุ่นเป็นหลัก มีโรงงาน 10 แห่งทั่วประเทศญี่ปุ่น เพื่อผลิตไว้บริโภคในประเทศเท่านั้น
แต่ปัจจุบันกำไรมากกว่า 50% เป็นสัดส่วนจากต่างประเทศ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการจำหน่ายในราคาที่ทุกคนสามารถจ่ายได้ ตรงกับความต้องการของตลาดในประเทศเศรษฐกิจเกิดใหม่
การบุกตลาดต่างประเทศของยาคูลท์ เริ่มขึ้นเมื่อปี 1964 โดยส่งออกเครื่องดื่มไปยังไต้หวันเป็นประเทศเเรก ก่อนขยายเข้าสู่ตลาดอื่น ๆ ในเอเชียตะวันออกและลาตินอเมริกา รวมถึงบราซิล ไทย และเกาหลี
ปัจจุบันยาคูลท์มีวางจำหน่ายกว่า 40 ประเทศทั่วโลก ทั้งทวีปอเมริกาเหนือ อเมริกาใต้ ยุโรป ออสเตรเลีย และเอเชีย (รวมญี่ปุ่นด้วย) อาทิ ไต้หวัน ไทย เกาหลีใต้ ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ อินโดนีเซีย นิวซีแลนด์ อินเดีย จีน บราซิล อุรุกวัย เม็กซิโก อเมริกาเหนือ ฝรั่งเศส สเปน อังกฤษ ไอร์แลนด์ เยอรมนี อิตาลี สวิตเซอร์แลนด์ เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม การลุยในตลาดนอก ยาคูลท์ก็ประสบปัญหาไม่ต่างกับหลาย ๆ แบรนด์ เนื่องจากผู้คนมีรสนิยมที่แตกต่างกันในแต่ละประเทศ ดังนั้น จึงต้องปรับสินค้าให้เหมาะกับความต้องการตามเเต่ละประเทศ ถึงอย่างนั้น ก็ยังเป็นเรื่องยาก จึงได้ใช้กลยุทธ์เข้าซื้อกิจการหรือสร้างพันธมิตรกับผู้ผลิตในท้องถิ่นเเทน
ในต่างประเทศ ยาคูลท์ขายได้ประมาณวันละ 23 ล้านขวด ส่วนใหญ่ขายในเอเชียและลาตินอเมริกา หากรวมญี่ปุ่นด้วย ยาคูลท์จะขายได้ราววันละ 40 ล้านขวดทั่วโลก
ยาคูลท์ในตอนเเรกบรรจุขวดแก้ว ก่อนเปลี่ยนมาเป็นพลาสติก เเละช่วยให้ยอดขายเพิ่มขึ้นด้วย
ตามส่องรายได้ Yakult Honsha
Yakult Honsha Co., Ltd. เป็นบริษัทสัญชาติญี่ปุ่นที่ดำเนินธุรกิจเกี่ยวกับการผลิตและจำหน่ายอาหาร เครื่องดื่ม เครื่องสำอางและยา ปี 2021 ยอดขายสุทธิของยาคูลท์ ฮอนฉะ อยู่ที่ 415,000 ล้านเยน (ราวหนึ่งแสนล้านบาท) ซึ่งเป็นยอดที่ลดลงจากปีก่อน ขณะที่ปีล่าสุด 2022 รายได้เพิ่มขึ้น 8% เป็น 468,124 ล้านเยน (ราวหนึ่งเเสนสองหมื่นล้านบาท)
ยาคูลท์ประสบความสำเร็จในต่างประเทศอย่างมาก ยกตัวอย่างเกาหลี
ยาคูลท์ในเกาหลีเป็นบริษัทร่วมทุนของเกาหลีระหว่าง Yoon Deok-byeong และ Yakult Honsha ภายใต้ชื่อ Korea Yakult, Inc.
บริษัทเริ่มขายยาคูลท์ในปี 1971 พร้อมกับไทย เเต่ได้รับการตอบรับไม่ดีในช่วงแรก ๆ เนื่องจากคนยังขาดความรู้เรื่องแบคทีเรียกรดแลกติก จึงเกรงว่าจะเป็นอันตรายต่อร่างกาย
เเต่จากแคมเปญการตลาดเชิงรุก รวมถึงแคมเปญชิมฟรีสำหรับคนทั่วไป แคมเปญการขายแบบ door-to-door โดยจ้างแม่บ้าน ซึ่งต่อมารู้จักกันในชื่อ ‘อาจุมม่ายาคูลท์’ ทำให้ยาคูลท์ประสบความสำเร็จอย่างมาก มียอดขายเพิ่มขึ้นเป็นล้านขวดต่อวันภายในหกปี จนตอนนี้มียอดขายสะสม 5 หมื่นล้านขวด ซึ่งเป็นตัวเลขที่มากที่สุดสำหรับเครื่องดื่มยี่ห้อเดียวของประเทศเกาหลีใต้
ยาคูลท์อาจุมม่าเป็นที่นิยมในเกาหลีใต้มานานหลายทศวรรษ ซึ่งคำว่า “อาจุมม่า” เป็นภาษาเกาหลีที่ไว้ใช้เรียกหญิงวัยกลางคนที่มีลูกแล้ว
นอกจากนั้น บริษัทยังได้ต่อยอดสู่การจับมือกับรัฐบาล เพื่อให้อาจุมม่ายาคูลท์ รับอีกบทบาทเป็นผู้คอยรายงานสุขภาพ ของผู้สูงอายุที่อาศัยอยู่คนเดียว เนื่องจากพวกเธอต้องไปส่งนมให้ทุกวันอยู่เเล้ว ทำให้อาชีพอาจุมม่ายาคูลท์ ได้รับการยอมรับจากสังคมเกาหลีมาก
ปัจจุบันมีหญิงสาวขายยาคูลท์ประมาณ 11,000 คนในเกาหลีใต้ เเละมากกว่า 97% ของยอดขายต่อปีที่ 1 ล้านล้านวอนในเกาหลี มาจากการขายของพวกเธอ
การส่งสินค้าครั้งหนึ่งของอาจุมม่ายาคูลท์ จะมีผลิตภัณฑ์ตัวอื่นของโคเรียยาคูลท์ร่วมไปด้วย
แม้ว่าชื่อยาคูลท์อาจุมม่าจะเปลี่ยนเป็น “Fresh Manager” เมื่อปีที่แล้ว แต่ชื่อเดิมก็ยังเป็นที่คุ้นเคยมากกว่าสำหรับคนทั่วไป
Korea Yakult มีบริษัทในเครือมากมาย เช่น แบรนด์หนังสือเรียนภาษาอังกฤษ Neungyule Education บริษัทหุ่นยนต์ทางการแพทย์ Curexo ผู้ผลิตนม Vilac และ Plus Asset Management
นอกจากนั้นบริษัทยังเข้าสู่ตลาดอาหาร โดยใช้แบรนด์ Eats On จำหน่ายชุดอาหาร ซุป สตูว์ กิมจิ และเครื่องเคียง โดยใช้อาจุมม่ายาคูลท์จัดส่งให้ลูกค้าที่สมัครสมาชิก
ยาคูลท์ในไทย
นำเข้าโดยคุณประพันธ์ เหตระกูล ทายาทหนังสือพิมพ์เดลินิวส์ ผู้นำเข้ายาคูลท์มาจำหน่าย เนื่องจากเคยได้ลองดื่มด้วยตัวเอง เเล้วพบว่าเครื่องดื่มมีประสิทธิภาพ ช่วยรักษาอาการเกี่ยวกับลำไส้ได้จริง จึงร่วมมือกับพาร์ตเนอร์คนญี่ปุ่น
1970 จึงก่อตั้ง บริษัท ยาคูลท์ (ประเทศไทย) ผลิตสินค้าออกมาจำหน่ายในปีถัดมา ก่อนตามมาด้วยตำนาน “สาวยาคูลท์” หญิงสาวส่งผลิตภัณฑ์นม ที่กลายเป็นไอคอนคู่เเบรนด์มานับห้าสิบปี ซึ่งความฮอตของสาวยาคูลท์ไทย ที่พวกเธอมักมีความรู้ลึกเกี่ยวกับจุลินทรีย์ ก็ทำให้เกิดเป็นวลีดัง “อะไรก็ไม่รู้ เเนะนำให้ลองถามสาวยาคูลท์ดูสิ”
ยาคูลท์ในไทยประสบความสำเร็จอย่างมากเช่นเดียวกับหลายๆประเทศ
ยาคูลท์ไทย ยอดขายยังคงเส้นคงวา
แต่กำไรลดลง
| ปี | รายได้ (ล้านบาท) | กำไร (ล้านบาท) |
| 2018 | 2,409 | 358 (15%) |
| 2019 | 2,496 | 295 (12%) |
| 2020 | 2,354 | 308 (13%) |
| 2021 | 2,320 | 304 (13%) |
| 2022 | 2,285 | 232 (10%) |
ที่มา: กรมพัฒนาธุรกิจการค้า
หากจะนับตั้งเเต่วันแรกที่ยาคูลท์จำหน่ายครั้งเเรกในญี่ปุ่น ก็เป็นเวลากว่าปีเเล้ว ที่นมบรรจุจุลินทรีย์ดูเเลลำไส้นี้ขายมา ผ่านไปเกือบจะครบร้อยปีเเล้ว เเต่ทำไมยังขายดี ชนิดที่ไม่ค่อยเห็นโฆษณา ก็ยังมีคนซื้อเเละจดจำได้
เเถมขายอยู่เเค่ขนาดเดียว รสชาติเดียว ก็ยังทำให้คนตกหลุมรักได้เรื่อย ๆ เหมือนเดิม (มีผลิตภัณฑ์ใหม่ ‘ยาคูลท์ไลท์’ ที่เพิ่มเข้ามารับเทรนด์ใส่ใจสุขภาพ ดื่มเเบบน้ำตาลน้อย)
ราคาขายปลีก เปิดตัวในช่วงเเรกของยาคูลท์ คาดว่าอยู่ที่ประมาณ 1.50 บาท ก่อนปรับขึ้นเป็น 2 บาท, 3.50 บาท, 4 บาท เเละ 5 บาท โดยเฉลี่ยจะปรับขึ้นทีละหนึ่งบาท จนกระทั่งปัจจุบัน ราคาอยู่ที่ รสออริจินัล 7.50 บาท สูตรหวานน้อย 8.50 บาท ซึ่งการปรับราคาล่าสุด จะทำให้ทั้งสองรสชาติขยับราคาขึ้นมาอยู่ที่ 8.50 บาท เเละ 9.50 บาท ตามลำดับ (แต่หากเป็นสมาชิก สามารถซื้อได้ในราคาที่ถูกกว่า 50 สตางค์)
อย่างไรก็ดี เมื่อโลกเปลี่ยน เเบรนด์ก็พยายามหมุนตาม ช่วยตอบสนองความต้องการของลูกค้า ให้การซื้อสะดวกสบายยิ่งขึ้น ยาคูลท์เข้าไปขายในชั้นวางของซูเปอร์มาร์เก็ต เพื่อให้ลูกค้าหาซื้อได้ง่ายขึ้น อีกทั้งช่องทางออนไลน์อย่างเฟซบุ๊ก เเต่ก็ยังสามารถสั่งซื้อได้กับสาวยาคูลท์เช่นเดิม
การปรับตัวของเเบรนด์ที่ทั้งออกผลิตภัณฑ์รับเทรนด์ผู้บริโภคใหม่ ๆ เเละพยายามปรับเข้าสู่ออนไลน์ด้วย ช่วยให้เเบรนด์ไม่ตกขบวนเเละรักษาฐานลูกค้าของตนที่เหนียวเเน่นอยู่เเล้วไว้ได้ด้วย
.
อ้างอิง: theguardian, nytimes, FinancialTime, Yakult, YakultUSA, MentalFloss, The Korea Herald, YakultJapan, medium.com, South China Morning Post, Statista, WSJMarket, Investing.com
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
