TikTok ทำไมจึงเป็นแพลตฟอร์มที่เข้ามาเปลี่ยนโลกของโซเชียลเน็ตเวิร์กไปตลอดกาล
ข่าวคราวที่ว่า TikTok กำลังจะถูกแบนกลับมาเป็นประเด็นอีกครั้งหลัง CEO TikTok ถูกรัฐสภาตั้งคำถาม (อีกครั้ง) หลังก่อนหน้านี้ย้อนไปในช่วงที่นายโดนัลด์ ทรัมป์ เป็นประธานาธิบดี TikTok ก็เคยตกเป็นข่าวว่าจะถูกแบนมาแล้วรอบหนึ่งจากประเด็นด้านความมั่นคงทางไซเบอร์
เมื่อวันที่ 23 มีนาคม 2023 นาย Shou Zi Chew CEO ของ TikTok ต้องเผชิญกับการซักถาม 4 ชั่วโมงครึ่งในการพิจารณาคดีของรัฐสภาสหรัฐฯ ด้วยประเด็นดังต่อไปนี้
- สมาชิกสภานิติบัญญัติรวมตัวกันต่อต้านTikTok
- วิศวกรของ ByteDance ในประเทศจีนสามารถเข้าถึงข้อมูลบางส่วนในสหรัฐอเมริกาได้
- Chew มีหุ้นใน ByteDance
- ลูกของนาย Chew ไม่ใช้TikTok
- ความสงสัยเกี่ยวกับความเกี่ยวข้องกับคดี Cambridge Analytica
ซึ่งนาย Chew ก็ได้ตอบคำถามต่อหน้าวุฒิสมาชิกสหรัฐฯ ด้วยสีหน้าจริงจังและพยายามอธิบายแต่ละประเด็นที่ถูกกล่าวอย่างตรงไปตรงมา ซึ่งในจุดนี้เราจะไม่ลงดีเทล แต่แน่นอนว่าพอกระแสการแบนTikTokกลับมาอีกครั้งก็ทำให้ผู้ใช้TikTokกว่า 100 ล้านคนในอเมริการู้สึกไม่สบายใจที่รัฐบาลสหรัฐฯ กำลังจ้องที่จะแบนTikTokอีกครั้ง เพราะกังวลในเรื่องความปลอดภัย ซึ่งอาจเป็นเพียงคำกล่าวอ้างก็ได้ เพราะบริษัทยักษ์ใหญ่เจ้าของสื่อสังคมออนไลน์ในสหรัฐฯ ชอบที่จะกำจัดคู่แข่งที่กำลังมาแรงกว่าพวกเขา
ชะตากรรมของTikTokกลับมาแขวนอยู่บนเส้นด้ายอีกครั้ง แต่สิ่งที่ชัดเจนอยู่แล้วคือTikTok ได้เข้ามาเปลี่ยนโซเชียลมีเดียไปตลอดกาล ในช่วงเวลาไม่ถึง 6 ปี TikTokได้เปลี่ยนโลกจากโซเชียลเน็ตเวิร์กแบบเดิมที่มีแค่การพิมพ์ข้อความหรือลงรูปภาพและโพสต์ลงไปให้กลายมาเป็นวิดีโอสั้น ๆ และคอนเทนต์จะถูกเลือกมาแสดงโดยใช้อัลกอริทึมที่ชาญฉลาด สิ่งนี้ทำให้ผู้คนชอบTikTokมาก และก็ติดTikTokมากด้วย
ความเร็วของการเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้ค่อนข้างน่าทึ่ง นับตั้งแต่TikTokบุกอเมริกาในช่วงปี 2017 TikTok ได้ดึงดูดผู้ใช้มากกว่าแอปโซเชียลมีเดียทั้งหมดที่มีมาก่อนไม่ว่าจะเป็น Facebook Twitter Instagram โดยเฉพาะในหมู่ผู้ใช้อายุน้อย
TikTokเข้ามาเพื่อบดขยี้โซเชียลมีเดียอื่น ๆ ให้ย่อยยับ มีสถิติที่บอกว่าคนอเมริกันอายุ 18-24 ปีใช้เวลาเล่นTikTokอย่างน้อยวันละ 1 ชั่วโมง ซึ่งนานเป็น 2 เท่ากับที่พวกเขาใช้กับ Instagram และ Snapchat และมากกว่า 5 เท่าเมื่อเทียบกับ Facebook ซึ่งปัจจุบันถือเป็นโซเชียลมีเดียรุ่นพี่เบอร์ 1 ของโลก
ความสำเร็จของTikTokทำให้คู่แข่งต้องคิดพัฒนาตัวเองอยู่ตลอดเวลา Meta ซึ่งเป็นเจ้าของ Facebook และ Instagram ได้เปลี่ยนฟีดหลักของทั้ง 2 แอปให้เป็น “เครื่องมือสำหรับการค้นหาคอนเทนต์ที่ตรงกับจริตของผู้ใช้” ที่จัดเรียงคอนเทนต์ตามอัลกอริทึม ทั้งยังเปิดตัว Reels ซึ่งหลายฝ่ายมองว่า Facebook ลอกTikTokมา ซึ่ง Reel มีทั้งบน Facebook และ Instagram
ฟีเจอร์ Short-Video ไม่ได้มีอยู่ในแค่ Facebook และ IG เท่านั้นแต่ใน Pinterest ก็มี Watch, Snapchat มี Spotlight, YouTube มี Shorts และแม้แต่ใน Netflix ที่ดูเหมือนไม่ค่อยเกี่ยวกับสงครามอันดุเดือดนี้ก็ยังผุด Fast Laughs ฟีเจอร์วิดีโอสั้น ซึ่งเราก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าการพัฒนาในส่วนนี้ส่วนหนึ่งได้รับแรงบันดาลใจจากTikTokทั้งสิ้น
ผลจากการที่ทุกแพลตฟอร์มหันมาเอาดีด้านวิดีโอสั้นตามTikTokก็คือวิดีโอสั้นครองสื่อสังคมออนไลน์ทุกแพลตฟอร์ม จะเห็นได้ว่าพลังอำนาจของTikTokนั้นทำให้บรรดาขาใหญ่โซเชียลมีเดียต้องหันมาปรับตัวมากเพียงใด และยังทำให้คนอเมริกันดูวิดีโอเพิ่มมากขึ้นจากเฉลี่ย 28 นาที เป็น 40 นาที
ในส่วนของรายได้TikTokสร้างรายได้จากผู้ชมชาวอเมริกันในอัตราเพียง 0.31 ดอลลาร์ต่อทุกชั่วโมงที่ผู้ใช้ทั่วไปใช้จ่ายในแอป คิดเป็นเพียง 1 ใน 3 จากที่ Facebook ทำได้และคิดเป็นเพียง 1 ใน 5 ของ Instagram ทำได้
ส่วนในปี 2023 นี้มีการคาดการณ์กันว่าTikTokสามารถทำรายได้ประมาณ 67 ดอลลาร์ต่อผู้ใช้ชาวสหรัฐฯ แต่ละราย ในขณะที่คาดว่า Instagram จะทำรายได้มากกว่า 200 ดอลลาร์จากผู้ใช้แต่ละคน ตามการประมาณการของ Insider Intelligence
ปัญหาเรื่องรายได้ไม่ใช่แค่ปัญหาของTikTokเท่านั้น Mark Zuckerberg ผู้บริหารระดับสูงของ Meta กล่าวกับนักลงทุนเมื่อเดือนที่แล้วว่า “ปัจจุบันประสิทธิภาพการสร้างรายได้ของ Reels นั้นน้อยกว่า Feed มาก ดังนั้นยิ่ง Reels เติบโตมากขึ้น มันก็ต้องใช้เวลาสักพักที่เราจะละทิ้งการทำรายได้จาก Feed เพื่อมาหา Reel เต็มตัวและเราอาจจะต้องแลกมากับการสูญเสียเงินจริง ๆ”
ถ้าในมุมของนักลงทุนสิ่งที่ฟังดูแล้วพอจะทำให้สบายใจได้บ้างในเรื่องช่องว่างของรายได้คือ TikTok , Reels และแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นอื่น ๆ ยังเติบโตได้อีกมาก และยังไม่เข้าสู่สเตจของการเติบโตเต็มที่หรืออิ่มตัวแต่อย่างใด
จัสมิน เอ็นเบิร์ก จาก Insider Intelligence กล่าวว่า “TikTokยังคงเหมือนเด็กวัยหัดเดินในการเปิดทำรายได้จากโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย” นั่นก็เพราะแอปเพิ่งเปิดตัวทำรายได้จากการโฆษณาในปี 2019 ที่ผ่านมาเท่านั้นเอง
ส่วนวิธีการในการดึงดูดผู้ใช้งานของเหล่าโซเชียลมีเดียก็คือ ในตอนแรกแพลตฟอร์มมักจะทำให้โฆษณามีอัตราการแสดงผลขึ้นมาในอัตราที่ต่ำที่สุด เพื่อดึงดูดผู้ใช้ใหม่ให้เข้ามามีส่วนร่วม และในระหว่างนี้ผู้ลงโฆษณาจะใช้เวลานี้ในการทดลองอุ่นเครื่องกับผลิตภัณฑ์ใหม่
Meta ผู้ซึ่งเคยผ่านจุดนี้มาก่อนชี้ให้เห็นว่าฟีเจอร์ Stories ของ Instagram ต้องใช้เวลาสักพักกว่าที่จะทำให้ผู้ลงโฆษณามาสมัครใช้งาน แต่ดูตอนนี้ช่องทางต่าง ๆ ที่ช่วงแรกเคยยากลำบากได้กลายมาเป็นช่องทางทำรายได้มหาศาลและในตอนนี้ Meta กำลังสร้างรายได้จาก Reels อย่างจริงจังมากขึ้นและคาดว่าจะหยุดการสูญเสียเงินเพื่อการโปรโมตฟีเจอร์นี้ในช่วงสิ้นปี 2023
ผู้บริหาร Meta ยอมรับว่าต้องใช้เวลาอีกนานกว่าที่ Reels จะทำกำไรได้เท่ากับการโฆษณาบน Feed แบบเก่า Susan Li หัวหน้าฝ่ายการเงินของ Meta กล่าวว่า “เราทราบดีว่าต้องใช้เวลาหลายปีในการทำให้ช่องว่างระหว่างโฆษณาบน Stories และ Feed ใกล้เคียงกัน” “และเราคาดว่าเรื่องนี้อาจกินเวลานานขึ้นสำหรับ Reels”
หลายคนสงสัยว่าช่องว่างนี้จะถูกปิดได้จริงหรือไม่ แม้แต่แอปวิดีโอสำหรับผู้ใหญ่ก็ไม่สามารถติดตามเครือข่ายโซเชียลเก่าได้เมื่อต้องสร้างรายได้จากเวลาของผู้ใช้ เบิร์นสไตน์ประเมินว่า YouTube ซึ่งเปิดให้บริการมากว่า 18 ปี ทำเงินต่อชั่วโมงน้อยกว่า Facebook หรือ Instagram ถึงครึ่งหนึ่ง ในประเทศจีน ที่ซึ่งวิดีโอแบบสั้นได้รับความนิยมเมื่อไม่กี่ปีก่อนในฝั่งตะวันตก โฆษณาแบบวิดีโอขนาดสั้นในปีที่แล้วสร้างรายได้เพียง 15% ของอัตราโฆษณาบนแอปอีคอมเมิร์ซ
สิ่งหนึ่งที่ต้องรู้คือจำนวนโฆษณาในวิดีโอนั้นต่ำกว่าในฟีดข่าวที่มีข้อความและรูปภาพอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ สมมุติว่าเราดูคลิป YouTube ความยาว 5 นาที เราอาจเห็นโฆษณา 3 โฆษณา ถ้าเลื่อนดู Instagram เป็นเวลา 5 นาทีเราอาจจะเห็นหลายสิบโฆษณาผ่านตา
การดูวิดีโอมีส่วนทำให้ผู้บริโภคมีอารมณ์เฉยชาต่อโฆษณามากกว่าการเลื่อนดูฟีดอัปเดตของเพื่อน นั่นทำให้พวกเขามีโอกาสน้อยที่จะคลิกเพื่อซื้อ ตัวอย่างเช่น ในการแสดงผล 1,000 ครั้งสำหรับโฆษณาวิดีโอบน Instagram Reels มีค่าใช้จ่ายในการลงโฆษณาประมาณครึ่งหนึ่งของการแสดงผล 1,000 ครั้งสำหรับโฆษณาบนฟีดข่าวของ Instagram และตามรายงานของ Tinuiti ซึ่งเป็นเอเจนซีการตลาดรายใหญ่กล่าวเป็นนัย ๆ ว่าผู้ลงโฆษณาเห็นว่าโฆษณา Reels นั้นมีโอกาสน้อยที่จะทำให้ผู้ชมโฆษณาอยากจะคลิกเข้าไปดูผลิตภัณฑ์
การประมูลโฆษณาแบบวิดีโอมีการแข่งขันน้อยกว่าการประมูลโฆษณาแบบบนฟีด เนื่องจากผู้ลงโฆษณา (แบรนด์) จำนวนมากมักไม่นิยมสร้างโฆษณาในรูปแบบวิดีโอ อีกทั้งธุรกิจขนาดเล็กมองว่าโฆษณาแบบวิดีโอผลิตได้ยากกว่าแบบภาพนิ่ง
อ้างอิง
https://www.bbc.com/news/65047087
https://www.economist.com/business/2023/03/21/how-tiktok-broke-social-media
–
Website : Marketeeronline.co /
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
