หากหลับตาและนึกถึงทีมชาติบราซิล คงมีหลายคนเสื้อสีเหลืองสดใส ฟุตบอลที่สนุก มีลูกเล่น นักเตะที่ยิ้มเก่ง ร่าเริง และมีท่าดีใจเป็นเอกลักษณ์
บางคนอาจนึกถึงนักเตะที่เล่นฟุตบอลด้วยลีลาแพรวพราว สร้างสีสันให้ฟุตบอล
แค่นึกถึงบราซิล หลายคนก็มีภาพความทรงจำแบบนี้ผุดขึ้นมาทันที นี่คือเสน่ห์ของทีมชาติที่ไม่เหมือนใครในโลกฟุตบอล
แต่ถ้าดูจากผลงานล้วนๆ บราซิลไม่ได้แชมป์ฟุตบอลโลกมา 24 ปีแล้ว
ครั้งสุดท้ายที่ได้แชมป์โลกต้องย้อนไปถึงปี 2002 นำโดยแนวรุก “3R” ในตำนานอย่างโรนัลโด้, ริวัลโด้ และโรนัลดินโญ่
นับตั้งแต่นั้นมา บราซิลไม่เคยเข้าใกล้ตำแหน่งแชมป์อีกเลย ส่วนใหญ่หยุดที่รอบ 8 ทีมสุดท้าย
มีแค่ไปถึงรอบรองชนะเลิศเพียงครั้งเดียวในปี 2014
แต่กลับจบลงด้วยผลแพ้เยอรมนี 1-7 คาบ้านตัวเอง เป็นความย่อยยับที่เหมือนเป็นตราบาปมาถึงทุกวันนี้
และในฟุตบอลโลก 2026 ที่กำลังเตะกันอยู่นี้ บราซิลต้องทำสิ่งที่ไม่เคยทำมาก่อนในรอบร้อยกว่าปี คือการจ้างโค้ชต่างชาติเข้ามาคุมทีมเพื่อเป้าหมายทวงความยิ่งใหญ่
ประเด็นที่น่าสนใจคือ แม้ผลงานในสนามอาจไม่ได้ยิ่งใหญ่เหมือนเดิม แต่ทำไมแบรนด์ “บราซิล” ยังคงแข็งแกร่งอยู่เหมือนเดิม
.
🔴 “ตัวตน” ที่ชัดเจน
คำตอบอยู่ที่มุมมองของแบรนด์ดิ้ง ไม่ใช่แค่ถ้วยรางวัล
หลายทีมเก่งก็จริง แต่มีสิ่งหนึ่งที่บราซิล “ชัดกว่า” ชาติอื่นอย่างชัดเจน
นั่นคือ “ตัวตน” มีสไตล์การเล่นฟุตบอลที่โดดเด่นด้วยความสามารถเฉพาะตัวตามสไตล์แซมบ้า
ฟุตบอลบราซิลมีปรัชญาที่เรียกว่า “Jogo Bonito” หรือ The Beautiful Game ที่บ่งบอกถึงการเล่นที่สวยงาม
คำนี้มีตั้งแต่ยุคทศวรรษที่ 1960 ในยุคตำนานอย่าง “เปเล่”
สืบต่อกันมาจนกลายเป็น Brand Positioning ของทีมชาติบราซิลไปโดยปริยาย
หากทีมอื่นมีตัวตนที่ชัดเจน เช่น เยอรมนีเด่นเรื่องการเล่นเป็นทีม อิตาลีเด่นเรื่องเกมรับ หรือสเปนมีฟุตบอลแบบเท้าสู่เท้า
บราซิลก็มีตัวตนที่ชัดเจนในด้านการเล่นสนุกและสร้างสรรค์
บวกกับนิสัยของคนบราซิล เป็นคนสนุกสนาน ร่าเริง และชอบปาร์ตี้อยู่แล้ว
รวมกันแล้วจึงกลายเป็นเสน่ห์ที่ทำให้บราซิลมีตัวตนโดดเด่นในทางของตัวเอง
.
🔴 ทำแบรนด์ร่วมกับ Nike
ส่วนสำคัญที่ปฏิเสธไม่ได้ในการดันแบรนด์บราซิลให้แข็งแกร่ง คือการทำร่วมกับ Nike
บริษัทกีฬาสัญชาติอเมริกันเข้ามาเป็นผู้สนับสนุนชุดแข่งให้บราซิลตั้งแต่ปี 1996 เป็นดีลใหญ่ของบริษัทในยุคนั้น เพราะเป็นการรุกเข้าฟุตบอลอย่างเต็มตัว
Nike ไม่ได้ทำแค่ชุดแข่งให้อย่างเดียว เพราะยังมีการตลาดร่วมกันแบบเล่าเรื่องเป็นไลฟ์สไตล์มากกว่าแค่กีฬา
เช่น โฆษณาระดับตำนาน Airport ในปี 1998 ที่มีนักเตะบราซิลเล่นฟุตบอลในสนามบิน
ต่อมาก็เป็นการทำแคมเปญ Jogo Bonito ในยุคทศวรรษ 2000 ที่ผสมฟุตบอลเข้ากับวัฒนธรรม และแรงบันดาลใจในวัยเด็ก
ทำให้ทีมชาติบราซิลกลายเป็น Pop Culture มากกว่าจะเป็นแค่ทีมฟุตบอลอย่างเดียว
.
🔴 เกม และแรงบันดาลใจในวัยเด็ก
ในช่วงยุคทศวรรษ 2000 เป็นยุคที่เริ่มมีเทคโนโลยีเกมคอนโซล อย่าง PlayStation และเกมในตำนานอย่าง Winning Eleven
เด็กหลายคนก็ชอบเล่นนักเตะบราซิล เช่น โรแบร์โต้ คาร์ลอส, โรนัลโด้, อาเดรียโน่ และโรนัลดินโญ่ มาจนถึงยุคปัจจุบันอย่างเนย์มาร์
มีบางเกมในปัจจุบัน เช่น FIFA Online ที่มีการ์ดนักเตะบราซิลในตำนานหลายคนอยู่ในเกม
ทำให้บราซิลเป็นส่วนหนึ่งของความทรงจำและแรงบันดาลใจในวัยเด็กของหลายคน
หรืออย่างในปี 2002 ที่โรนัลโด้ตัดผมทรงตำนาน “ไดโกโระ” ที่โล้นทั้งหัวและเหลือไว้แค่ส่วนหน้า
ทรงผมนี้ก็กลายมาเป็นทรงฮิตในช่วงหนึ่ง มีเด็กไปตัดผมตาม จนกลายเป็นทรง “ขัดใจแม่”
แม้แต่แคมเปญการตลาดในไทยก็เคยมีการหยิบยกเรื่องของบราซิลมาเล่นอยู่บ่อยครั้ง
เช่น การทำแคมเปญ “บอลบรีส” ซื้อผงซักฟอกได้ลูกฟุตบอลมีลายเซ็นของโรนัลดินโญ่
สิ่งที่ตามมาคือ เด็กอยากได้ลูกบอลบรีส นำไปเตะเล่น หรือเก็บสะสมกันเป็นจำนวนมาก
นอกจากนี้ยังมีโฆษณาทางโทรทัศน์เรื่อง “ไก่จะไปบราซิล” ที่เป็นไวรัลในอดีต
เป็นการเล่าเรื่องผู้หญิงวัยกลางคนที่รักฟุตบอลมาก ถึงขนาดจะขอทิ้งสามีและลูกเพื่อเก็บกระเป๋าไปบราซิล
สุดท้ายเฉลยเป็นโฆษณาอินเทอร์เน็ตของ TOT ที่หาผู้โชคดีได้ไปกระทบไหล่กับนักเตะบราซิล
สิ่งเหล่านี้ทำคนมีความรู้สึกซึมซับและนึกถึงบราซิลอยู่เรื่อยๆ โดยไม่รู้ตัว
.
🔴 บราซิลที่คนไทยสัมผัสได้จริง
ความแข็งแรงของแบรนด์บราซิลยังส่งออกมาไกลถึงเมืองไทยผ่าน “นักเตะ”
บราซิลเป็นชาติที่มีนักเตะกระจายอยู่ทั่วโลก เหมือนเป็นหนึ่งในสินค้าส่งออกสำคัญของประเทศ รวมถึงมาอยู่ในฟุตบอลไทยลีกด้วย
เป็นสิ่งที่ทำให้คนได้เห็นด้วย “ตาเนื้อ” หรือเห็นกับตาของจริง
แค่เห็นว่าเป็นนักเตะบราซิล ทีมในไทยลีกก็มักมองในแง่บวกไว้ก่อนแล้ว
แม้วิวัฒนาการการนำเข้านักเตะต่างชาติของไทยลีกจะเปลี่ยนไปตามยุคสมัย จากเน้นนักเตะแอฟริกา มาเป็นนักเตะยุโรป จนถึงยุคเพิ่มโควตานักเตะต่างชาติ
แต่ฟุตบอลไทยลีกก็ยังต้องมีนักเตะบราซิลอยู่เสมอ
บางคนไม่ได้มาจากลีกสูงสุดของบราซิลด้วยซ้ำ แต่กลับมาแจ้งเกิดในไทยลีกจนกลายเป็นตำนาน
ในท็อป 10 ดาวยิงสูงสุดตลอดกาลของลีกสูงสุด เป็นนักเตะบราซิลไปแล้ว 4 คน
อันดับหนึ่งคือ เฮแบร์ตี้ แฟร์นานเดส ส่วนคนที่เหลืออยู่ใน 10 อันดับแรก คือ เคลตัน ซิลวา, ดิโอโก ลุยส์ ซานโต และเลอันโดร อัสซุมเซา
นี่คือความเป็นบราซิลที่แฟนบอลไทยมีโอกาสจับต้องได้จริงในสนาม ได้ดูทุกสัปดาห์ ไม่ได้อยู่แค่ในจอทีวีอย่างเดียว
.
หากมองเฉพาะในมุมของผลงานฟุตบอลอย่างเดียว บราซิลอาจดูห่างหายไปจากตำแหน่งสูงสุดอย่าง “แชมป์โลก” มานานถึง 24 ปี
แต่ในมุมของแบรนด์ดิ้ง บราซิลยังคงเป็นทีมชาติที่มีพลังดึงดูดสูงที่สุดทีมหนึ่งของโลกฟุตบอล
ด้วยตัวตนที่ชัดเจนผ่านฟุตบอล วัฒนธรรม การตลาด และนักเตะที่กระจายไปสร้างชื่อทั่วทุกมุมโลกรวมถึงไทยลีก
เป็นเอกลักษณ์ที่เฉพาะตัว และไม่มีทีมอื่นทำได้เหมือนบราซิลอีกแล้ว