Marketing: อยากให้คนหันมาดู มาฟัง และหันมาพูดด้วยไปจนถึงนำไปพูดต่อ ก็ต้องมีความน่าสนใจ ไม่ซ้ำซากจำเจ ทำให้เกิดการตั้งคำถาม ยืนยันได้จากการที่ตัวเราเองมักจะหันมาดู มาฟัง
และหันมาพูดด้วยไปจนถึงนำไปพูดต่อกับเพื่อน กับสิ่งใดที่ทำให้ต้อง “เอ๊ะ!” มากกว่าแค่ “เออ..ๆ”
สองอาชีพหลัก ๆ ที่ต้องพึ่งตรรกะดังกล่าวคือ นักโฆษณาและนักการตลาด เพราะแคมเปญที่สร้างชื่อ พาโบนัส และคว้ารางวัลมาให้ คือ แคมเปญน่าสนใจที่ทำให้ผู้บริโภคต้อง “เอ๊ะ” นั่นเอง
หนึ่งในแคมเปญที่กระตุ้นความสนใจและเรียกเสียงฮือฮาได้ช่วงไม่กี่ปีมานี้ คือ การจับคู่ของสองแบรนด์ที่อยู่กันคนละตลาดโดยสิ้นเชิงออกสินค้าไอเดียแปลกหรือ Unhinged Product
เช่น รองเท้าแตะยางหัวโตลายไก่ทอด จากการจับคู่กันของ Croc กับ KFC
สีทาเล็บกลิ่นชีสจากการร่วมมือกันของ Velveeta กับ Nail Inc. และ ซอสพาสต้ารสวอดก้า ที่ Kraft-Heinz ผนึกกำลังกับ Absolute Vodka
แน่นอนว่า หลักฐานความสำเร็จก็ให้เห็น เช่น แคมเปญหลังสุดที่ทำให้ยอดขายซอสพาสต้าทุกรสของ Kraft-Heinz เพิ่มขึ้น 52%
ยอดการแสดงความรู้สึก (Impression) บนสื่อโซเชียลของทั้ง Kraft-Heinz กับ Absolute Vodka ใน 30 ประเทศมีมากถึง 500 Impression
ส่วนยอดขายของซอสพาสต้ารสวอดก้าก็หมดเกลี้ยงในเวลาเพียง 10 นาทีเท่านั้น
ทว่าก็ยังมีคำถามว่าทำไมแคมเปญ Unhinged Product ถึงประสบความสำเร็จแบบเกินคาด ทั้งที่หากว่ากันตามจริงแล้วเป็นแคมเปญแบบไอเดียหลุดโลกทั้งสิ้น
โดนใจมนุษย์โซเชียลสมาธิสั้น: เหตุผลแรกที่ทำให้ Unhinged Product ปังกันสุด ๆ คือเป็นแคมเปญขายความแปลกและย้อนแย้งที่สามารถทำให้คนยุคนี้โดยเฉพาะที่ใช้สื่อโซเชียลแพลตฟอร์มต่าง ๆ ต้องหยุดดู แสดงความคิดเห็นแล้วส่งต่อ
ซึ่งทุกอย่างเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วมาก แบบมาไวไปไว ซึ่งแก้อาการเบื่อง่าย และเรียกความสนใจคนสมาธิสั้นได้ดีนั่นเอง
ดุลอำนาจที่เปลี่ยนไป: เหตุผลข้อถัดมาในการประสบความสำเร็จของแคมเปญแบบ Unhinged Product จนบรรดาแบรนด์พากันใช้อย่างต่อเนื่องคือ พฤติกรรมการเสพสื่อและบทบาทของแบรนด์กับผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
จากอดีตที่แบรนด์ทำแคมเปญออกไปให้ผู้บริโภคฝ่ายเดียว มาวันนี้ผู้บริโภคแทบจะเลือกได้ว่าจะดูแคมเปญหรือไม่ ส่วนถ้าถูกใจก็อาจจะแชร์ต่อบนแพลตฟอร์มที่ใช้ และแน่นอนว่าจะออกไปซื้อสินค้าด้วย
นี่จึงกล่าวได้ว่าดุลอำนาจระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคแทบจะใกล้เคียง หรือเป็นแบบต่างต้องพึ่งพากัน โดยเฉพาะแคมเปญแบบ Unhinged Product ที่มักตั้งต้นจากสื่อโซเชียลก่อน แล้วจึงถูกสื่ออื่น ๆ นำไปรายงานต่อ
Halo Effect และความขาดแคลน: อีกสาเหตุที่ทำให้ Unhinged Product ประสบความสำเร็จ คือ การมองว่าของที่แปลก เตะตา หรือเป็นแบรนด์หรูแบรนด์ดังน่าซื้อหามาใช้ โดยมองข้ามเรื่องคุณภาพและคุณสมบัติอื่น ๆ ไปเลย
แบบเดียวกับที่เราชอบคนหล่อคนสวย มองว่าพวกเขาทำอะไรก็ดูดีไปหมด จนหลงคิดไปว่าคนกลุ่มนี้น่าจะทำงานเก่ง และนิสัยดีไปด้วย ทั้งที่ความจริงไม่เกี่ยวกัน
เปรียบได้กับหลงไปกับพลังลึกลับของเทพต่าง ๆ ที่มีวงแสงรัศมีเปล่งปลั่งบนหัวหรือ Halo Effect โดยเมื่อนำ Halo Effect มาสนธิกำลังกับการออกสินค้ามาในจำนวนที่น้อย ๆ ก็ยิ่งประสบความสำเร็จ
เพราะยิ่งน้อยก็ยิ่งต้องหามาครองให้ได้ก่อนใคร ๆ เพื่อมาอวดและแชร์ขึ้นสื่อโซเชียล โดยที่ไม่ต้องสนว่า คุณภาพของสินค้านั้นจะดีหรือไม่
คุ้มเกินคุ้ม: มาถึงเหตุผลสุดท้ายที่ทำให้ Unhinged Product ประสบความสำเร็จ นั่นคือความคุ้ม เพราะฝ่ายแบรนด์ใหญ่ก็ลงทุนน้อยเมื่อต้องจับมือกับแบรนด์เล็ก และความที่เป็นแคมเปญระยะสั้นหากพลาดก็ไม่เจ็บตัวมาก
ส่วนแบรนด์เล็กก็จะได้โอกาสใช้ทีมงานและองค์ความรู้ของแบรนด์ใหญ่ ซึ่งตนยังไม่เคยสัมผัสมาก่อน
ขณะเดียวกันทั้งสองแบรนด์จะได้ลูกค้าของอีกฝั่งเพิ่มมา เช่น ในกรณีของซอสพาสต้ารสวอดก้า ที่ Absolute Vodka ก็ได้ลูกค้ากลุ่มครอบครัวและอาจต่อยอดไปสู่สินค้ากลุ่มเครื่องปรุง
ส่วน Kraft-Heinz ก็ได้ลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นกับผู้ที่ชอบสังสรรค์เพิ่มมา รวมไปถึงเป็นการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้ร่วมสมัยขึ้นอีกด้วย ♦/bbc
–