ถ้าพูดถึงโฆษณาช่วง Super Bowl หรือที่เรียกกันว่า Big Game หลายคนรู้ดีว่านี่ไม่ใช่พื้นที่ของโฆษณาธรรมดา แต่คือเวทีที่แบรนด์ต้อง “คิดเป็นหนัง” มากกว่า “ทำเป็นสปอต”

ปีนี้แคมเปญเปิดตัวระดับประเทศครั้งแรกของ Xfinity ก็เล่นใหญ่ด้วยการหยิบหนังระดับตำนานอย่าง Jurassic Park มาเล่าใหม่ ด้วยการคำถามว่า “ถ้าใน Jurassic Park มีอินเทอร์เน็ตที่เสถียรตั้งแต่แรก เรื่องทั้งหมดจะยังพังอยู่ไหม”

แคมเปญนี้เป็นความร่วมมือของ Comcast และ NBCUniversal ภายใต้แพลตฟอร์มแบรนด์ “Xfinity” ที่พยายามสื่อสารแนวคิดเรื่องโลกที่ทุกอย่างเชื่อมต่อกันได้ลื่นไหล ทั้งอินเทอร์เน็ต มือถือ และสมาร์ตโฮม แต่แทนที่จะอธิบายด้วยคุณสมบัติทางเทคนิค แต่กลับเลือกใช้ “พล็อตหนัง” เป็นตัวอธิบายแทน

เรื่องราวในโฆษณาชื่อ “Jurassic Park… Works” พาผู้ชมย้อนเวลากลับไปยังโลกของหนังต้นฉบับของผู้กำกับ Steven Spielberg พร้อมการกลับมาของนักแสดงชุดเดิมหลังผ่านไป 33 ปี ได้แก่ Sam Neill, Laura Dern, และ Jeff Goldblum ที่แฟนหนังคุ้นเคย

แต่แทนที่เหตุการณ์จะเดินไปสู่หายนะเหมือนเวอร์ชันปี 1993 โฆษณากลับ “เขียนประวัติศาสตร์ใหม่” ให้ Jurassic Park เปิดได้อย่างราบรื่น เพราะระบบไม่ล่ม การเชื่อมต่อไม่หลุด และทุกอย่างออนไลน์อยู่ตลอดเวลา ไดโนเสาร์อยู่ในพื้นที่ของมัน นักวิทยาศาสตร์ไม่ต้องวิ่งหนีเอาชีวิตรอด

ภาพที่ตามมาจึงกลายเป็นฉากของโลกคู่ขนาน ตัวละครนั่งดูไดโนเสาร์ เปิดเพลงสตรีมมิงริมรั้ว นั่งดูซีรีส์ข้างสระ หรือแม้แต่ไลฟ์สดเจอทีเร็กซ์แบบใกล้ชิด แทนที่จะเป็นฉากระทึกแบบต้นฉบับ

ความครีเอทของงานชิ้นนี้อยู่ที่การแปลง “คุณสมบัติที่มองไม่เห็น” ให้กลายเป็น “ผลลัพธ์ที่เห็นภาพทันที” แทนที่จะพูดว่าเครือข่ายเสถียร ปลอดภัย หรือครอบคลุม โฆษณาเลือกเล่าว่า ระบบที่ดีพอ จะทำให้เรื่องใหญ่ไม่พังตั้งแต่ต้น นี่คือการใช้เรื่องเล่าทางวัฒนธรรมมาช่วยแปลภาษาของเทคโนโลยีให้คนทั่วไปเข้าใจได้โดยไม่ต้องรู้ศัพท์ใด ๆ

ในเชิง โปรดักชันก็ถูกยกระดับให้ใกล้หนังจริงมากที่สุด ใช้ดนตรีประกอบต้นฉบับจาก John Williams ทำเอฟเฟกต์ภาพโดยทีม Industrial Light & Magic ซึ่งเป็นสตูดิโอที่สร้างไดโนเสาร์ให้โลกตะลึงครั้งแรก และได้ Taika Waititi ผู้กำกับ Thor: Ragnarok มานั่งแท่นผู้กำกับ ทำให้งานออกมาในโทนที่ยิ่งใหญ่แต่มีจังหวะขำแทรกแบบร่วมสมัย

เบื้องหลังยังมีการทำงานร่วมกับทีมจากหนังต้นฉบับเพื่อสร้างฉากและเครื่องแต่งกายให้ใกล้เคียงของเดิมมากที่สุด เพื่อรักษาความรู้สึก “ใช่” สำหรับแฟนรุ่นเก่า ขณะเดียวกันก็เปิดประตูให้คนรุ่นใหม่ที่อาจไม่เคยดูเวอร์ชันดั้งเดิมเข้าถึงได้

แคมเปญไม่ได้จบแค่ในจอ แต่ต่อยอดออกไปนอกสื่อด้วยกิจกรรมในเมือง เช่น การแปลงรถทัวร์ให้เป็นรถนำเที่ยว Jurassic Park การฉายภาพไดโนเสาร์บนอาคาร และบิลบอร์ดอินเตอร์แอ็กทีฟ เรียกว่าเปลี่ยนโฆษณาให้กลายเป็นประสบการณ์เมืองชั่วคราว

ถ้ามองในมุมการตลาด นี่คือตัวอย่างของการใช้ Nostalgia อย่างมีโครงสร้าง ไม่ใช่แค่เรียกความทรงจำเก่า แต่ “ดัดตอนจบใหม่” เพื่อผูกเข้ากับสารที่แบรนด์อยากเล่า และทำให้ประโยคขายธรรมดาอย่าง “การเชื่อมต่อที่เชื่อถือได้” กลายเป็นเรื่องเล่าระดับบล็อกบัสเตอร์