วันนี้แบรนด์รู้จักคนดีแค่ไหน เพราะการรู้จักคนเป็นหนึ่งในหนทางที่พาแบรนด์เข้ามามีบทบาทกับคน ซึ่งเป็นหนึ่งเป็นผู้บริโภคที่จะกลายเป็นลูกค้าที่ผูกพันกับแบรนด์มากกว่าที่เป็น
Publicis ศึกษาพฤติกรรมคนยุค 2023 พบว่าคนมี 4 มุมมองที่สำคัญ ที่แบรนด์นำไปปรับใช้ต่อยอดความสำเร็จได้
ประกอบด้วย
1.
Navigating Bias
เป็นเรื่องจริงที่คนอยู่บนโลกหลายใบ
เจนคณิต รุจิรโมรา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ Publicis ให้ข้อมูลว่าคำว่าในวันนี้คนมีโลกหลายใบอยู่บนอคติ ความลำเอียง บางอย่าง และความเชื่อต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นจากข้อมูลที่ได้รับผ่านโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มต่าง ๆ ที่วาง Algorithm ฟีดข้อมูลถึงผู้บริโภคต้องการรับรู้ที่ลงลึกมากขึ้นเรื่อย ๆ จนเกิดความเชื่อ อินในสิ่งนั้นๆ แบบไม่เป็นเป็นเหตุเป็นผล และใช้อารมณ์ในการตัดสินมากขึ้น
สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้มีผลกับแบรนด์ทั้งสิ้น
เพราะถ้าแบรนด์เข้ามาอยู่ในวงจรของ Bias หรือความลำเอียงจะมีอยู่ด้วยกัน 2 มุมคือ
แบรนด์เป็นผู้สร้าง Bias ให้เกิดประโยชน์กับแบรนด์ เพื่อมาชื่นชอบ โปรดปรานแบรนด์
ด้วยการใช้ประโยชน์ Algorithm ของโซเชียลมีเดีย เป็นผู้สร้าง Bias ผ่าน Community ที่ไม่ใช่คนมาคุยเรื่องแบรนด์เพียงอย่างเดียว แต่เป็นการสร้าง Endorser Community หรือนักป้ายยา เชิญชวนให้ผู้อื่นตัดสินใจอย่างไม่มีเหตุผล
แบรนด์ตกเป็นเหยื่อของ Bias ผู้คนมีความเชื่อที่ผิดกับแบรนด์ และแบรนด์ต้องเข้ามาแก้ไข หาทางพลิกเกมให้เป็นประโยชน์ของแบรนด์
เจนคณิต ยกตัวอย่างแบรนด์มิสทิน ที่ผู้คนมองว่าเป็นแบรนด์ที่เชย แบรนด์ที่อยู่มานานและโบราณ ได้ออกมาแก้เกมนี้ด้วยการหาพวกจากคนที่ไม่ชอบการถูก Judge เพื่อสื่อสารว่าเมื่อไม่ชอบการถูก Judge แล้วทำไมถึงมา Judge แบรนด์อย่างมิสทน
2.
Embrace Empathy
เหนื่อยได้ พักได้ ห่วยได้ ไม่ตายหรอก เป็นคำที่สื่อถึงความเป็น Embrace Empathy ได้อย่างดี จากปัญหาสังคมต่าง ๆ ที่กดดัน และคิดหาโซลูชันต่าง ๆ เพื่อแก้ไขสิ่งต่าง ๆ ตลอดเวลา ซึ่งบางครั้งอาจจะไม่ได้เจอโซลูชันที่ต้องการ
ทำให้คนหันมาหาความเข้าอกเข้าใจกันมากขึ้น
สิ่งที่แบรนด์สามารถนำ Embrace Empathy มาใช้ได้คือการแสดงตัวตนของแบรนด์ และ ภูมิใจกับตัวตนที่เป็นอยู่
ที่มีทั้งด้านดี และด้านที่ไม่ดีมากนัก
ซึ่งแบรนด์สามารถนำจุดอ่อน หรือด้านที่ไม่ดีมากนักมาเชื่อมโยงกับคนได้ เพื่อสื่อว่าแบรนด์ก็เป็นคนเหมือนกัน
เช่น แบรนด์ห่านคู่ที่หยิบนำความเป็นแบรนด์ธรรมดาของคนธรรมดาออกมาพูด และสามารถเชื่อมโยงกับคนได้ในฐานะคนธรรมดาเหมือนกัน และยังสามารถสร้างกระแสไวรัลที่หลาย ๆ แบรนด์ได้ออกมาพูดในเรื่องความเป็นคนธรรมดาเหมือนกันอีกด้วย
หรือแม้แต่แบรนด์นำแร่ในต่างประเทศที่ชื่อ Powerade ได้สื่อสารผ่านการสนับสนุนให้นักกีฬาว่าเหนื่อยก็พัก เพราะนักกีฬาก็เป็นคนเหมือนกัน ผิดเป็น เหนื่อยเป็น
3.
Green For Game Changer
เมื่อพูดถึง Sustainability ส่วนใหญ่จะนึกถึงนโยบาย กิจกรรมที่มาจากบริษัทแม่ที่ถูกนำมาใช้ในการสร้าง Commitment ต่าง ๆ
แต่ความเป็นกรีนสามารถนำมาใส่ Marketing Calendar ได้อย่างลงตัวขึ้น ที่ตอบโจทย์มากกว่าด้าน Image ในเชิง Corporate
ในปัจจุบันมี Content Creator, Influencer ที่สร้างกระแสความกรีนไม่ใช่เรื่องความประหยัด Conservative แต่เป็นเรื่องของความเท่ ความมีไลฟ์สไตล์ ที่คนหยิบมาเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์
แบรนด์สามารถจับความกรีนเข้ามาได้ว่าแบรนด์สามารถออฟเฟอร์อะไรได้บ้าง และสามารถเข้าถึงคนกลุ่มไหน
เพราะผู้บริโภคกลุ่ม Sustainability มีความแตกต่างกันถึง 3 State ได้แก่
-Eco Evangelist ลงมือและเผยแพร่ความคิด
-Eco Enthusiast ใส่ใจและแสดงตัว ให้เป็นที่ยอมรับให้คนเห็น
-Eco Pragmatist สะดวกและได้ประโยชน์กับตัวเอง เช่นเรื่องราคา และอื่น ๆ ที่จับต้องได้
แบรนด์สามารถจับและเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคในแง่มุมที่เหมาะสมกับแบรนด์ได้ จะสามารถพลิกภาพแบรนด์และเข้าถึงคนรุ่นใหม่ที่มีความใส่ใจด้าน Sustainability ได้เป็นอย่างดี
4.
Mind The Gap
ปรากฏการณ์กลุ่มคนที่มีความต่างกันมากขึ้น และไม่มีตรงกลางเท่าไร
ความต่างเหล่านี้แบรนด์สามารถเข้าไปเป็นสะพานเชื่อมกลุ่มต่างเข้าด้วยกัน
หรือเลือกกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งและทำตลาดไปให้สุดทาง
ซึ่งทั้งสองรูปแบบมีข้อดีข้อเสียที่แตกต่างกันไป
การเป็นสะพานเป็นตัวกลางของทุกกลุ่ม ทำให้แบรนด์ไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มย่อย ๆ ในเชิงลึกได้
การเลือกกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งอาจทำให้แบรนด์เสียฐานลูกค้ากลุ่มอื่น ๆ ไป
สิ่งเหล่านี้เจนคณิตแนะนำว่าแบรนด์ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยี นำเสนอถึงลูกค้าในรูปแบบ Prisonization และทำให้แบรนด์ไม่เสียโอกาสที่จะเข้าถึงคนทุกกลุ่ม
การเข้าถึงกลุ่มแต่ละกลุ่มแบรนด์ต้องมองภาพของแต่ละกลุ่มให้ชัดเจน และสื่อสารไปยังกลุ่มแต่ละกลุ่มที่แตกต่างกันไป
5.
Consent With Confidence
การยอมให้แบรนด์ใช้ข้อมูลส่วนตัว ผ่านการกดยอมรับเมื่อเข้าไปใช้บริการในเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันต่าง ๆ และไม่เข้าใจถ่องแท้ว่าการกดยินยอมแบรนด์จะนำข้อมูลไปทำอะไร
สิ่งเหล่านี้ทำให้คนมีความระมัดระวังสูง และระวังตัวมากขึ้น จากความกลัวต่าง ๆ เช่น กลัวมิจฉาชีพ
การที่แบรนด์นำดาต้าของผู้บริโภคไปใช้ควรระบุให้ง่ายและชัดเจนในภาษาที่ผู้บริโภคเข้าใจได้จะทำให้ผู้บริโภคให้ความั่นใจ และค่อย ๆ ผูกความมั่นใจของผู้บริโภคไปเรื่อย ๆ ผ่านดาต้าที่ผู้บริโภคต้องแชร์ให้กับแบรนด์
และในอนาคตเมื่อแบรนด์ทำ Commerce กับผู้บริโภค ผู้บริโภคจะได้สบายใจมากขึ้น
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
