เบอร์เกอร์ คิง เผยความสำเร็จกลยุทธ์ Social Media Marketing ขยายฐานลูกค้าคนรุ่นใหม่ ยืน Top of Mind Brand ตั้งเป้าโตเกินพรีโควิด
ปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคมีความต้องการที่หลากหลายในการมองหาความแปลกใหม่และพร้อมใช้จ่ายไปกับการซื้อสินค้า และบริการที่ตอบสนองความพึงพอใจเพื่อให้ได้สัมผัสประสบการณ์ใหม่ ๆ ที่ไม่เหมือนใคร
ช่วยให้แคมเปญ ‘The Real Cheeseburger’ เบอร์เกอร์ชีสล้วน 20 ชั้น สร้างกระเเสโด่งดังไปทั่วทุกมุมโลก และเบอร์เกอร์ คิง ประเทศไทย สามารถทำนิวไฮในรอบสิบปีได้ ยอดขายในเดือนกรกฎาคมที่ลอนช์แคมเปญเติบโตสูง 20%
ธนวรรธ ดำเนินทอง ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ไวรัลแคมเปญ The Real Cheeseburger สร้างความสำเร็จให้เบอร์เกอร์ คิง ประเทศไทย ไปทั่วโลก หลายสาขาในต่างประเทศต่างถามถึงเบอร์เกอร์ 20 ชั้น ส่งผลให้โมเมนตัมของยอดขายเบอร์เกอร์ คิง ประเทศไทย อยู่ในจุดสูงสุดในรอบสิบปี ช่วยขยายฐานลูกค้าใหม่ได้เพิ่มขึ้น 4 เท่า เมื่อดูที่การลงทะเบียนในแอปพลิเคชัน อีกทั้งยอด engage ใน Facebook โตกว่า 1,000% โดยเฉพาะในเดือนกรกฎาคม
แต่ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ได้ซื้อเบอร์เกอร์ชนิดนี้ไปเพื่อรับประทาน เเต่เพื่อสร้างคอนเทนต์ ถ่ายภาพลงบนโซเชียลมีเดียของตนเอง กลายเป็นว่าดีมานด์ไม่ได้เกิดจากความต้องการรับประทาน แต่เกิดจากความรู้สึกอยากเป็นส่วนหนึ่งของคอนเทนต์
เบอร์เกอร์ คิง นับเป็นแบรนด์แห่ง Social Media Marketing สะท้อนจากความสำเร็จของแคมเปญ ที่สามารถสร้างกระแส viral บนโลกออนไลน์ สร้างการรับรู้ไม่เพียงแต่ในผู้บริโภคไทย เเต่ยังดังไกลไปทั่วโลก สร้างยอด User Generated Content ได้อย่างมาก
โซเชียลมีเดียกลายเป็นพันธมิตรที่ใหญ่ที่สุดของ เบอร์เกอร์ คิง บนพื้นที่ดิจิทัล แบรนด์ใช้กลยุทธ์ที่หลากหลายบนโซเชียลมีเดียเพื่อสร้างการรับและการมีส่วนร่วม เพื่อเก็บอินไซต์ของผู้บริโภคไปพัฒนาต่อ
ชนินทร์ นาคะรัตนากร Digital Market บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด เล่าว่า แคมเปญที่ประสบความสำเร็จครั้งแรกของทีมเบอร์เกอร์ คิง ประเทศไทย คือ ‘ราเมงไอติม’ ช่วงต้นปี 2022 จากนั้นจึงเริ่มจับทางพฤติกรรมผู้บริโภคได้ ต่อยอดมาต่อเนื่องจนถึง ‘Black and Pink’, เบอร์เกอร์ช็อกโกแลต คิง ร่วมกับ Hershey’s ในวันวาเลนไทน์ที่ผ่านมา, ชีสซี่เลิฟเวอร์ ในเดือนเมษายน, The Real Cheeseburger และเบอร์เกอร์เนื้อ 100 ชิ้น ซึ่งทุกแคมเปญล้วนต่อยอดมาจากอินไซต์ของลูกค้า
จะทำแคมเปญให้ไวรัลได้แบบเบอร์เกอร์ คิง ต้องเริ่มจากการฟังเสียงลูกค้า
“ก่อนอื่นต้องเข้าใจอินไซต์ของลูกค้า ทั้งลูกค้าประจำ เเละลูกค้าที่เเบรนด์ต้องการ include เข้ามา ก่อนจะวางโปรโมชัน แคมเปญ หรือการสื่อสารแบรนด์ ยึดอินไซต์เป็นศูนย์กลาง เเล้วคิดแผนที่ตอบโจทย์ให้ได้มากที่สุด” เจริญชัย บำรุงวงศ์ทอง Marketing Director บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าว
ตัวอย่าง การมีอยู่ของข้อมูลที่ว่าซอสค็อกเทลของ เดอะ พิซซ่า คอมปะนี (อยู่ภายใต้เครือไมเนอร์กรุ๊ปเช่นเดียวกัน) เป็นที่นิยมในหมู่ผู้บริโภค และลูกค้าของเบอร์เกอร์ คิง เมื่อสั่งเบอร์เกอร์มักจะเติมซอสรสหวานเพิ่ม เเบรนด์จึงลองหยิบเอาซอสค็อกเทลมาใส่ในเมนู Black and Pink และได้รับเสียงชื่นชมที่ดี
แต่เเคมเปญใช่ว่าจะประสบความสำเร็จได้ทั้งหมด
กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลของ เบอร์เกอร์ คิง ทีมได้ใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดียเพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย สร้างการรับรู้ และกระตุ้นยอดขาย โดยที่แบรนด์จะปรากฏตัวบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียหลัก ๆ ได้เเก่ Facebook, Instagram, Twitter และ Tiktok ซึ่งจะใช้แพลตฟอร์มดังกล่าวไว้สำหรับแชร์โปรโมชัน อัปเดตเมนู และเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ หรือเหตุการณ์ หัวข้อที่กำลังมาแรง เพื่อสร้างเนื้อหาที่โดนใจผู้บริโภค ดึงดูดผู้ชมแบบเรียลไทม์ กระตุ้นการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค
องค์ประกอบสำคัญประการหนึ่งของกลยุทธ์การตลาดของแบรนด์ คือ การสร้างความแตกต่างด้วยเมนูแปลกใหม่ เเละกำหนดเวลาจำหน่ายแบบจำกัด ลูกค้าเกิดความตื่นเต้น ช่วยกระตุ้นดีมานด์ได้ดี กลยุทธ์นี้ช่วยให้แบรนด์สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป และสร้างกระแสเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ดึงดูดลูกค้าใหม่ให้เข้ามาลองได้เป็นอย่างดี
“แคมเปญที่ลอนช์ออกมาของ เบอร์เกอร์ คิง ไม่ได้ประสบความสำเร็จทุกครั้งอยู่เเล้ว มี fail บ้าง สำเร็จบ้าง สลับกันไป ไม่มีอะไรที่เป็นสูตรสำเร็จตายตัว นอกจากการฟังเสียงของลูกค้า พอทำแล้วไม่เวิร์กก็เเค่มูฟออนให้ไว หา Action Plan ใหม่ ๆ ต่อไป” ธนวรรธกล่าว
กลยุทธ์ social media marketing สไตล์ เบอร์เกอร์ คิง
การจะออกสินค้าหรือแคมเปญหนึ่งต้องอาศัยความเเตกต่าง โดดเด่นจากคู่เเข่ง แบรนด์จึงมักจะดึงดูดความสนใจของลูกค้าด้วยการใช้ทั้งอารมณ์ขัน การเสียดสี หยอกล้อ กับเเบรนด์อื่นหรือเหตุการณ์ ณ ขณะนั้น มาช่วยสร้างกระแสและการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค
เจริญชัยเล่าว่า เมื่อแบรนด์เป็น Brand as a person ลูกค้าจะรู้สึกมีอารมณ์ร่วมได้มากกว่า เพราะมองแบรนด์เป็นเหมือนคนคนหนึ่ง ที่อยากจะสร้างบทสนทนาที่ดีด้วย ช่องทางโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ของเเบรนด์จึงต้องตอบกลับลูกค้า เพื่อสร้างความสัมพันธ์ให้ลูกค้ารู้สึกเข้าถึงเเบรนด์ได้ คุยภาษาเดียวกัน ยึดหลักการง่าย ๆ คือ จริงใจ พูดคุยตอบโต้กับลูกค้าให้มาก และยอมรับในความแตกต่างของกลุ่มลูกค้าที่มีอยู่หลากหลาย (เคป๊อป, กีฬา, อีสปอร์ต) เเบรนด์จำเป็นต้องปรับกลยุทธ์การสื่อสารให้ตรงกลุ่ม
นอกจากนี้ ส่วนประสมทางการตลาดของ Burger King เป็นองค์ประกอบที่สำคัญเช่นกัน ทั้งอาหาร โปรดักส์คุณภาพ ราคาแข่งขันได้ โปรโมชั่นคุ้มค่า และพื้นที่การบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการ
ขายของแบบไม่ขาย
ผู้บริโภคส่วนใหญ่เบื่อที่จะเห็นโพสต์บนโซเชียลมีเดียที่อ่านเหมือนโฆษณา แทนที่จะโพสต์ข้อความขายสินค้า แบรนด์ต้องมาในรูปแบบคอนเทนต์เกาะกระแส ทันทุกเหตุการณ์ ด้วยการเล่าเรื่องที่สนุกสนาน ตลกขบขัน โดยให้เชื่อมโยงกลับไปยังสินค้าของแบรนด์ โดยไม่ต้องโปรโมตอย่างเปิดเผย เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคในยุคปัจจุบันชื่นชอบ
เเบรนด์จึงจำเป็นต้องสร้างบุคลิกประจำตัวให้ดูเป็นมิตร เข้าถึงได้ ผู้บริโภคมีแนวโน้มจะติดตามและมีส่วนร่วมมากขึ้นเอง
เจริญชัย อธิบายต่อว่า บางครั้งเเบรนด์สามารถขายสินค้าได้โดยไม่ต้องโพสต์ขายอย่างชัดเจน ตัวอย่างโพสต์ของ เบอร์เกอร์ คิง ที่ตั้งโพสต์สอบถามความเห็นลูกเพจว่า อยากจะเห็นเบอร์เกอร์อะไรกลับมาขายอีกครั้ง จะเห็นว่าคอมเมนต์ของลูกค้าล้วนเป็นไปในทางหยอกล้อ เอ่ยชื่อสินค้าคู่แข่ง แต่ก็ทำให้เเบรนด์กลายเป็นชื่อที่ถูกพูดถึงจากลูกค้า
การลงทุนเทคโนโลยีดิจิทัล
การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล ถือเป็นความท้าทายที่แบรนด์ต้องปรับตัวตาม พัฒนาแอปพลิเคชัน ระบบการสั่งซื้อออนไลน์ ใช้เทคโนโลยีเพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้าและมอบประสบการณ์ไร้รอยต่อ
ธนวรรธกล่าวต่อว่า พฤติกรรมลูกค้าเริ่มไม่ได้ใช้บริการเฉพาะช่องทางใดช่องทางหนึ่งอีกต่อไปแล้ว แต่จะใช้บริการตามที่สะดวก แบรนด์ต้องตอบโจทย์ทุกทัชพอยต์ของลูกค้า ที่ผ่านมา เบอร์เกอร์ คิง จึงได้ลงทุนเทคโนโลยีดิจิทัล เตรียมพร้อมด้าน Infrastructure ซึ่งเริ่มไปตั้งเเต่พัฒนาแอปพลิเคชัน Burger King Thailand เปิดตัวฟีเจอร์ Self Pick-up บนแอปและเว็บไซต์เบอร์เกอร์คิง ให้ลูกค้าสั่งล่วงหน้าได้โดยไม่ต้องรอคิว และช่องทางในออนไลน์ ขาย voucher ผ่านอีคอมเมิร์ซต่าง ๆ ซึ่งทำให้ช่องทางดิจิทัลมียอดขายอยู่ที่ 30-40% ของช่องทางทั้งหมด รวมถึงพัฒนาระบบ POS ให้ดีขึ้น
พบการกลับมาของเมนู Black and Pink Burger
เมนูที่เคยสร้างปรากฏการณ์ยอดฮิต Black and Pink Burger เป็นเเคมเปญที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในครั้งเเรกที่เคยเปิดจำหน่ายในปีก่อน และภายใน 15 วันสินค้าขายหมดเกลี้ยง และเป็นเมนูยอดนิยมจากผลสำรวจของลูกค้าทางโซเชียลมีเดีย
ปีนี้แบรนด์คาดการณ์ว่าทั้งปีจะมีตัวเลขการเติบโตที่ 20% ซึ่งมากกว่าช่วงก่อนโควิด 10% เเละการกลับมาของ Black and Pink Burger คาดว่าจะสามารถสร้างยอดขายได้เพิ่มขึ้น 20% เมื่อเทียบกับการลอนช์เมนูนี้ครั้งเเรก และได้กระแสตอบรับที่ดีอีกครั้ง พร้อมกระตุ้นยอดขาย รวมถึงขยายฐานผู้บริโภคใหม่ที่เป็นกลุ่ม New Gen ได้มากขึ้น
กลับมาในคอนเซ็ปต์ใหม่ “ไม่ว่าโหมดไหนก็อร่อย” ด้วยเบอร์เกอร์สีดำ หรือ แบล็ก วอปเปอร์ จูเนียร์ อร่อยเต็มรสเนื้อ พร้อมซอสพริกไทยดำ ราคา 149 บาท และเบอร์เกอร์สีชมพู พิงค์ฟิชเบอร์เกอร์ เบอร์เกอร์ปลาอลาสก้า พอลล็อค พร้อมชีสเต็มแผ่น ราดด้วยซอสค็อกเทลสูตรพิเศษ ราคา 79 บาท
พร้อมวางจำหน่ายที่เบอร์เกอร์คิงทุกสาขาในประเทศไทย ยกเว้นสาขาท่าอากาศยาน และสาขาท่องเที่ยว เริ่มจำหน่ายวันนี้วันเเรก – 14 พฤศจิกายน 2566
–
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ