เดนทีน กลายเป็นแบรนด์หมากฝรั่งที่ครองใจผู้บริโภคได้สูงสุดอีกครั้ง กับการคว้ารางวัล No.1 Brand Thailand 2023 แบรนด์หมากฝรั่ง (Chewing Gum) อันดับหนึ่งที่ผู้บริโภคนึกถึงเป็นแบรนด์แรก ต่อเนื่องยาวนานถึง 8 ปีติดต่อกัน
แม้จะไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ท่ามกลางผลกระทบทางเศรษฐกิจที่ส่งผลต่อกำลังซื้อและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ถือเป็นความท้าทายไม่ใช่น้อยสำหรับผู้นำตลาด ที่ไม่เพียงต้องสร้างแบรนด์ สร้างยอดขาย หากยังต้องกระตุ้นตลาดให้มีการเติบโตต่อเนื่อง ไปพร้อม ๆ กับขยายวัฒนธรรมการเคี้ยวหมากฝรั่งให้กับผู้บริโภครุ่นใหม่
ศุภานัน เจนพินิจ ผู้จัดการอาวุโสกลุ่มผลิตภัณฑ์เดนทีนและช็อกโกแลต บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด ฉายภาพรวมตลาดหมากฝรั่งในปัจจุบันให้ฟังว่า
“ตลาดหมากฝรั่งมีทิศทางการเติบโตเป็นบวก ด้วยปัจจัยหลักอย่างการฟื้นตัวของการท่องเที่ยว รวมถึงผู้คนกลับมาใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น ส่งผลให้หมากฝรั่งซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่แปรผันตาม Mobility เติบโตขึ้นด้วย ประกอบกับการออกแคมเปญและกิจกรรมใหม่ ๆ ของเดนทีนเองก็ช่วยสร้างสีสันให้ตลาดด้วยเช่นกัน”
Passion Needs Focus, Passion Takes Time
จริง ๆ แล้วหมากฝรั่งไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ที่จำกัดอยู่แค่กลุ่มวัยรุ่นหรือผู้ใหญ่เท่านั้น แต่เหมาะกับผู้บริโภคในวงกว้าง แต่เพื่อสร้างฐานลูกค้า พร้อมปลูกฝังวัฒนธรรมและพฤติกรรมการเคี้ยวหมากฝรั่งให้กับกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งจะกลายเป็น Brand Loyalty ในอนาคต ที่ผ่านมาเราจึงเห็นเดนทีนให้ความสำคัญกับลูกค้ากลุ่ม Gen Z
โดยเดนทีนรุกตลาดด้วยคอนเซ็ปต์ Passion Needs Focus, Passion Takes Time มาตั้งแต่ปี ค.ศ. 2021 และได้มีการเปลี่ยนวิธีการสื่อสารไปตามบริบทใหม่ที่เกิดขึ้นในขณะนั้น
ซึ่งในปีที่ผ่านมาเดนทีนหันไปเจาะกลุ่มเกมเมอร์กับแคมเปญ Dentyne Focus Challenge ที่สอดแทรกคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนช่วยให้โฟกัสหรือมีสมาธิในสิ่งที่ทำนานมากขึ้นเข้าไปกับอิริยาบถต่าง ๆ ของการเล่นเกม โดยมี campaign message ที่โดนใจชาวเกมเมอร์ ไม่ว่าจะเป็น “หัวร้อนมาจากไหน จัดไปให้เดนทีน ไอซ์ เป็นคู่หู”, “การแข่งขันจะท้าทายขนาดไหน ดึงสติไว้ด้วยเดนทีน ชูการ์ฟรี สดชื่นยาวนาน 40 นาที” หรือกระทั่งไอเดียเพื่อลุยต่อ ก็มี “เดนทีน สแปลช อร่อย เคี้ยวเพลิน สอดไส้รสผลไม้ฉ่ำ ๆ เป็นเพื่อนคู่คิด”
“เรายังเน้นที่เรื่อง Passion Needs Focus, Passion Takes Time โยง Benefit ของหมากฝรั่งเดนทีนเข้ากับแต่ละ Passion ของคนรุ่นใหม่ และสื่อสารในแคมเปญและกิจกรรมการตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยตั้งแต่ปลายปีที่ผ่านมาเราเจาะไปที่กลุ่มเกมเมอร์ และเมื่อต้นปีเดนทีนมีการเปิดตัวรสชาติใหม่ที่ไปทำ Collaboration กับแบรนด์ดังระดับโลกอย่าง Red Bull เปิดตัวหมากฝรั่ง เดนทีน สแปลช เรดบูล (Dentyne Splash Red Bull) ภายใต้แนวคิด “เคี้ยวไว้ แล้วใส่ให้สุด” ซึ่งเราก็ต่อยอดเป็นกิจกรรม Dentyne Splash Red Bull – Racing Focus Challenge เคี้ยวไว้ แล้วใส่ให้สุดกับการแข่งขันรถบังคับวิทยุ ที่ต้องใช้การโฟกัสตลอดการแข่งขัน”
Collaboration ด้วยการสร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ
หนึ่งใน Key Success ที่ทำให้เดนทีนยังคงเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคนึกถึงเป็นอันดับหนึ่งเมื่อพูดถึงหมากฝรั่ง นั่นคือ Innovation หรือ นวัตกรรม ศุภานันเคยบอกกับ Marketeer ว่า “เดนทีนคือแบรนด์ที่ปรับตัวอยู่เสมอ ไม่หยุดสร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ ผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ เพื่อสร้างความตื่นเต้นให้กับผู้บริโภคและสร้างความคึกคักให้กับตลาด”
นอกจากการปรับแพ็กเกจจิ้งใหม่ที่ทำมาอย่างต่อเนื่องแล้ว การเปิดตัวหมากฝรั่ง เดนทีน สแปลช เรดบูล (Dentyne Splash Red Bull) ที่ศุภานันพูดถึง ดูเหมือนจะเป็นเครื่องยืนยันคำกล่าวในข้างต้นได้ชัดเจนที่สุด
เดนทีนนำจุดแข็งของตัวเองอย่างการเป็นเจ้าแห่งนวัตกรรม มาผสานกับรสชาติและความสดชื่น Active อันเป็นเอกลักษณ์ของ Red Bull สร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้กับตลาด ผ่านกลยุทธ์ Collaboration Marketing ซึ่งถือเป็นครั้งแรกของตลาดหมากฝรั่งในบ้านเราที่มีการออกหมากฝรั่งกลิ่น Red Bull
โดยเดนทีนใช้กลิ่นผลไม้รวม เพื่อให้กลิ่นรสเทียบเคียงกับผลิตภัณฑ์ Red Bull ในบรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบร่วมกัน เป็นอีกความแปลกใหม่ที่ตอบโจทย์การขยายฐานของแบรนด์เข้าไปหากลุ่มลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ของเดนทีนได้เป็นอย่างดี
เทรนด์สุขภาพโตต่อเนื่อง หมากฝรั่งต้อง Sugar Free
สืบเนื่องจากเทรนด์สุขภาพที่ทำให้ผู้บริโภคใส่ใจเรื่องสุขภาพมากขึ้น ทำให้หมากฝรั่งชูการ์ฟรี เข้ามามีบทบาทมากขึ้น เดนทีนเองในฐานะผู้นำตลาดและผู้นำเทรนด์ จึงทยอยเพิ่มสัดส่วนของหมากฝรั่ง Sugar Free ออกสู่ตลาดมากขึ้นเช่นกัน
“ปัจจุบันผลิตภัณฑ์เดนทีนทุกรุ่นในช่องทาง Modern Trade จะเป็นแบบ Sugar Free ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็น Dentyne Sugar-Free Splash หรือ Dentyne Ice”
ซึ่งศุภานันบอกว่าแนวโน้มความต้องการหมากฝรั่งแบบที่มีน้ำตาลในตลาดจะค่อย ๆ ลดลง และแทนที่ด้วยหมากฝรั่งไม่มีน้ำตาล ที่ยังคงตอบโจทย์จุดประสงค์หลักในการเคี้ยวหมากฝรั่งของผู้บริโภคคือ เพื่อช่วยลดกลิ่นปาก เพิ่มความสดชื่น และเพลิดเพลิน
การกลับเข้าสู่ภาวะปกติที่ผู้คนออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น จำนวนนักท่องเที่ยวและการเดินทางที่เพิ่มขึ้น “โอกาส” ในการซื้อขนมขบเคี้ยวอย่าง “หมากฝรั่ง” ก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน เบอร์หนึ่งอย่าง “เดนทีน” ยังคงทำหน้าที่หลักให้การสร้างแรงกระเพื่อมให้ตลาดอย่างต่อเนื่อง
ถ้าสังเกตให้ดี ทุก ๆ กลยุทธ์การตลาด การสื่อสาร และการสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ของเดนทีนล้วนมาจากอินไซต์ความต้องการของผู้บริโภค การจะออกผลิตภัณฑ์หรือแคมเปญใหม่ ๆ แต่ละครั้ง เดนทีนทำการบ้านมาเป็นอย่างดี
เพราะเป้าหมายไม่ใช่แค่ปลุกตลาดให้ Turnaround แต่เพื่อ Stamp แบรนด์ให้อยู่ในใจผู้บริโภคอย่างยั่งยืน…ถ้าคิดถึงหมากฝรั่ง ต้องคิดถึงเดนทีน
–
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ