ดาวน์นี่ อยากชนะขาดต้องขยายตลาดด้วยแม่ชมและน้องเกลกลิ่นละมุน

ดาวน์นี่ อยากชนะขาดต้องขยายตลาดด้วยแม่ชมและน้องเกลกลิ่นละมุน 

ตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มไทยเป็นตลาดที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องบนการแข่งขันที่ร้อนระอุของคู่แข่งแบรนด์ต่าง ๆ ที่มุ่งสร้างรายได้ ขยายฐานลูกค้าจากการนำเสนอกลิ่นใหม่ ๆ เข้ามาลงเล่นในตลาด โดยเฉพาะตั้งแต่ไตรมาส 4/2566 เป็นต้นมาที่ตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มแข่งขันกันอย่างคึกคักเป็นพิเศษ

การแข่งขันของตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มจากการมองเห็นโอกาสการเติบโตที่ต่อเนื่องทุกปี

โดยในปีที่ผ่านมา น้ำยาปรับผ้านุ่มมีมูลค่า 14,398 ล้านบาท เติบโต 7% และดาวน์นี่คาดการณ์ว่าในปีนี้ตลาดจะเติบโตเพิ่มขึ้นอีก 8% แม้คนไทยจะใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มมากถึง 91% ของครัวเรือนทั้งประเทศก็ตาม เป็น Penetration ที่สูงที่สุดของโลก จากค่าเฉลี่ยทั่วโลกที่มี Penetration ประมาณ 70-80%

การเติบโตของตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มมาจาก

1. คนไทยให้ความสำคัญในเรื่องกลิ่นหอมเป็นพิเศษ ทั้งกลิ่นหอมภายในบ้าน น้ำหอม เสื้อผ้า และอื่น ๆ

และการให้ความสำคัญกับกลิ่นหอมทำให้คนไทยส่วนใหญ่มีพฤติกรรมซื้อน้ำยาปรับผ้านุ่มไซซ์ใหญ่ และใช้ปริมาณที่มากกว่ามาตราส่วนตวงที่ระบุไว้ เช่น เทน้ำยาปรับผ้านุ่มเต็มช่องในเครื่องซักผ้าแทนการตวงด้วยปริมาณตามกำหนด เพื่อต้องการความหอมยิ่งขึ้น

2. ในปีที่ผ่านมาตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มชนิดเข้มข้นมีสัดส่วนมากถึง 76% และสูตรธรรมดาสัดส่วน 24% และน้ำยาปรับผ้านุ่มชนิดเข้มข้นเป็นเซกเมนต์ที่ใหญ่และมีการเติบโตที่มากกว่าตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มรวม จากการเข้ามากินส่วนแบ่งตลาดของน้ำยาปรับผ้านุ่มทั่วไป จากแบรนด์ส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับตลาดนี้จากราคาจำหน่ายต่อหน่วยที่สูงกว่า

จากการแข่งขัน และโอกาส การเติบโตของน้ำยาปรับผ้านุ่มชนิดเข้มข้น เป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ดาวน์นี่ ผู้นำตลาดอันดับหนึ่งในตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่ม เดินเกมตลาดอย่างต่อเนื่อง เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งตลาด 40% ในสิ้นปี จากในปีที่ผ่านมาที่ทำได้ 37%

การเดินเกมของดาวน์นี่กลางปี 2567 จึงเน้นไปยังการสร้างโอกาสใหม่ ๆ จาก Pain Point ของผู้บริโภคที่มองน้ำยาปรับผ้านุ่มชนิดเข้มข้นไม่ใช่ตัวเลือกที่เหมาะสม จากการมองเห็นน้ำยาปรับผ้านุ่มชนิดเข้มข้นมีกลิ่นหอมที่แรง

ทำให้ผู้บริโภคที่เป็นคุณแม่มองเป็นสินค้าที่ไม่เหมาะสมกับเด็ก เพราะกังวลเรื่องความปลอดภัยและความอ่อนโยน

คนทำงานและคนทั่วไปมองว่ากลิ่นน้ำหอมที่ใช้อยู่ และกลิ่นน้ำยาปรับผ้านุ่มที่หอมไม่ฉุนจะสร้างความประทับใจให้กับคนที่ทำงานมากกว่า

และคนที่เซนซิทีฟที่ชอบกลิ่นไม่แรง เพราะให้ความรู้สึกเหมือนกลิ่นเสื้อผ้าสมัยเป็นเด็ก

 

ซึ่งปัญหาด้านกลิ่นทำให้พวกเขาจะเลือกที่จะใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรทั่วไปแทน

 

จาก Pain Point ของกลิ่นที่แรงเหมือนน้ำหอมของน้ำยาปรับผ้านุ่มชนิดเข้มข้น ดาวน์นี่ได้สร้างโอกาสเข้าถึงคนกลุ่มนี้ด้วยการออกกลิ่นใหม่ที่ชื่อ ดาวน์นี่ละมุน กลิ่นที่มีความหอมที่อ่อนโยนจากฟองสบู่และดอกไม้เข้ามาลงเล่นตลาด

และถึงแม้ตลาดนี้กลิ่นหอมที่อ่อนโยนจากฟองสบู่และดอกไม้จะเป็นกลิ่นที่คู่แข่งบางแบรนด์มีกลิ่นที่คล้าย ๆ กันอยู่ในตลาด แต่ ธัญภัค ทองถาวรกุล ผู้อำนวยฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้า ปรับผ้านุ่ม และปรับอากาศดาวน์นี่ (ประเทศไทย) มั่นใจว่าจะสามารถสร้างส่วนแบ่งตลาดจากกลิ่นนี้ได้ 5% ในตลาดรวม บนยอดจำหน่ายไม่ต่ำกว่า 500 ล้านบาทใน 12 เดือนหลังเปิดตัว

เพื่อพาให้ดาวน์นี่เป็นผู้นำในตลาดทิ้งห่างจากคู่แข่งเบอร์สองมากขึ้น

สิ่งที่ทำให้ดาวน์นี่มั่นใจการเติบโตของดาวน์นี่ ละมุนมาจาก

1. จุดแข็งของสินค้าที่แตกต่างจากคู่แข่งในเรื่องความหอมที่ยาวนาน 12 สัปดาห์ ต้านกลิ่นอับได้ดีกว่า ใช้ได้กับเสื้อผ้าเด็กอ่อน โดยผ่านการทดสอบทางผิวหนังจากเทคโนโลยีที่วิจัยและพัฒนาสินค้า

2. สื่อสารผ่านแบรนด์แอมบาสเดอร์แม่ชม ชมพู่ อารยา เอ ฮาร์เก็ต และน้องเกล แอบิเกล รังษีสิงห์พิพัฒน์ เพื่อสร้างความรับรู้ถึงความละมุนของกลิ่น บนคอนเซ็ปต์ ละมุนแน่แม่ ๆ ชอบ จากแนวคิดกลิ่นหอมละมุนที่ทำให้นึกถึงความสบายใจ อบอุ่น เหมือนคำว่าแม่ ที่ห่วงลูก ๆ เพื่อสื่อสารไปยังแม่กลุ่มเป้าหมาย ผ่านการขยายความคำว่าแม่ในหลากหลายมิติที่แตกต่างกันไป เพื่อสร้างการรับรู้ดาวน์นี่ ละมุน เป็นกลิ่นที่เหมาะสำหรับทุกคนในครอบครัว

และเป็นการสร้างภาพจำใหม่ ๆ ให้กับชมพู่ อารยา แบรนด์แอมบาสเดอร์ดาวน์นี่กว่า 10 ปีที่ผ่านมา ผ่านภาพชมพู่สะบัดผ้าชุดที่สวมใส่สร้างกลิ่นหอม และมีขวดน้ำหอมปรากฏในโฆษณาเพื่อตอกย้ำกลิ่นหอมจากดาวน์นี่

เป็นภาพลักษณ์คุณแม่และลูกจาก Life Stage ที่เปลี่ยนไปเป็นคุณแม่ของลูก ๆ

และการนำน้องเกลมาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์เพื่อสื่อสาร ถือเป็นครั้งแรกของดาวน์นี่โลก ที่ใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์ที่เป็นเด็ก

3. ใช้งบการตลาด 70 ล้านบาท มากกว่างบการสื่อสารที่มากกว่าแคมเปญปกติทั่วไปถึง 2 เท่า ผ่านภาพยนตร์โฆษณา, สื่อนอกบ้าน สื่อออฟไลน์อื่น ๆ และออนไลน์ เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง พร้อมกับกระจายสินค้าไปยังช่องทางต่าง ๆ ทั้งห้าง ซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อ และช่องทางออนไลน์ ในราคาจำหน่ายเท่ากับน้ำยาปรับผ้านุ่มกลิ่นอื่น ๆ ของดาวน์นี่ในขนาดเดียวกัน

อย่างไรก็ดี จากเป้าหมายที่ ดาวน์นี่ ได้วางไว้ เป็นหนึ่งเป้าหมายที่มีความท้าทายจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่มี Loyalty กับกลิ่นที่ชอบ เพราะมีผู้บริโภคมากกว่า 90% ที่จะเลือกซื้อน้ำยาปรับผ้านุ่มจากกลิ่นที่ชอบเป็นหลัก

–

---