Influencer Marketing กำลังเข้าสู่การเปลี่ยนแปลงในยุคที่สาม
ปัจจุบัน “การอวยยศผลิตภัณฑ์” แบบเดิม ๆ นั้นไม่ได้ผลอีกต่อไป เนื้อหา (Content) ที่สร้างขึ้นโดยคนที่มีผู้ติดตามจำนวนมากมักถูกมองว่า “เป็นการจ้างงานมากกว่าการให้ข้อมูลด้วยความจริงใจ”
Influencer Marketing นั้นได้ผ่านมาแล้วหลายยุคสมัย ในยุคที่หนึ่ง คือยุคการเลือกใช้คนดังและบุคคลที่มีผู้ติดตามจำนวนมากบนโลกออนไลน์ ในการทำการตลาด ในช่วงเวลานั้นนักการตลาดให้ความสนใจในการสร้างการรับรู้ (Awareness) ในวงกว้างให้กับผู้บริโภค ทำให้ผู้บริโภคคล้อยตามและอยากซื้อสินค้า
ต่อมา เกิดเป็นยุคที่สอง ยุคทองของ “ไมโครอินฟลูเอนเซอร์” และ “นาโนอินฟลูเอนเซอร์” รวมถึง “KOLs” และ “KOCs” ผู้ที่แม้จะมีจำนวนผู้ติดตามไม่มาก แต่ผู้บริโภคเลือกเชื่อมากกว่าด้วยรูปแบบ Content ที่เป็นการแบ่งปันประสบการณ์ ป้ายยาแบบเบา ๆ พูดถึงทั้งข้อดีข้อเสีย มากกว่าการขายตรงแบบเดิม ๆ
แม้จะผ่านมาหลายปี แต่การทำ Influencer Marketing ยังคงมีการเปลี่ยนแปลง
ความท้าทายแรกคือ “การซื้อยอดผู้ติดตาม (Follower) ยอดกดถูกใจ (Like) หรือแม้กระทั่งการซื้อขายบัญชีบนสังคมออนไลน์” เพื่อให้คนธรรมดามียอด Engagement ที่สูงได้โดยใช้เงินซื้อมา สิ่งเหล่านี้ทำให้นักการตลาดทำงานได้ยากขึ้นในการที่จะประเมินคุณภาพของบัญชีของอินฟลูฯ (Influencer)
อีกหนึ่งความท้าทายคือการกำหนดราคา หากโพสต์นั้นได้ Engagement จำนวนมากแต่ไม่นำมาซึ่งยอดขายควรให้ค่าจ้างอินฟลูฯ อย่างไร หรือ หากยอดกดถูกใจหรือกดแชร์ไม่ได้เยอะ แต่นำมาซึ่งยอดขาย อินฟลูฯ คนนั้นควรได้ผลตอบแทนเท่าไร
ยุคที่สามของ Influencer Marketing
ในตอนนี้เราได้เข้าสู่ ยุคที่สาม ของ Influencer Marketing แล้ว ยุคที่นักการตลาดต้องการขายจากอินฟลูฯ ทำให้เกิดกลุ่มคนที่ถูกเรียกว่า “eSOLs” (E-Selling Opinion Leaders) ขึ้นในยุคนี้
“COVID-19 ได้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคในการจับจ่ายไปอย่างสิ้นเชิง” การซื้อสินค้าออนไลน์ (e-commerce), กลุ่มบนสังคมออนไลน์, หรือสินค้าในไลฟ์สด (Live) กลายเป็นเรื่องธรรมดาและถูกมองว่าสะดวกสบายมากกว่า และราคาถูกกว่าการไปซื้อสินค้าเองที่ร้านในหลาย ๆ ครั้ง ด้วยขั้นตอนที่ง่ายดาย ตลาด E-Commerce จึงเติบโตอย่างก้าวกระโดด โดยปรากฏการณ์นี้ไม่ได้พบแค่ในประเทศไทย แต่พบได้ทั้งในระดับภูมิภาคจนไปถึงระดับโลก
นอกจากนี้ เทคโนโลยียังถูกพัฒนาเพื่อเพิ่มยอดขายสูงสุดจากการใช้อินฟลูฯ ในทุก ๆ ขั้นตอน (Funnel) ของการซื้อขายสินค้าออนไลน์ ในประเทศไทยเราสามารถพบเห็น “กลุ่มนายหน้า หรือพันธมิตรขายสินค้า” (Performance) ได้ทั่วไปบนแพลตฟอร์ม E-Commerce ผู้ที่ช่วยแบรนด์ในการขายสินค้าตั้งแต่การทำให้กลุ่มเป้าหมายสนใจในสินค้า (Conversion) จนไปถึงการตัดสินใจซื้อ (Purchasing)
อย่างในประเทศไทย อินฟลูฯ หลายรายที่มียอด Follower ไม่ได้เยอะเหมือนคนดัง ไม่ใช่บุคคลมีชื่อเสียง แต่สามารถสร้างรายได้บน TikTok ได้เป็นแสน เป็นล้านบาท จากการเป็นนายหน้าบน TikTok จากการทำให้ผู้ชมรู้สึกอยากซื้อสินค้าได้ เพราะฉะนั้นจึงทำให้เกิด อินฟลูฯ กลุ่มใหม่ กลุ่มคนที่สามารถขายสินค้าได้ โดยเราจะเรียกคนกลุ่มนี้ว่า eSOLs
การเกิดขึ้นของ “eSOLs”
“ผู้ที่ทำให้ผู้อื่นรู้สึกอยากมี อยากซื้อ อยากได้ และตัดสินใจซื้อ” กลุ่มคนผู้สร้างการเปลี่ยนแปลงจากการมีอิทธิพลกับผู้อื่นบนแพลตฟอร์มออนไลน์ จากนี้จะถูกจำกัดความว่า “eSOLs” (E-Selling Opinion Leaders) โดยคนกลุ่มนี้จะเป็นใครก็ได้โดยไม่ถูกแบ่งแยกโดยจำนวนผู้ติดตาม เช่น อาจจะเป็น “นายหน้า”, “พันธมิตร”, “ไมโครอินฟลูเอนเซอร์” หรือ “มาโครอินฟลูเอนเซอร์” หรือใครก็ตาม โดย “eSOLs” คือผู้ที่สามารถขับเคลื่อนการขายสินค้าได้บนทุก ๆ แพลตฟอร์มแบบไม่มีข้อจำกัด
แต่ข้อแตกต่างระหว่าง eSOLs กับ KOLs (Key Opinion Leaders) และ KOCs (Key Opinion Consumers) คือ eSOLs นั้นทำงานร่วมกับแบรนด์ที่พวกเขาสนใจในระยะยาว และ “eSOLs” จะต้องรู้จักและเข้าใจสินค้าของแบรนด์เป็นอย่างดี จากนั้นใช้ความรู้นี้สร้างความเชื่อมั่นให้ผู้ติดตามของพวกเขาเพื่อให้เกิดคำสั่งซื้อสินค้า โดยเริ่มตั้งแต่การรับรู้ จนไปถึงการซื้อ หรืออาจจะเป็น ณ จุดไหนของเส้นทาง (Journey) ก็ได้ระหว่างการรับรู้ถึงสินค้าจนไปถึงการสั่งซื้อสินค้า
นอกจากนี้ “eSOLs ยังรวมถึงผู้ที่ทำงานร่วมกับแบรนด์ที่พวกเขาชื่นชอบโดยไม่ใช่เพียงแค่ รีวิว, เป็นนายหน้า, ตัวแทน, หรืออินฟลูฯ แต่เป็นผู้ที่ทำงานแบบพาร์ตเนอร์ (Partnership) กับแบรนด์ พวกเขาจะได้รับรายได้จากค่าคอมมิชชันแบบ จับเสือมือเปล่า เพราะไม่จำเป็นต้องสต๊อกสินค้า หรือแม้แต่แพ็กและส่งสินค้า โดยที่ “eSOLs” มุ่งมั่นที่จะสร้างยอดขายตามที่แบรนด์ต้องการเพียงเพื่อส่วนแบ่งกำไรและรายได้ของตนเอง
นั่นหมายความว่า eSOLs คือผู้มีความสามารถในการใช้เนื้อหาและอิทธิพลในการช่วยให้ผู้ติดตามของพวกเขาค้นพบสินค้า สนใจ ศึกษา และเริ่มสนใจที่จะซื้อ แปลงผู้ติดตามเป็นลูกค้า และสร้างความภักดีรอบตัวแบรนด์ สิ่งนี้สามารถทำได้ตามลำดับหรือในเวลาเดียวกัน
นี่คือการเปลี่ยนแปลงทั้งสำหรับนักการตลาดและอินฟลูฯ
“ไม่ใช่ทุก ๆ สินค้าที่อินฟลูฯ หยิบขึ้นมาจะเกิดกระแสและขายดีเป็นเทน้ำเทท่า” จึงเกิดมาตรวัด “ROIMS” (Return on Influencer Marketing Spend – การคำนวณรายรับที่ได้จากการจ้างอินฟลูฯ) เพื่อวัดผลว่า อินฟลูฯ คนไหนที่มีความสามารถในการขายมากกว่าคนอื่น คล้ายคลึงกับการวัดผลด้วย “ROAS” (Return On Ad Spend – การคำนวณรายได้จากการลงโฆษณา) และลักษณะหรือคุณสมบัติของอินฟลูฯ เหล่านั้นเป็นอย่างไร เพื่อที่จะสามารถเลือกอินฟลูฯ ตามแบบ (Role Model) ที่มีประสิทธิภาพได้
eSOLs จะเป็นทางออกที่ทำให้การจ้างงานอินฟลูฯ เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ เพราะ eSOLs จะได้รับค่าจ้างก็ต่อเมื่อเกิดการซื้อ
ในการเปลี่ยนแปลงเข้าสู่ยุคที่สามนี้ หากอินฟลูฯ สามารถคว้าโอกาสและปรับตัวได้ทัน ผันตัวจากการเป็นเพียงอินฟลูฯ มาเป็นเหมือนเซลส์หรือหน้าร้านของแบรนด์ ด้วยทักษะที่อินฟลูฯ สะสมมานานนั้น โอกาสในการได้มาซึ่งรายได้มหาศาลก็อยู่ไม่ไกล
แล้วจะเกิดอะไรขึ้นต่อจากนี้?
เนื่องจากการเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ยุคที่สามกำลังมาถึงแล้ว ไม่ว่าจะเป็นการติดตาม Conversion rate, การแบ่งกำไรให้กับอินฟลู, และการวัด “ROIMS” เพื่อการสร้างมาตรฐาน และเช่นเดียวกับทุก ๆ การเปลี่ยนผ่านของยุคสมัย ยังคงมีหลายอย่างที่ต้องจับตามองและพร้อมปรับตัวอย่างรวดเร็วตลอดเวลา เพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงบางอย่างที่ไม่คาดฝัน อย่างไรก็ตาม จากการประเมินสภาพแวดล้อมในปัจจุบันตลาดนั้นได้เติบโตมากพอที่น่าจะสามารถปรับตัวเข้ากับยุคที่สามได้อย่างรวดเร็ว
การเกิดขึ้นของ “eSOLs” จะเปิดโอกาสใหม่ในด้านต่าง ๆ ทั้งสำหรับนักการตลาดและอินฟลูฯ และอย่างที่บอกไป คนที่เริ่มก่อนก็จะมีโอกาสมากกว่า เสมือน “นกที่ตื่นเช้า จะได้กินหนอนก่อนใคร”
แล้วคุณล่ะ พร้อมแล้วหรือยัง?
บทความโดย พันธ์ศักดิ์ ลิ้มวัฒนายิ่งยง ผู้จัดการกลุ่ม AnyMind ประจำประเทศไทย
–
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ