โฆษณาประกัน ขายแบรนด์อย่างไรให้ครีเอท กรณีศึกษา เจนเนอราลี่ ไทยแลนด์
สร้างกระแสได้อย่างยอดเยี่ยม สำหรับภาพยนตร์โฆษณาชุดล่าสุดของ “เจนเนอราลี่ ไทยแลนด์” (Generali Thailand) แบรนด์ประกันชั้นนำระดับโลกจากประเทศอิตาลี ที่จับมือกับครีเอทีฟเอเจนซี่แถวหน้าอย่าง “Salmon House” รังสรรค์งานโฆษณาชุดใหม่สุดครีเอทเพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ด้วยรูปแบบการนำเสนอที่ฉีกกรอบแบบเดิม ๆ อย่างสิ้นเชิง
ด้วยการนำเสนอมิติใหม่ของโฆษณาประกัน ถ่ายทอดออกมาในรูปแบบของ Sit-Com Compliment Gossip โดยหยิบอินไซด์และความคุ้นเคยของชาวออฟฟิศมาเล่าใหม่ พร้อมสอดแทรกแก๊กโบ๊ะบ๊ะ ช่วยสร้างเสียงหัวเราะเปลี่ยนภาพจำของวัฒนธรรมซุบซิบให้ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป
ในโอกาสนี้ Marketeer ได้รับเกียรติจาก ช่อฟ้า ยุกตะนันท์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดและบริหารลูกค้า กลุ่มบริษัท เจนเนอราลี่ ไทยแลนด์ มาเปิดวิธีคิดการขายแบรนด์สุดครีเอท พร้อมกลยุทธ์การขับเคลื่อนแคมเปญเพื่อสร้างภาพจำครั้งใหม่ให้กับผู้บริโภค
สร้างการรับรู้ นำเสนอแบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมายใหม่
โฆษณาชุดนี้อยู่ภายใต้แบรนด์แคมเปญใหม่ ที่ “เจนเนอราลี่ ไทยแลนด์” ต้องการนำเสนอแบรนด์พร้อมกับสร้างภาพจำใหม่ ๆ เจาะลงไปสู่ผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น
โดยเริ่มต้นภายใต้โจทย์หลักคือ ให้คนจดจำ “แบรนด์” ในมิติต่าง ๆ อย่างครบถ้วน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ ชื่อแบรนด์ “Generali” ที่อ่านว่า “เจน-เนอ-รา-ลี่” โลโก้รูปสิงโตมีปีก จุดแข็งที่เป็นแบรนด์ประกันชั้นนำระดับโลกจากประเทศอิตาลี เปิดบริการมานานมากกว่า 190 ปี มีความมั่นคงสูง และเปิดบริการในไทยมามากกว่า 20 ปี เครือข่ายโรงพยาบาลมากกว่า 600 แห่ง และมีลูกค้ามากกว่า 1.58 ล้านคน รวมถึงช่องทางการรับบริการและสิทธิพิเศษต่าง ๆ แบบวันสต๊อปเซอร์วิส ในแอปพลิเคชัน “GEN 365”
“แบรนด์เจนเนอราลี่เกิดที่ประเทศอิตาลี เราอยู่ในยุโรปมานานถึง 193 ปี และอยู่ในประเทศไทยมาครบ 22 ปีในปีนี้ ที่ผ่านมาเราเน้นเจาะ Business to Business (B2B) คือ ประกันกลุ่มพนักงาน และ ประกันประเภท Commercial เช่น ประกันโรงงาน ประกันตึกออฟฟิศต่าง ๆ เรามีลูกค้าเป็น Corporate ใหญ่ ๆ มากมาย ทำให้เรามีธุรกิจที่มั่นคงและแข็งแกร่ง จากนั้นเราได้ขยายกลุ่มลูกค้าไปที่กลุ่มคนทั่วไปมากขึ้น เริ่มจาก ‘ประกันสุขภาพ’ โดยใช้จุดแข็งที่เราได้รับความไว้ใจจากประกันกลุ่มพนักงานขององค์กรชั้นนำมาเป็นจุดขาย
ซึ่ง Direction ของเจนเนอราลี่ เราชัดเจนว่าเน้นไปที่กลุ่มคนเมือง-คนรุ่นใหม่ ที่เริ่มวางแผนการเงินและอนาคต เช่น พนักงานออฟฟิศและ Business Owner ซึ่งกลุ่มนี้เปิดใจและเข้าใจถึงความจำเป็นของการมีประกัน วันนี้ธุรกิจของเรากระจายความหลากหลายไปหา Touch point อื่น ๆ ที่เหมาะสมกับลูกค้ากลุ่มรุ่นใหม่มากขึ้น
อย่างไรก็ดี การที่เราเป็นธุรกิจ B2B การรับรู้ในกลุ่มแมสอาจจะมีไม่มาก และแม้จะมีคนรู้จักมากขึ้นแต่ยังค่อนข้างจํากัดอยู่กับคนกลุ่ม Specific ซึ่งตรงกับ Research ที่เราได้ทำมากมายหลากหลายรูปแบบ หลากหลายกลุ่ม ก็พบว่า ลูกค้ายังเรียกชื่อเราไม่ถูก
ดังนั้น เราจําเป็นต้องมี Branding มีการทําแคมเปญ ต้องมีการทําโฆษณาให้คนรู้จัก จึงวางแผนการสร้างแบรนด์เป็นขั้นตอนอย่างต่อเนื่อง ปีนี้เราจึงพยายามขับเคลื่อนภายใต้จุดประสงค์หลักคือ ‘ขยายการรับรู้’ สร้างภาพจำ รวมถึงการสร้างความประทับใจของแบรนด์ ไปสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น ทําให้เขารู้ว่าทําไมต้องใช้เจนเนอราลี่ เรามีดีอย่างไร”
จับมือ “Salmon House” สร้างมิติใหม่โฆษณาประกัน
ขายแบรนด์ให้คนจำ ทำซ้ำแบบเดิมไม่ได้
“การที่เราพูดว่า ทําไมต้องใช้เจนเนอราลี่ เรามีดีอย่างไรเหมือนทุก ๆ ครั้งอาจไม่ใช่คำตอบในยุคของคอนเทนต์ปัจจุบัน การขายแบรนด์ให้คนรุ่นใหม่จำจะทำซ้ำแบบเดิม ๆ ไม่ได้ เช่นเดียวกับการทำโฆษณา เราไม่ได้เรียกเอเจนซีหลาย ๆ เจ้าเข้ามาแล้วโยน Brief ให้เขาไปทำมาเสนอแบบที่ทำ ๆ กันมา แต่ใช้วิธีการคิดมุมกลับโดยเลือกว่าเราอยากได้ใครมาทํางานให้เรา มองหาคนที่คิดอะไรออกนอกกรอบไม่เหมือนคนอื่น จึงเชิญทาง Salmon House เข้ามา”
คุณช่อฟ้าย้อนถึงจุดเริ่มต้นของการทำงานร่วมกับ “Salmon House” ครีเอทีฟเอเจนซีระดับแนวหน้าของเมืองไทยที่สร้างปรากฏการณ์ให้วงการโฆษณามาแล้วมากมาย ซึ่งได้รับโจทย์ให้ถอดรหัสแนวคิดและนำเสนอออกมาในแบบฉบับที่แตกต่าง เพื่อสร้างการรับรู้และจดจำไปยังกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ
ซึ่งโฆษณาชุดใหม่ของ “เจนเนอราลี่xSalmon House” ได้ วิชัย มาตกุล รับหน้าที่ Creative Director และ แก๊ป-สิระ สิมมี รับหน้าที่ Director ถ่ายทอดออกมาในรูปแบบ Sit-Com Compliment Gossip เดินเรื่องผ่านชาวแก๊งออฟฟิศที่ชอบจับกลุ่มเม้าท์มอย นำแสดงโดย นัท-ณัฏฐ์ กิจจริต นักแสดงมากความสามารถมารับบทแกนนำชาวเม้าท์ฉ่ำนินทาคนนั้นทีคนโน้นที ซึ่งในบทสนทนาต่าง ๆ ในเรื่องจะสอดแทรก Key Message ของแบรนด์และจุดแข็งต่าง ๆ ออกมาเป็นระยะอย่างครบถ้วน
“อย่างที่กล่าวไปว่า เราต้องการ Campaign Branding เน้นเรื่องการสร้างการรับรู้ให้กลุ่มที่กว้างขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ เราได้ลิสต์จุดแข็งของเจนเนอราลี่มากมาย เป็นการบ้านให้ Salmon House ไปคิดจนตกผลึกได้ว่าอันดับแรกทําอย่างไรให้คนจําชื่อให้ได้ อันดับสองเรามีดีอะไร และหาวิธีการนําเสนอที่แตกต่างว่า จะใส่ Message ดังกล่าวไปหาผู้บริโภครุ่นใหม่ต้องเล่าอย่างไรให้น่าสนใจ ให้เขาอยากรู้เรื่องราวต่อไปจนจบ ซึ่งเราเปิดให้เขาคิดแบบเต็มที่เพื่อให้ได้ชิ้นงานที่มาจากไอเดียของเขาอย่างแท้จริง จนได้มาเป็น Direction ที่เป็น Sit-Com Complement Gossip มีความต่างจากสิ่งที่ในตลาดเคยทํามา เรียกได้ว่าเป็นมิติใหม่ของโฆษณาประกันอย่างแท้จริง”
คุณช่อฟ้าเพิ่มเติมว่า แบรนด์ไม่ต้องการใช้ความกังวลและความกลัวมาเป็นจุดดึงให้คนเลือกทำประกัน แต่ต้องการให้คนเลือกทำประกันจากความรักดังสโลแกนของเจนเนอราลี่ที่ว่า “Protect Your Love”
“ถ้าวันนี้ เราจะพูดกับคนรุ่นใหม่ แล้วต้องดราม่าน้ำตาไหลหรือว่ากลัวจนต้องรีบทําประกัน นั่นไม่ใช่เรา เราต้องการอะไรที่เป็นมุมบวก อย่างการเล่าเรื่องในโฆษณา เราหยิบเรื่องการเม้าท์ซึ่งเป็นไลฟ์สไตล์ของคนทํางานที่มีกันหมด ทุกที่เข้าถึงอินไซด์นี้ แต่ว่าปกติเม้าท์กันเรื่องไม่ดี เราก็เปลี่ยนเป็นเม้าท์กันแบบ Positive เม้าท์กันเรื่องดี ๆ เหมือนชมแบบกึ่งหมั่นไส้
เรารีวิวภาพรวมในตลาดมาอย่างดี เรารู้ว่า โฆษณาประกัน มักขายเรื่องความกังวลและความกลัว ซึ่งแม้จะยังคงใช้ได้ แต่เราต้องการความแตกต่างเพื่อบอกตัวตนของเรา
เจนเนอราลี่เป็นแบรนด์ที่มองทุกอย่าง Positive ตามสโลแกน ‘Protect Your Love ประกันความรักคุณ’ เราพยายามสะท้อนให้เห็นว่า การที่คุณจะทําประกันให้กับอะไรสักอย่าง คุณทําเพราะว่าคุณมีความรักในสิ่งนั้น ๆ ทําประกันสุขภาพเพราะรักตัวเอง ทําประกันชีวิตเพราะเป็นรักพ่อแม่หรือลูก ทั้งหมดล้วนมีความรักเป็นที่ตั้ง
ซึ่งกลยุทธ์หลักของแบรนด์เจนเนอราลี่ทั่วโลก เราต้องการเป็น ‘Lifetime Partner 24’ เป็นเพื่อนผู้เคียงข้างลูกค้าในทุกช่วงเวลาของชีวิต ไม่ได้ต้องการที่จะอยู่กับเขาแค่ในช่วงเวลาที่ทุกข์หรือกังวลเท่านั้นไม่ใช่แค่อยู่เพื่อรักษาหรือช่วยคุณ แต่เราอยู่คิดทุกอย่าง Proactive โดยมีลูกค้าเป็นศูนย์กลางเสมอ”
ทั้งนี้ ภาพยนตร์โฆษณาชุด “Compliment Gossip มิติใหม่วงการเม้าท์ฉ่ำ” จะมีทั้ง Full Version และ Short Version ที่จะสื่อสาร Message หลักของแคมเปญที่แตกต่างไป โดยการสื่อสารแคมเปญจะเน้นที่การนำเสนอผ่านทางออนไลน์เป็นหลัก ซึ่งเป็นช่องทางที่แข็งแกร่งในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
นอกจากนี้ เพื่อให้เข้าถึงในวงกว้างยังเสริมความแข็งแกร่งในการสื่อสารผ่านสื่อ Out of Home ในโซนสำคัญต่าง ๆ รวมไปถึงสื่อ Transit ไม่ว่าจะเป็น MRT หรือ BTS เพื่อตอกย้ำภาพจำของแบรนด์ให้ใกล้ชิดกับกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น ในทุก ๆ ช่วงขณะของชีวิต เสมือนที่เจนเนอราลี่คอยดูแลอยู่เคียงข้างลูกค้าอยู่เสมอตลอดมากกว่า 190 ปีที่ผ่านมา
รายละเอียดเพิ่มเติม : https://generali.co.th/
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /