Heinz ทำความรู้จักแบรนด์ที่เติบโตด้วยซอสมะเขือเทศและการโฆษณา

หลาย ๆ คนน่าจะรู้จักหรือเคยเห็นโฆษณาของซอสมะเขือเทศ Heinz (ไฮนซ์) กันมาบ้างแล้ว เพราะ Heinz เป็นบริษัทซอสชื่อดังที่มีโฆษณาโดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ จนเป็นที่ชื่นชอบของใครหลาย ๆ คนอย่าง Ed Sheeran (เอ็ด ชีแรน) นักร้องและนักแต่งเพลงชาวอังกฤษที่ชื่นชอบและหลงใหลในซอสHeinzเป็นอย่างมากจนถึงขั้นขนาดสักรูปHeinzไว้ที่แขนของตัวเอง และHeinzก็ได้ร่วมมือกับ Ed Sheeran ทำขวดซอสรุ่นลิมิเต็ด

ปัจจุบันHeinzอยู่ในความดูแลของบริษัท Kraft Heinz(คราฟท์ ไฮนซ์) ซึ่งถือได้ว่าเป็นภาคส่วนรายได้ของบริษัทที่มีการเติบโตสูง ครอง 80% ของ Market Share ในโซนยุโรปและ 60% Market Share ในอเมริกา และมีขวดซอสมะเขือเทศHeinzถูกซื้อประมาณกว่า 650 ล้านขวดต่อปีจาก 140 ประเทศ

อย่างในปีที่แล้ว ปี 2022 ในไตรมาสที่ 4 ยอดขายสุทธิเพิ่มขึ้น 10.0% และกำไรสุทธิเพิ่มขึ้น 447.9% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว ส่วนรายได้ทั้งปีของปี 2022 มียอดขายสุทธิเพิ่มขึ้น 1.7% เป็น 26.5 พันล้านดอลลาร์ รายได้สุทธิเพิ่มขึ้น 131.3%

โดย Kraft Heinzเป็นบริษัทอาหารและเครื่องดื่มที่ใหญ่เป็นอันดับ 5 ของโลก เป็นผลมาจากการเทกโอเวอร์หลายทศวรรษในกลยุทธ์การเติบโตที่ไม่มีทีท่าว่าจะชะลอตัวลง ปัจจุบันมีแบรนด์ที่ดูแลมากกว่า 200 แบรนด์ มียอดขายสุทธิต่อปีประมาณ 2.5 หมื่นล้านดอลลาร์ ซึ่ง Kraft Heinzเกิดขึ้นจากการควบรวมกิจการกันระหว่าง Kraft และHeinzในปี 2015

ก่อนหน้าที่ Kraft และ Heinzจะควบรวมกิจการกัน Heinzหรือบริษัท HJ Heinzก่อตั้งโดย Henry John Heinz(เฮนรี จอห์น ไฮนซ์) เจ้าของกิจการชาวอเมริกัน ซึ่งเขาเริ่มต้นจากธุรกิจอาหารเล็ก ๆ กับพี่ชายและลูกพี่ลูกน้องของเขาในปี 1876 และซอสมะเขือเทศนี่เองที่เป็นผลิตภัณฑ์แรก ๆ ของHeinzและได้ก่อตั้งบริษัท HJ Heinz Co. ขึ้นในปี 1888

และในช่วงภาวะเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่ในปี 1930 Heinzกลายเป็นผู้ขายอาหารสำเร็จรูปและอาหารเด็กอันดับต้น ๆ ภายใต้การบริหารของ Howard Heinz(ฮาวเวิร์ด ไฮนซ์) ลูกชายของ Henry Heinzต่อมาHeinzได้เติบโตอย่างต่อเนื่องด้วยการขยายกิจการและซื้อแบรนด์ดังอย่าง StarKist Tuna (สตาร์คิสท์ ทูน่า) และ Ore-Ida (โอเร่ ไอดา)

จนกระทั่งในปี 2013 บริษัท Berkshire Hathaway (เบิร์กไชร์ แฮทธาเวย์) และ 3G Capital (สามจีแคปปิตอล) บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านการลงทุน ซื้อกิจการHeinzด้วยมูลค่า 23,000 ล้านดอลลาร์ และใน 2 ปีต่อมา บริษัทการลงทุนทั้ง 2 ก็ได้ดำเนินการควบรวมกิจการครั้งใหญ่ของ HJ Heinzกับ Kraft Foods Group เป็น Kraft Heinzอย่างที่เรารู้จักกันในปัจจุบัน

Heinzแบรนด์เริ่มต้นทุกอย่างด้วยซอสมะเขือเทศ

HJ Heinzเป็นบริษัทแปรรูปอาหารสัญชาติอเมริกัน โดยHeinzผลิตผลิตภัณฑ์อาหารจากพืชหลายพันรายการในหกทวีป และทำการตลาดในกว่า 200 ประเทศ ซึ่งHeinzเป็นอันดับหนึ่งในด้านซอสมะเขือเทศในสหรัฐอเมริกาโดยมีส่วนแบ่งการตลาดเกิน 50%

โดยความสำเร็จของแบรนด์Heinzถือได้ว่ามาจากความฉลาดและความขยันของ Henry John Heinzผู้ก่อตั้งบริษัท เพราะเขาให้ความสำคัญกับสินค้าและพนักงานที่เป็นหัวใจสำคัญในการขับเคลื่อนบริษัทเสมอ ทำให้เขานับว่าเป็นหนึ่งในผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในยุคนั้น ส่งผลให้ในปี 2018 แบรนด์Heinzเป็นแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงเป็นอันดับที่ 96 ของโลก ด้วยมูลค่ากว่า 23.2 พันล้านดอลลาร์

มารู้จักกับ Henry John Heinzผู้ก่อตั้งHeinz แบรนด์ซอสมะเขือเทศขวัญใจคนทั่วโลกกันดีกว่า

Henry John Heinz

เมื่อตอน Henry Heinzยังเป็นเด็ก เขามักจะปลูกพืชผักสวนครัวต่าง ๆ รอบ ๆ บ้าน และนำผลผลิตเหล่านั้นมาทำสูตรผักดอง เพื่อขายน้ำสลัดแบบโฮมเมดโดยเรียนรู้สูตรจากแม่ของเขา ทำให้การทำสวนและทำอาหารแปรรูปนั้นกลายเป็นหนึ่งในชีวิตประจำวันของเขา

เขาได้เริ่มขยายธุรกิจของตัวเอง โดยทำน้ำสลัดขายที่ร้านขายของชำ ซึ่งรสชาติของน้ำสลัดนี้เป็นที่ชื่นชอบของผู้คนแถบนั้น ทำให้กิจการของเขามีรายได้สูงถึง 2,400 ดอลลาร์ต่อวันเลยทีเดียว Henry Heinzได้นำเงินเก็บของเขาไปจ่ายเป็นค่าศึกษาฝึกอบรมทางธุรกิจใน Duff’s Mercantile College วิทยาลัยการเงินชั้นนำของอเมริกา ซึ่งเขาได้เรียนรู้การบริหารธุรกิจและการทำบัญชี เพื่อนำมาต่อยอดในธุรกิจของเขา

หลังจากจบการศึกษา Henry Heinzก็เริ่มทำงานที่โรงอิฐของพ่อของเขา ซึ่งเขาได้นำความรู้ที่เขาเคยร่ำเรียนมาบริหารธุรกิจของพ่อ ทำให้พ่อของเขาเชื่อใจจนในปี 1864 Henry Heinzได้ดูแลโรงงานอิฐแทบทั้งหมด แม้ว่าเขาจะทำงานในโรงงานอิฐ แต่เมื่อมีเวลาว่าง Henry Heinzจะยังคงพัฒนาสูตรน้ำสลัดของแม่อย่างต่อเนื่อง เพื่อเป็นการค้นหาแนวทางสำหรับสร้างธุรกิจใหม่ ๆ

จนกระทั่งในปี 1869 Henry Heinzได้จับมือร่วมกับ Clarence Noble (คลาเรนซ์ โนเบิล) เพื่อนบ้านของเขา แล้วเปิดตัวบริษัททำน้ำสลัดที่ชื่อว่าHeinz & Noble ตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทผลิตภัณฑ์น้ำสลัดก็ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า เขาจึงขยายกิจการขายน้ำส้มสายชู และผลิตภัณฑ์อื่น ๆ

Heinz& Noble

ในปี 1874 Henry Heinzได้ทำข้อตกลงในการซื้อพืชทั้งหมดจากเกษตรกรในท้องถิ่นในราคาคงที่ ทำให้บริษัทมีต้นทุนวัตถุดิบต่ำและประหยัดได้มากกว่า นอกจากนี้Heinz & Noble ยังซื้อโรงงานผลิตน้ำส้มสายชูในเซนต์หลุยส์ มิสซูรี และประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก จน Henry Heinzกลายเป็นผู้ประกอบการที่ร่ำรวยขึ้นมาได้ในที่สุด

แต่ต่อมาHeinz & Noble ก็ได้เผชิญกับปัญหาใหญ่อย่างการเก็บเกี่ยวไม่ได้เป็นไปตามที่คาดหวังและได้รับผลกระทบทางด้านเศรษฐกิจ ทำให้บริษัทไม่มีเงินทุนหมุนเวียนเพียงพอที่จะทำสัญญากับเกษตรกร ส่งผลให้เกษตรกรส่งคำร้องต่อศาลให้Heinz & Noble เป็นหนึ่งในกลุ่ม 5,000 บริษัทที่ล้มละลาย ทรัพย์สินทั้งหมดต้องถูกขาย เพื่อชดเชยการสูญเสียของเกษตรกรนั่นเอง

แม้ว่า Henry Heinzจะเครียดอย่างรุนแรงหลังจากบริษัทล้มละลาย แต่เขาก็ไม่ยอมแพ้บวกกับได้รับแรงใจจากแม่ของเขา ทำให้เขาคิดทำธุรกิจของเขาอีกครั้ง โดยเขาได้ใช้เงินทุนที่ได้รับมาจากแม่ของเขาก่อตั้งบริษัทHeinzร่วมกับญาติของเขา ซึ่งเป็นบริษัททำการผลิตและจำหน่ายซอสมะเขือเทศ ซึ่งในตอนนั้น Henry Heinzยังไม่ได้รับอนุญาตให้บริหารจัดการตามกฎหมาย ธุรกิจของเขาจึงกลายเป็นธุรกิจของครอบครัว

จุดเริ่มต้นอาณาจักรซอสมะเขือเทศHeinz

เมื่อ Henry Heinzเริ่มต้นธุรกิจใหม่อีกครั้ง เขาจึงตั้งใจทำงานเพื่อที่จะชำระหนี้คืนแก่เกษตรกรทั้งหมด แม้ว่าในฐานะที่เขาเป็นบุคคลล้มละลายจะไม่จำเป็นต้องทำอย่างนั้นก็ได้ เขาได้พยายามอย่างหนักทบทวนในสิ่งที่เขาทำผิดพลาดในอดีต จึงได้คิดว่าบริษัทHeinzควรมีที่ดินเป็นของตัวเอง เพื่อควบคุมกระบวนการผลิตทั้งหมด ลดความเสี่ยงต่าง ๆ ที่เกิดจากสภาพอากาศหรือวิกฤตการณ์ทางเศรษฐกิจ รวมไปถึงรักษาคุณภาพของอาหารให้มีประสิทธิภาพ

ในปี 1876 Henry Heinzจึงได้เริ่มต้นธุรกิจซอสมะเขือเทศของเขาขึ้นมา แต่ในสมัยนั้นผู้คนพยายามเลี่ยงผลผลิตจากมะเขือเทศกัน เพราะในปี 1776 ประธานาธิบดี George Washington (จอร์จ วอชิงตัน) โดนวางยาพิษด้วยอาหารที่ทำจากมะเขือเทศนั่นเอง

แต่ต่อมาผู้คนเริ่มลองรับประทานผลิตภัณฑ์ที่ทำมาจากมะเขือเทศมากขึ้น ซอสมะเขือเทศHeinzก็ได้รับความนิยมมากขึ้น เพราะสูตรซอสมะเขือเทศของ Henry Heinzไม่เหมือนกัน เป็นสูตรลับเฉพาะประกอบกับซอสมะเขือเทศที่ทำจากมะเขือเทศสดที่ปลูกขึ้นอย่างคัดคุณภาพ จึงทำให้ผู้บริโภคชื่นชอบอย่างต่อเนื่อง

Henry Heinz จึงได้เริ่มฟื้นตัวหลังจากล้มละลายในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจ เขาได้ใช้เวลา 5 ปีในการชำระเงินคืนให้เกษตรกร และหลังจากนั้นเขาก็กลายเป็นประธานบริษัทHeinzได้ในที่สุด

Henry Heinz ได้พัฒนาผลิตภัณฑ์ ควบคุมคุณภาพ นำเทคโนโลยีใหม่ และทดลองใช้บรรจุภัณฑ์ใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง ทำให้Heinzมีชื่อเสียงและเป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้น นอกจากนี้ เขายังเดินทางไปทั่วประเทศ เพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ของบริษัทในขบวนรถไฟ และเขายังเชื่อว่าผู้บริโภคต้องอยากลองผลิตภัณฑ์ก่อนที่จะเลือกซื้อ ดังนั้น ร้านค้าที่จำหน่ายHeinzแต่ละร้านจะได้รับตัวอย่างผลิตภัณฑ์ รวมไปถึงช้อนที่เขาคิดค้นให้สามารถทิ้งได้ทันทีหลังจากทดลองใช้ผลิตภัณฑ์เสร็จ

อาณาจักร Heinz เริ่มเติบโตไปทั่วโลก

ในปี 1886 Henry Heinzได้เดินทางไปลอนดอน เพื่อพูดคุยกับผู้จัดการฝ่ายจัดซื้อของห้างสรรพสินค้า Fortnum & Mason (ฟอร์ทนัมแอนด์เมสัน) ซึ่งเป็นผู้จัดจำหน่ายของราชวงศ์อังกฤษ เขาได้แสดงขายซอสมะเขือเทศHeinzให้กับผู้จัดการ จนในที่สุดอังกฤษกลายเป็นตลาดต่างประเทศแห่งแรกที่ขายแบรนด์Heinz

ต่อมาHeinzก็ได้รับความนิยมอย่างมาก จนเขาต้องเปิดสำนักงานในลอนดอนและได้สร้างโรงงานพร้อมซื้อแปลงที่ดินขนาดใหญ่ไว้เพาะปลูก ด้วยความเป็นที่นิยมอย่างล้นหลามนี้เองที่ทำให้ชาวอังกฤษหลายคนเชื่อว่าHeinzเป็นบริษัทของอังกฤษ

ในออสเตรเลีย Heinzเป็นผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความนิยมไม่แพ้อังกฤษ จนในปี 2008 Heinzได้ประกาศแผนการเข้าซื้อกิจการบริษัท Golden Circle (โกลเด้นไซเคิล) ของออสเตรเลีย เพื่อขยายกิจการให้ผลิตผลิตภัณฑ์ได้มากกว่า 500 รายการ ครอบคลุมทั้งผักและผลไม้กระป๋อง น้ำผลไม้ และเครื่องดื่ม

ในขณะที่แคนาดา Heinzก่อตั้งขึ้นในแคนาดาในปี 1908 ซึ่งโรงงานขนาดใหญ่ในเมือง Leamington รัฐออนแทรีโอ หรือที่เรารู้จักกันในชื่อเมืองหลวงมะเขือเทศของแคนาดา โดยโรงงานนี้ถือได้ว่าเป็นโรงงานที่ใหญ่เป็นอันดับ 2 ของบริษัท ในปีหนึ่งโรงงานนี้สามารถแปรรูปมะเขือเทศได้มากกว่า 250,000 ตันต่อปี

แต่ในปี 2013 Heinzประกาศปิดโรงงาน Leamington เพื่อย้ายโรงงานไปรวมไว้ในสหรัฐอเมริกา ทำให้ชาวแคนาดาไม่พอใจและหันมาใช้ซอสมะเขือเทศของบริษัทคู่แข่งอย่าง French’s (เฟรนช์) แทน ส่งผลให้ส่วนแบ่งการตลาดของHeinzในแคนาดาลดลงจาก 84 เป็น 76%

นอกจากนี้ Heinzจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์มากมายในประเทศเนเธอร์แลนด์ โดยมีโรงงาน Elst (เอลสต์) ในเกลเดอร์แลนด์ ซึ่งเป็นโรงงานผลิตหลักของ Heinz สำหรับยุโรปตะวันตก ในขณะที่ในประเทศจีน Sanquan Food (ซันฉวนฟู้ด) บริษัทอาหารแช่แข็งของจีนได้ซื้อ LongFong Food (โหล่งฝุงฟู้ด) ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของHeinz ในปี 2013 ด้วยเหตุนี้ Heinzในประเทศจีนจึงมุ่งเน้นไปที่อาหารและซอสสำหรับทารกในตลาดเกิดใหม่นั่นเอง

ทิศทางการเติบโตของHeinz

หลังจาก Henry Heinzเสียชีวิต Howard Heinzลูกชายของเขาก็ได้เข้ามาบริหารกิจการแทน โดย Howard Heinzยังคงปฏิบัติตามหลักการของ Henry Heinzทุกอย่าง ใช้วงจรการผลิตของบริษัทเองทั้งหมดตั้งแต่เริ่มต้นจนจบ

ในปี 1941 HJ Jack HeinzII ผู้เป็นหลานชายของ Henry Heinzได้รับเงินทุนเป็นจำนวนมาก เนื่องจากจัดหาผลิตภัณฑ์ของHeinzให้กับกองทัพ และในขณะเดียวกันเขาก็สามารถขยายธุรกิจได้โดยการสร้างโรงงานทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็นโปรตุเกส เม็กซิโก เนเธอร์แลนด์ อิตาลี และประเทศอื่น ๆ

ต่อมา ในเดือนกุมภาพันธ์ปี 2013 ก็เกิดการดีลครั้งใหญ่ที่สั่นสะเทือนธุรกิจโลก เนื่องจากบริษัท Berkshire Hathaway ซึ่งเจ้าของก็คือเจ้าพ่อการลงทุนอย่าง Warren Buffett ได้เข้าซื้อกิจการของHeinzร่วมกับพันธมิตรหลักอย่าง 3G Capital ซึ่งเป็นของมหาเศรษฐีบราซิล Jorge Paulo Lemann ส่งผลให้ดีลนี้กลายเป็นข้อตกลงของแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของแบรนด์อาหารในขณะนั้นเลยทีเดียว

การโปรโมตที่ไม่ธรรมดาของHeinz

เป็นที่รู้กันว่าHeinzมักใช้ความสร้างสรรค์ในการโปรโมตโฆษณาอย่างโฆษณาที่เอารูปทรงของขวดHeinzที่เป็นเอกลักษณ์มานำเสนอเป็นแคมเปญต่าง ๆ ซึ่งสิ่งนี้ไม่ได้มีเฉพาะในปัจจุบัน แต่มีมาตั้งแต่ในอดีต

Pickle Pin

ตั้งแต่สมัย Henry Heinzก่อตั้งแบรนด์ เพราะเขาพยายามอย่างหนักในการโปรโมตสินค้าให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่กว้างมากขึ้น อย่างในช่วงงานเทศกาล Chicago World’s Fair ในปี 1893 ซึ่งขณะนั้น Heinzเป็นที่รู้จักในนาม ราชาแห่งของดอง เขาจึงคิดว่านี่เป็นโอกาสดีที่จะใช้ Pickle Pin เข็มกลัดรูปแตงกวาดองที่มีชื่อHeinzในการโปรโมต แน่นอนว่าสิ่งนี้ได้ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก จนทุกวันนี้ Pickle pin ได้กลายเป็นผลงานการโปรโมตที่ยอดนิยมที่สุดในประวัติศาสตร์ของอเมริกา

ไม่ว่าเขาจะใช้วิธีการโปรโมตแบบไหน Henry Heinzก็ยังไม่มีกลยุทธ์ที่ถูกใจ เพราะเขาต้องการให้ผลิตภัณฑ์ของเขาปรากฏบนชั้นวางอย่างเจิดจ้า ในปี 1900 Henry Heinzจึงได้ตัดสินใจสร้างป้ายโฆษณาแบบอิเล็กทรอนิกส์ในนิวยอร์ก ตรงหัวมุมถนน Fifth Avenue และถนนเลขที่ 23 ในแมนฮัตตัน

โดยป้ายนี้มาพร้อมกับสโลแกน 57 Varieties ที่พิมพ์บนฉลากของไฮนซ์เกือบทุกผลิตภัณฑ์ เนื่องจาก Henry Heinzได้รับแรงบันดาลใจมาจากป้ายโฆษณารองเท้ายี่ห้อหนึ่งที่มีทั้งหมด 21 แบบ แล้วคิดว่าสิ่งนี้สามารถอธิบายถึงคุณภาพและสรรพคุณของผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ได้มากขึ้น จึงน่าจะนำมาใช้กับซอสมะเขือเทศHeinzบ้าง

และแม้ว่าป้ายโฆษณานี้ใช้หลอดไฟถึง 1,200 หลอด และราคาสูงถึง 90 ดอลลาร์ต่อหนึ่งชิ้นในการเปิดทุก ๆ คืน แต่สำหรับ Henry Heinz สิ่งนี้คุ้มค่ากับการลงทุน เพราะภายในปีนั้นป้ายของเขาได้สร้างความประทับใจให้กับผู้คนในนิวยอร์กเป็นอย่างมาก

สิ่งเหล่านี้ถือเป็นจุดเริ่มต้นของการโฆษณาHeinzที่มีความสร้างสรรค์อย่างที่เราเห็นได้ในปัจจุบัน ซึ่งความคิดสร้างสรรค์ การใช้นวัตกรรมใหม่ ๆ ที่น่าสนใจ การใส่ใจคุณภาพ การผลิตที่คงมาตรฐาน และการโปรโมตการตลาดที่แข็งแกร่ง ทำให้Heinzเป็นแบรนด์ที่ยังคงเป็นผู้นำและโดดเด่นในปัจจุบัน

ที่มา:

https://en.wikipedia.org/wiki/Heinz

https://www.heinz.co.uk/our-story

https://www.investopedia.com/news/history-behind-kraft-heinz-co/

https://ir.kraftheinzcompany.com/news-releases/news-release-details/kraft-heinz-reports-fourth-quarter-and-full-year-2022-results#:~:text=ABOUT%20THE%20KRAFT%20HEINZ%20COMPANY&text=With%202022%20net%20sales%20of,brands%20on%20a%20global%20scale.