สภาพแวดล้อมทางสังคมที่เต็มไปด้วยการแข่งขันและโลกออนไลน์ ทำให้สภาพจิตใจและพฤติกรรมการใช้ชีวิตของ Gen Z ไทยเปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ 

จากที่เคยขับเคลื่อนชีวิตด้วยความสุขในการพัฒนาตัวเอง ตอนนี้พวกเขากำลังก้าวเข้าสู่ ‘กับดักแห่งการเปรียบเทียบ’ และโหยหา ‘ความสุขระยะสั้น’ เพื่อเยียวยาจิตใจอย่างเต็มรูปแบบ

รายงานผลสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกประจำปี 2026 ภายใต้หัวข้อ ‘Dopamine Economy: เมื่อพลังใจกลายเป็นหน่วยมูลค่าใหม่ของตลาด’ 

สำรวจกลุ่มตัวอย่าง Gen Z (อายุ 18-28 ปี) ชาวไทยจำนวน 2,040 คน ครอบคลุม 6 ภูมิภาคทั่วประเทศ ผ่านช่องทางออนไลน์ ระหว่างวันที่ 27 เมษายน – 5 พฤษภาคม 2026 

จัดทำโดย สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) หรือ Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (THAILAND)

Gen Z ไทย ติดลูปเหนื่อย แข่ง ท้อ ขอสุขเดี๋ยวนี้ 

แบรนด์ต้องปั้นการตลาดฮีลใจ เป็นเซฟโซนในวันที่คนรุ่นใหม่หมดไฟ
หมวดหมู่ข้อมูล หัวข้อ / สัดส่วน รายละเอียด
วงจรจิตวิทยาของ Gen Z เป้าหมาย โหยหาความสำเร็จและภาคภูมิใจ เพื่อใช้เป็นแรงผลักดันชีวิต
ปัญหา ติดกับดักการเปรียบเทียบกับคนอื่นในสังคม จนรู้สึกว่าตัวเอง ‘ตามไม่ทัน’
อุปสรรค เกิดความรู้สึก ‘ฉันยังดีไม่พอ’ ทำให้สูญเสียความมั่นใจและหมดแรงพัฒนาตัวเอง 
ทางออกชั่วคราว หันไปพึ่งพา ‘ความสุขระยะสั้น’ เพื่อเยียวยาอารมณ์และรับมือกับความเครียดแบบฉับพลัน 
พฤติกรรมที่สำคัญ 67% เลื่อนไถโซเชียลไปเรื่อย ๆ เพื่อหลีกหนีความเครียด
43% โหยหาความภาคภูมิใจในตนเอง
27.5% มองว่าความรู้สึก ‘ยังไม่ดีพอ’ คืออุปสรรคอันดับ 1 ในการพัฒนาตนเอง
26% เลือกกินของหวานหรืออาหารอร่อยเพื่อสร้างความสุขและเยียวยาอารมณ์ทันที
15.7% หมดกำลังใจและท้อถอยเพราะชอบเปรียบเทียบตัวเองกับผู้อื่น 
15% ต้องการการยอมรับจากสังคม
สิ่งที่ Gen Z ต้องการจากแบรนด์ สูงสุด 3 อันดับแรก 30% เลือกแบรนด์ที่ช่วยเสริมความมั่นใจและทำให้รู้สึกมีคุณค่า
27% เลือกแบรนด์ที่ให้ความรู้ เพื่อให้เข้าใจตัวเองมากขึ้น
26%  เลือกแบรนด์ที่ช่วยเติมเต็มชีวิตให้สนุก ผ่อนคลาย และมีความสุข
กลยุทธ์แบรนด์: ผู้บริหารโดพามีน Emotional Management แบรนด์ต้องข้ามขีดจำกัดจากแค่คนขายสินค้า ไปเป็น ‘ผู้สร้างแรงบันดาลใจ’ อย่างยั่งยืน 
Small Win Market สร้างกิจกรรมที่ให้รางวัลความสำเร็จเล็ก ๆ ในแต่ละวัน เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นการเติบโตของตัวเอง ภายใต้แนวคิด ‘เก่งกว่าเมื่อวาน ไม่จำเป็นต้องเก่งกว่าใคร’
Quality Happiness มอบความสุขและการพักผ่อนที่มีคุณภาพจริง ๆ เช่น กิจกรรมธรรมชาติบำบัด หรือศิลปะบำบัด เพื่อช่วยรีเซ็ตจิตใจ
ที่มา: รายงานผลสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคประจำปี 2026 หัวข้อ ‘Dopamine Economy: เมื่อพลังใจกลายเป็นหน่วยมูลค่าใหม่ของตลาด’ สำรวจกลุ่มตัวอย่าง Gen Z (18-28 ปี) ชาวไทยจำนวน 2,040 คน ทั่วประเทศ ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ หนึ่งคนตอบได้มากกว่าหนึ่งตัวเลือก ระหว่างวันที่ 27 เม.ย. – 5 พ.ค. 2026 จัดทำโดย สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย)

รายงานเผยให้เห็นว่า ผู้บริโภคคนรุ่นใหม่มีพฤติกรรมพื้นฐานที่ขับเคลื่อนชีวิตด้วยความสุขจากการพัฒนาตัวเอง แต่ระบบการให้รางวัลในสมองกลับถูกท้าทายด้วยการรับรู้ข้อมูลข่าวสารผ่านโซเชียลมีเดียตลอดเวลา 

ที่น่าสนใจคือ เมื่อเกิดการเปรียบเทียบแล้วรู้สึก ‘พ่ายแพ้’ พวกเขาจะสูญเสียความมั่นใจ นำไปสู่ระบบลงโทษในจิตใจ สะท้อนให้เห็นชัดเจนถึงวงจรที่ Gen Z ต้องหันไปพึ่งพาพฤติกรรมที่สร้างความสุขระยะสั้นเพื่อเยียวยาอารมณ์ทันที

แบรนด์จะมัดใจ Gen Z ได้อย่างไรในยุค Dopamine Economy

การที่ผู้บริโภคติดลูปการเปรียบเทียบจนหมดแรงบันดาลใจ ถือเป็นโจทย์ใหม่ที่ท้าทาย แบรนด์ต้องเร่งปรับกลยุทธ์เพื่อเปลี่ยนการเปรียบเทียบให้เป็นพลังเชิงบวก ผ่าน 2 กลยุทธ์หลัก

1.สร้างคุณค่าและเสริมความมั่นใจ

แบรนด์ต้องเป็นผู้บริหารจัดการโดพามีน สร้างกิจกรรมลูกค้าสัมพันธ์ที่ช่วยลดแรงกดดัน เติมเต็มความมั่นใจ กระตุ้นให้กลุ่ม Gen Z ได้ทำภารกิจประจำวัน โดยนำความสำเร็จเล็ก ๆ มาแลกของรางวัล จะช่วยให้พวกเขาเห็นพัฒนาการของตัวเองในทุก ๆ วัน และช่วยลดทอนความรู้สึกว่าตนเองย่ำอยู่กับที่ ก้าวข้ามกับดักการเปรียบเทียบได้อย่างมั่นคง

2.ให้ความรู้และเยียวยาจิตใจ

มอบความสุขที่มีคุณภาพ ในภาวะที่ Gen Z โหยหาการพักผ่อน แบรนด์ควรจัดทริปหรือแคมเปญที่เปิดโอกาสให้เกิดการรีเซ็ตและสร้างพื้นที่ทำความเข้าใจตัวเอง เช่น การใกล้ชิดธรรมชาติ หรือศิลปะบำบัด เพื่อให้พวกเขาได้ผ่อนคลายความเหนื่อยล้า กลับมามีแรงใจ เข้าใจ และรู้เท่าทันการทำงานของสารโดพามีนในร่างกายตนเองมากขึ้น

ในยุคที่ ‘รางวัลทางอารมณ์’ กลายเป็นสกุลเงินใหม่ที่ผู้บริโภคใช้ตัดสินใจ แบรนด์ที่จะเป็นที่รัก ไม่ใช่แบรนด์ที่ขายแค่ฟังก์ชันหรือให้ความบันเทิงเพียงชั่วครู่ 

แต่คือแบรนด์ที่เข้าใจความเปราะบาง เป็นเพื่อนที่ช่วยปลดล็อกความรู้สึก ‘ฉันยังดีไม่พอ’ และพร้อมสนับสนุนให้ Gen Z ค้นพบความสุขจากการเติบโตทีละก้าวในแบบของตัวเอง