อิเกีย สุขุมวิท เจาะกลยุทธ์ อิเกีย ที่หมายมั่นเกาะกุมหัวใจคนเมือง

“อิเกียต้องการเข้าถึงคนไทยได้มากขึ้น และอยากให้คนเข้าถึงอิเกียได้มากขึ้น”

ลีโอนี่ ฮอสกิ้น ผู้จัดการฝ่ายธุรกิจค้าปลีก อิเกีย ประเทศไทย และเวียดนาม กล่าวถึงเหตุผลของการเปิดอิเกียสุขุมวิทที่ ดิ เอ็มสเฟียร์ ย่านพร้อมพงษ์ ในวันพาสื่อมวลชนเยี่ยมชมอิเกีย สุขุมวิท 29 พฤศจิกายน 2566 ก่อนเปิดบริการจริง 1 ธันวาคม 2566 วันเดียวกับการเปิด ดิ เอ็มสเฟียร์ อย่างเป็นทางการ

อิเกีย สุขุมวิท ถือเป็นสโตร์สาขาที่ 4 ในไทย บนพื้นที่ 12,000 ตร.ม. หลังจากที่อิเกียเข้ามาทำตลาดในไทยเมื่อ 12 ปีที่ผ่านมา

ในปี 2564 เปิดสาขาอิเกีย บางนา พื้นที่ 44,000 ตร.ม.

ปี 2558 เปิดอิเกีย ภูเก็ต เป็นจุดสั่งซื้อและรับสินค้า บนพื้นที่ 2,198 ตร.ม.

และปี 2561 เปิด อิเกีย บางใหญ่ พื้นที่ 50,278 ตร.ม.

สิ่งที่ทำให้อิเกียประเทศไทยเลือกเปิดสาขาในเมืองมาจากกลยุทธ์ City-Centre Store ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญในการสร้างการเติบโตของอิเกียโลกที่วางไว้ตั้งแต่ปี 2560 ผ่านการขยายสาขาไปยังศูนย์กลางของเมืองใหญ่ที่มีประชากรหนาแน่น ในไซซ์ที่เล็กลง แต่ทำรายได้สูงจากทำเลที่ตั้งอยู่ในกลางเมือง

ซึ่งที่ผ่านมาอิเกียเคยขยายสาขาในรูปแบบนี้ในปารีส เวียนนา และเซี่ยงไฮ้ เป็นต้น

ส่วนอิเกีย สุขุมวิท ประเทศไทย คือเป็น City-Centre Store แห่งแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และร้านเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านที่ใหญ่ที่สุดในกรุงเทพฯ

การเข้ามาบุกตลาดของอิเกียที่ถนนสุขุมวิท ลีโอนี่ ฮอสกิ้น วางกลยุทธ์ขยายโอกาสทางธุรกิจให้กับอิเกีย ประเทศไทย จากที่ผ่านมาอิเกีย 3 สาขาสามารถสร้างรายได้ ดังนี้

2561 รายได้รวม 5,946.36 ล้านบาท กำไร 51.84 ล้านบาท

2562 รายได้รวม 6,154.43 ล้านบาท กำไร 133.00 ล้านบาท

2563 รายได้รวม 5,642.80 ล้านบาท กำไร 337.43 ล้านบาท

2564 รายได้รวม 5,639.10 ล้านบาท กำไร 406.44 ล้านบาท

2565 รายได้รวม 6,826.21 ล้านบาท กำไร 181.13 ล้านบาท

ส่วนสาขาสุขุมวิทในช่วงเริ่มต้นทำตลาดเจาะกลุ่มเป้าหมายหลัก คือ Office Worker และผู้พักอาศัยในย่านสุขุมวิท ผ่านกลยุทธ์ ดังนี้

1. ให้ความสำคัญกับดิสเพลย์ที่เหมาะกับคอนโดมิเนียม และพื้นที่จอดรถของตัวเอง เพิ่มแทรฟฟิกและสมาชิก IKEA Family

อิเกียสำรวจพบว่าย่านสุขุมวิทเป็นย่านที่มีคอนโดมิเนียมที่มีผู้พักอาศัยกว่า 300,0000 ยูนิต และผู้ที่ใช้ชีวิตอยู่ในสุขุมวิท 65% อาศัยในคอนโดมิเนียมที่เป็นโอกาสในการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้

เพื่อเข้ากับพฤติกรรมของลูกค้าที่พักอาศัยในย่านสุขุมวิทที่อาศัยตามคอนโดมิเนียม การจัดวางดิสเพลย์ของห้องต่าง ๆ จึงเน้นไปที่การใช้พื้นที่ขนาดเล็กที่มีอยู่มาตกแต่งเป็นห้องรูปแบบต่าง ๆ สไตล์อิเกีย ให้กลุ่มลูกค้าได้เห็นภาพการตกแต่งห้องที่สามารถใช้ประโยชน์ได้เต็มที่ในพื้นที่จำกัดที่มีอยู่

รวมถึงการนำเฟอร์นิเจอร์ที่มีขนาดที่เหมาะสมกับคอนโดมิเนียมหลากหลายสไตล์มาเป็นตัวเลือกให้กับลูกค้าได้เลือกซื้อนำไปใช้ตกแต่งห้องตามความชอบของตัวเอง

และการให้ความสำคัญกับโคมไฟรูปแบบตั้งโต๊ะ เจาะกลุ่มลูกค้าบางกลุ่มที่ยัง Work from Home ใช้วางให้แสงบนโต๊ะทำงานที่บ้านอีกด้วย

นอกจากนี้ ยังมีพื้นที่จอดรถเป็นของตัวเอง เพิ่มความสะดวกให้ลูกค้านำสินค้าที่ซื้อกลับบ้านด้วยตัวเองอีกด้วย ซึ่งการมีพื้นที่จอดรถเป็นของตัวเองผู้บริหารอิเกียบอกว่าเป็นการคุยกับ ดิ เอ็มสเฟียร์ ตั้งแต่ยังไม่เริ่มก่อสร้าง

2. แก้เกมสโตร์เล็ก แต่สินค้าครบ ผ่านบริการส่งถึงบ้านแบบวันเดียวถึง

แม้อิเกีย สุขุมวิท จะมีพื้นที่เพียง 12,000 ตร.ม. เล็กกว่าอิเกียบางนาและบางใหญ่หลายเท่าตัว และมีพื้นที่ในส่วนของโชว์รูม มาร์เก็ตฮอลล์ที่มีระยะทางเดินเพียง 200 เมตรเท่านั้น

แต่สินค้าที่นำมาจัดวางจำหน่ายที่อิเกียสาขานี้มีมากกว่า 8,254 รายการ โดยมีถึงกว่า 4,000 รายการที่สามารถซื้อหิ้วกลับบ้านได้ และที่เหลือเป็นบริการส่งถึงบ้าน

ส่วนสินค้าที่วางจำหน่ายในอิเกียบางนาและบางใหญ่มีเฉลี่ย 9,000 รายการ

ซึ่งอุปสรรคของพื้นที่ที่ไม่สามารถให้อิเกีย สุขุมวิท มีแวร์เฮาส์โตร์เหมือนกับอิเกียบางนา และบางใหญ่ ทำให้อิเกียใช้กลยุทธ์จัดส่งสินค้าถึงมือภายในวันที่ซื้อหรือ Same Day Delivery ในรัศมี 8 กิโลเมตร ผ่านรถตุ๊ก ๆ ไฟฟ้า เพื่อแก้ Pain Point นี้ และบริการส่งสินค้าแบบ Same Day อิเกียสุขุมวิท ยังเป็นสาขาแรกในไทยที่ให้บริการ

3. สร้างความถี่ในการเข้าถึงผ่านร้านอาหารอิเกีย

อิเกียให้ความสำคัญกับพื้นที่ร้านอาหารในอิเกีย สุขุมวิท ด้วยการออกแบบให้มีพื้นที่ขนาดใหญ่ เปิดให้บริการ 09.30 น. เร็วกว่าอิเกียสาขาอื่น และมีเมนูอาหารเช้า อาหารกลางวัน และมีบริการไวน์และชีสในมื้อค่ำ

พร้อมจุดเด่นวิวรับประทานอาหารที่มองเห็นอาคารต่าง ๆ ย่านสุขุมวิท

การเลือกเปิดให้บริการร้านอาหารอิเกียเช้ากว่าสาขาอื่น ๆ มาจากการมองเห็นโอกาสการขายอาหารให้กับลูกค้าที่มาออกกำลังกายที่สวนเบญจกิติที่อยู่ใกล้กับสาขา

และการมีเซตเมนูอาหารกลางวันและไวน์สำหรับตอนเย็น เพื่อเข้าถึงพนักงานออฟฟิศที่ทำงานอยู่ในพื้นที่ใกล้เคียงเข้ามารับประทานอาหารกลางวันและจิบไวน์พูดคุยในมื้อค่ำ

นอกจากนี้ Marketeer ยังมองว่าการที่ลูกค้าเข้ามารับประทานอาหารในร้านอิเกีย นอกจากสร้างรายได้จากการขายอาหารและเครื่องดื่มแล้ว ยังเป็นการสร้างความถี่ให้กับลูกค้าเข้ามาใช้บริการในอิเกียอีกทางหนึ่ง เพราะลูกค้าบางกลุ่มที่เข้ามารับประทานข้าวเมื่อมีเวลาเหลืออาจเดินเลือกซื้อสินค้าอื่น ๆ โดยเฉพาะสินค้าขนาดเล็กที่จำหน่ายในอิเกียติดมือกลับไปด้วย

4. Self Service สั่งอาหาร จ่ายเงิน ด้วยตัวเอง ลดการรับเงินสด

อิเกีย สุขุมวิท เน้นการให้บริการชำระค่าสินค้าในพื้นที่โชว์รูมและมาร์เก็ตฮอลล์ด้วยตัวเอง

และให้ลูกค้าที่เข้ามารับประทานอาหาร ในโซนร้านอาหารและร้านของรับประทานเล่น สั่งอาหารและชำระค่าอาหารด้วยตัวเองผ่านหน้าจอที่ให้บริการ

ซึ่งการเน้นบริการ Self Service ที่สาขาสุขุมวิทมาจากการมองเห็นกลุ่มลูกค้าหลักในพื้นที่มีความเร่งรีบ และมีความเข้าใจในการใช้งานดิจิทัล ที่จะช่วยให้อิเกียลดการรับเงินสดในสาขาได้

และ Marketeer ยังมองว่าการนำบริการ Self Service มาใช้ยังเป็นการลดค่าใช้จ่ายด้านคนในอนาคต เมื่อลูกค้าสามารถใช้บริการด้วยตัวเองได้คล่อง และเป็นการลดแทรฟฟิกที่จะเกิดขึ้นในช่วงเวลาเร่งรีบ จากข้อจำกัดด้านพนักงานที่ให้บริการได้

5. เดินทางสะดวกสร้างแทรฟฟิกและขยายฐานลูกค้า IKEA Family

ด้วยพื้นที่ที่เชื่อมต่อกับรถไฟฟ้า BTS สถานีพร้อมพงษ์ ผู้บริหารอิเกียจึงมองว่าสาขาสุขุมวิทสามารถดึงดูดลูกค้าที่เดินทางด้วยรถไฟฟ้าเข้ามาใช้บริการในสัดส่วนมากกว่า 30% ของลูกค้าทั้งหมด จากลูกค้าที่คาดการณ์ไว้ 4 ล้านคนในสิ้นปี 2567

ในช่วงการเปิดตัวอิเกียมีแผนที่จะร่วมมือกับ BTS และเดอะมอลล์ กรุ๊ป เจ้าของ ดิ เอ็มสเฟียร์ ด้วยแคมเปญต่าง ๆ ผลักดันให้ลูกค้าเดินทางมาดิ เอ็มสเฟียร์และอิเกียด้วยรถไฟฟ้า BTS แทนการขับรถมาด้วยตัวเอง

และอิเกียเชื่อว่าการขยายสู่สาขาสุขุมวิท ยังสามารถเพิ่มลูกค้าที่สมัครเข้าระบบ CRM ที่ชื่อว่า IKEA Family มากกว่า 30,000 สมาชิก จากเดิมที่มีอยู่ 1.5 ล้านสมาชิกได้อีกด้วย

6. ดึงดูดด้วยสินค้าเฉพาะที่อิเกียสุขุมวิท และสินค้าคอลเล็คชั่นที่เปิดตัวในสาขานี้เป็นที่แรก

ในช่วงเวลาเปิดตัวอิเกีย สุขุมวิท ได้ดึงดูดลูกค้าด้วยคอลเลกชัน สุขุมวิท ที่จำหน่ายในสาขานี้เป็นลิมิเต็ดอิดิชันโดยเฉพาะ โดยคอลเลกชันสุขุมวิทจะดีไซน์เป็นลายตารางด้วยสีต่าง ๆ ที่สื่อถึงสุขุมวิท

เช่น ดีไซน์ตารางมาจากพื้นผิวของถุงใส่ของอิเกีย

สีดำในลายตารางมาจากสายไฟที่ยุ่งเหยิงในถนนสุขุมวิท

สีเขียวมาจากพื้นที่สีเขียวในสวนเบญจกิติ

สีแดงมาจากรถที่ติดในถนนเส้นนี้ เป็นต้น

รวมถึงการเปิดตัวคอลเลกชันพิเศษ AURTIENDE/ออเทียนเด ครั้งแรกที่ประเทศไทย ต่อจากลอนดอน โดยออเทียนเด เป็นคำที่มาจากภาษาสวีเดนที่แปลว่า Original ที่สื่อถึงให้ทุกคนกล้าเป็นตัวของตัวเองและยอมรับความแตกต่าง