YETI แบรนด์ที่มียอดขายหมื่นล้านที่ได้ไอเดียจากถังน้ำแข็งของไทย
ถ้าอยากจะซื้อถังน้ำแข็งเก็บความเย็นสักใบ คงซื้อเเบรนด์อะไรก็ได้ ไม่ต้องแพงมากมาย เพราะคงใช้ได้เหมือน ๆ กัน
เเต่ถ้าคุณเป็นสายแคมปิ้ง ชอบการท่องเที่ยว ผจญภัย ขึ้นเขาลงห้วย ออกทะเล การจะซื้ออุปกรณ์ออกทริปครั้งหนึ่ง จะไม่ใช่เเค่ อะไรก็ได้
โอกาสทางธุรกิจนี้ จึงช่วยเเจ้งเกิดชื่อ “YETI” เเบรนด์ที่ขายกระติกทำความเย็น จนรวยระดับเเสนล้านบาท เเละต่อยอดไปสู่ธุรกิจที่มีมูลค่ามหาศาล
อะไรทำให้YETIขายกระติกเก็บความเย็นได้ระดับนั้น ทั้งที่เริ่มมาจากแค่ ปิ๊งไอเดียตอนเห็นถังน้ำแข็ง เอกลักษณ์เมืองไทย ที่คนในประเทศเห็นจนชินตา
Roy และ Ryan Seiders สองพี่น้องผู้ก่อตั้งแบรนด์YETIและคุณพ่อของเขา
YETIคือเรื่องราวของผู้ประกอบการชาวอเมริกันสุดคลาสสิก ก่อตั้งขึ้นในปี 2006 โดย Roy และ Ryan Seiders พี่น้องผู้ชื่นชอบกิจกรรมแอดเวนเจอร์ โดยเฉพาะการตกปลา อย่างจริงจัง
เเละคนตกปลามักจะชอบยืนอยู่บนคูลเลอร์ของตน เเละเครื่องทำความเย็นราคาถูกที่มีจำหน่ายตามท้องตลาดทั่วไป มักตอบโจทย์ข้อนี้ไม่เคยได้
ทั้งคู่จึงเกิดไอเดียอยากทำกล่องเก็บความเย็นคุณภาพสูง เพราะรู้สึกหงุดหงิดกับคูลเลอร์ที่ใช้อยู่ มันไม่ทนทาน เเละทำให้ทุกฤดูกาลต้องซื้อใหม่ตลอด
Roy กับ Ryan ได้ความเป็นนักประดิษฐ์มาจากพ่อ พ่อของพวกเขาคือผู้ผลิต Flex Coat ซึ่งเป็นสารเคลือบหลุมร่องฟันคันเบ็ด ที่ขายอยู่ในท้องตลาดทุกวันนี้
ซึ่งก่อนหน้าจะหันมาจับสินค้าถังเก็บความเย็น สองพี่น้องได้ทำสินค้าเกี่ยวกับคันเบ็ดขายก่อน จนเมื่อเรื่องราวแห่งการเติบโตที่ยิ่งใหญ่ดำเนินมาบรรจบ
เมื่อไรอันได้พบกับถังน้ำเเข็งไทย สินค้านำเข้าจากประเทศไทยที่ร้านค้าปลีกท้องถิ่นในงานแสดงสินค้า
แรงบันดาลใจของคูลเลอร์YETIถังน้ำเเข็งแบบไทย ๆ
ก็ตกหลุมรักในความสมบุกสมบันของมันทันที แต่ไม่ชอบการออกแบบหรือการตกแต่งเลย
รอยเเละไรอันจึงเริ่มธุรกิจนำเข้าคูลเลอร์จากไทยเพื่อเป็นตัวแทนจำหน่าย โดยปล่อยขายในร้านขายอุปกรณ์ตกปลา และร้านค้าปลีกอุปกรณ์ทั่วไป เเละผลตอบรับด้านการขายก็ดีมาก เเต่ไม่คุ้มกับค่าใช้จ่ายการรับประกันที่เพิ่มขึ้นเลย
สองพี่น้องจึงต้องเดินทางมาประเทศไทย เพื่อเกลี้ยกล่อมให้โรงงานปรับปรุงภาพลักษณ์สินค้าให้ทันสมัยกว่านี้ เเต่ผู้ผลิตก็ไม่ยอมทำตาม ทำให้พวกเขาต้องหันหน้าไปหาโรงงานในฟิลิปปินส์ที่ดูมีอนาคตมากกว่าแทน เเละได้โรงงานที่ดี จนเริ่มตั้งชื่อแบรนด์ของตัวเองขึ้นได้
พวกเขาใช้เงินจากธุรกิจนำเข้าเครื่องคูลเลอร์ไทย เป็นทุนในการสร้างต้นแบบเยติ ซึ่งมีกระบวนการผลิต เรียกว่า biaxial rotomolding วิธีการเช่นเดียวกับที่ทำเรือคายัค และเเบริเออร์สีส้มบนถนน ที่ทำลายได้ยากที่สุด เมื่อล็อกแล้ว ตัวทำความเย็นจะแข็งแกร่งมาก จนหมีกริซลี่ก็ไม่สามารถทุบมันได้ (ผ่านการทดสอบ และได้รับการอนุมัติจาก Interagency Grizzly Bear Committee )
เเละราคาก็สูงลิ่วสมกับคุณสมบัติเช่นกัน ราคาของเยติต่างจากเครื่องทำความเย็น Coleman หรือ Igloo ถึง 10 เท่า โดยมีราคาอยู่ที่ 250-300 ดอลลาร์สหรัฐ จัดอยู่ในสินค้าระดับพรีเมียมทันที
เเต่การจะขายของเเพงก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเช่นกัน เเล้วเยติทำได้อย่างไร ถึงขายสินค้าที่เเพงกว่าท้องตลาดถึง 10 เท่าได้ ทำไมคนถึงยอมจ่าย
เเต่เเบรนด์เเอมบาสเดอร์ไม่ใช่ซูเปอร์สตาร์
หากอยากให้เเบรนด์เป็นที่รู้จัก ก็ต้องทุ่มเงินซื้อตัวดาราดังมาเป็นพรีเซนเตอร์ เเต่นั่นไม่ใช่กับเเบรนด์สุดคูลนี้
ชาวประมงมืออาชีพ ไกด์นำเที่ยว นักตกปลาฝีมือดี คือผู้เชิดชูหน้าตาของเเบรนด์ได้ดีที่สุด เยติแจกหมวก เสื้อยืด ขวดน้ำ กระติกน้ำ และส่งคูลเลอร์ให้พวกเขาใช้ฟรีๆ เเลกกับการบันทึกวิดีโอรีวิว ลงบน YouTube ของ Yeti
ปัจจุบันบริษัทมีแบรนด์แอมบาสเดอร์มากกว่า 150 คน ซึ่งเป็นผู้ชื่นชอบกิจกรรมกลางแจ้ง ผู้คลั่งไคล้กีฬาในชุมชนต่าง ๆ
ถือเป็นกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ระดับรากหญ้า ช่วยรับรองความน่าเชื่อถือ ตอนนั้นยังไม่มีบริษัทใดทำเหมือนเยติ
การเติบโตของเยติ
ในขั้นต้น บริษัทเติบโตอย่างช้า ๆ ปี 2009 มียอดขายเพียง 5 ล้านดอลลาร์ แต่ 2011 ยอดขายพุ่งสูงถึง 29 ล้านดอลลาร์ เนื่องจากบริษัทเริ่มควบคุมต้นทุนได้เเล้ว อีกทั้งได้ขายหุ้นส่วนใหญ่ให้กับบริษัทหุ้นในแมนฮัตตัน Cortec Group เยติจึงเติบโตอย่างต่อเนื่อง ภายใต้ Cortec Group Yeti
เเละปี 2014 ตัวเลขก็ไต่ระดับจนถึงหลัก 147 ล้านดอลลาร์ โดยมี เเก้วเยติ เป็นสินค้าขายดีในช่วงนั้น
ในปี 2015 ยอดขายมากขึ้นอีก เมื่อเยติเริ่มเป็นที่รู้จักในตลาด ผลจากการตีตลาดระดับล่าง ภายในปีเดียวยอดขายกระโดดไปที่ 450 ล้านดอลลาร์
Rambler tumbler หรือเเก้ว เยติ
ขายดีเกินไปเป็นปัญหาที่ดี เเต่ก็เป็นปัญหา
ในปี 2011 ยอดขายมีมากเกินจนผลิตไม่ทัน เยติจึงให้ Cortec Group เข้าช่วย เพื่อแก้ปัญหา Supply Chain ซึ่งก็ช่วยให้การจัดส่งเร็วขึ้น เยติเองก็ควบคุมกระบวนการผลิตได้
ปีต่อมา คลังสินค้าขนาด 35,000 ตารางฟุต ไม่เพียงพออีก บริษัทต้องจ้างโลจิสติกส์จากภายนอก
รายได้ YETI
รายได้บริษัทมีการเติบโตอย่างมากตั้งแต่ปี 2019 ด้วย มีการเติบโตต่อปีเฉลี่ย 24%
การเปิดเผยรายได้ในไตรมาส 3 ของปี 2022 รายได้รวมของYeti Holdings อยู่ที่ 433.56 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 19.55% จากไตรมาสเดียวกันของปีที่แล้ว เป็นการเพิ่มขึ้นจากกลยุทธ์การจัดจำหน่ายแบบหลายช่องทาง เเละการขยายธุรกิจระหว่างประเทศของเรา ขณะที่รายได้สุทธิอยู่ที่ 45.52 ล้านดอลลาร์
ภาชนะเครื่องดื่มเป็นหมวดหมู่ที่สร้างยอดขายได้ดี เพิ่มขึ้น 24% ส่วนคูลเลอร์เพิ่มขึ้น 10%
เเม้จะขยายไปไลน์ผลิตภัณฑ์อื่น ๆ อาทิ กระติกน้ำ เครื่องดื่ม กระเป๋า และเครื่องแต่งกาย เเต่สินค้ายังคงคุณภาพไว้ได้หมด ทุกผลิตภัณฑ์ยังขึ้นชื่อเรื่องความทนทาน ตัวอย่าง แก้วน้ำ Rambler หรือภาชนะใส่เครื่องดื่มแบบพกพาอื่นๆ ผ่านการทดสอบว่า ไม่สามารถทำลายได้ด้วยวิธีกำจัดทั่วไป เพราะเป็นสแตนเลสฉนวนผนังสองชั้น ทำให้มีความทนทานมาก
กลยุทธ์การตลาด
เน้นที่ประสบการณ์การซื้อ แทนที่จะนำสินค้าไปตั้งขายใน Wal-Mart หรือร้านค้าปลีกรายใหญ่ กลับเลือกร้านขายอุปกรณ์สำหรับแม่และเด็กในท้องถิ่นและร้านขายเครื่องกีฬาทั่วไป
เพราะรู้ดีว่า เจ้าของร้านค้าขนาดเล็ก และพนักงานที่กลายเป็นแฟนเเบรนด์นี่เเหละ ที่จะโปรโมตสินค้าให้อย่างกระตือรือร้น ได้ดีกว่าเซลส์มือหนึ่งเสียอีก เเละยอดขายมากกว่า 70% มาจากผู้ค้าปลีกอิสระรายย่อย จากการขายเเบบปากต่อปากนั่นเอง
นอกจากนั้น ในช่องทางโซเชียลมีเดีย ที่เอาไว้พัฒนา Story ของแบรนด์ ประกอบด้วยพอดแคสต์ และช่อง YouTube ที่มีผู้ติดตามมากกว่า 1.4 แสนคน Twitter 1.2 แสนคน Instagram 1.3 ล้าน แฮชแท็ก เปรียบเสมือนคอมมูนิตี้สำหรับคนคอเดียวกัน
YouTube ของYETI
ไปเติบโตในกระถางใบใหม่
การเเข่งขันในประเทศดุเดือดขึ้น เยติต้องเผชิญกับการเลียนแบบคูลเลอร์ของเเบรนด์ยักษ์ใหญ่ ทำให้ต้องหันมาตีตลาดต่างประเทศมากขึ้น ซึ่งเเบรนด์คาดหวังว่า อยากให้สัดส่วนยอดขายต่างประเทศ เพิ่มขึ้นอยู่ที่ 20% ของยอดขายทั้งหมด
การจะกลายมาเป็นเเบรนด์ที่มีเรื่องราว สร้างแรงบันดาลใจได้ นอกจากคุณภาพที่คงเส้นคงวาเเล้ว ต้องมีการตลาดที่ชาญฉลาด เชื่อมโยงผลิตภัณฑ์หรือบริการเข้ากับดีมานด์ของลูกค้า เพราะเรื่องราวที่เล่นกับใจผู้บริโภค มักจะส่งผลต่อการตัดสินใจในกระบวนการซื้ออย่างมาก
คูลเลอร์ทุกเครื่องในท้องตลาดช่วยรักษาความเย็นได้เช่นกัน
แต่ YETI มีเรื่องราวที่ผู้คนมากกว่าเเค่ . . .อุปกรณ์เก็บความเย็น
อ่านบทความเพิ่มเติมเรื่องYETIได้ที่นี่
อ้างอิง : YETI, mensjournal, austinpromotionalproducts, middlemarketcenter, tipranks, nhbs, mcj, igloocoolers, INC
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ