โลกที่คลาคล่ำด้วยแบรนด์ เป็นความท้าทายของนักการตลาดในการสร้างพลังของแบรนด์ที่ส่งต่อไปยังผู้บริโภค ไปพร้อม ๆ กับการสร้างแบรนด์เลิฟให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความรัก และบอกต่อถึงความชอบที่ตัวเองมีอยู่
การสร้าง Brand Power และ Brand Love ไม่ได้ทำได้เพียงข้ามคืน แต่เป็นการทำอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างจุดแข็งของแบรนด์ส่งต่อไปยังผู้บริโภคในด้านต่าง ๆ เพื่อให้แบรนด์กลายเป็น Super Brand ของผู้บริโภค
ในปี 2024 VML Thailand ได้สำรวจ Super Brand ในประเทศไทย ผ่านแบรนด์ทั่วโลกกว่า 60,000 แบรนด์ โดยนำแบรนด์ที่ติดอันดับ Top10 ทั้งสองด้าน ได้แก่ ด้าน Brand Power และ Brand Love วิเคราะห์ผ่านเครื่องมือ BAV (Brand Asset Valuator)
โดย Brand Power เป็นแบรนด์ที่ประกอบด้วย
– แบรนด์ที่มีความแตกต่าง (Differentiation)
– เป็นที่สนใจพิจารณา (Relevancy)
– รู้สึกมั่นใจ (Esteem)
– เป็นที่รู้จัก (Knowledge)
ส่วน Brand Love ประกอบด้วย
– แบรนด์ที่ชื่นชอบเป็น Top of Mind (One I prefer)
– อยากแนะนำให้คนรอบตัวซื้อใช้ตาม (Recommend to Friend)
เพื่อมาวิเคราะห์หา Super Brand ในประเทศไทย
และในปีนี้ Super Brand ในไทย 5 อันดับแรก ประกอบด้วย
อันดับ 1
Google แบรนด์ที่มี Brand Power อันดับ 2 สกอลล์ 99.9% และ Brand Love อันดับ 3 สกอลล์ 99.3%
อันดับ 2
YouTube แบรนด์ที่มี Brand Power อันดับ 3 สกอลล์ 99.8% และ Brand Love อันดับ 1 สกอลล์ 100%
อันดับ 3
Samsung แบรนด์ที่มี Brand Power อันดับ 4 สกอลล์ 99.8% และ Brand Love อันดับ 7 สกอลล์ 99.5%
อันดับ 4
Truemoney แบรนด์ที่มี Brand Power อันดับ 5 สกอลล์ 99.7% และ Brand Love อันดับ 2 สกอลล์ 99.9%
อันดับ 5
7-Eleven แบรนด์ที่มี Brand Power อันดับ 6 สกอลล์ 99.6% และ Brand Love อันดับ 6 สกอลล์ 99.6%
การจัดอันดับในครั้งนี้ Truemoney ถือเป็นแบรนด์ไทยแบรนด์เดียวที่ติดอันดับ Top 5 Super Brand
ซึ่งความท้าทายของแบรนด์ไทยที่จะพัฒนาสู่ Super Brand ที่ไม่สามารถช่วงชิงตำแหน่ง Super Brand จากโกบอลแบรนด์ได้ เมื่อมองไปที่ภาพรวมของแบรนด์ Top100 ที่ BAV วิเคราะห์พบว่า
สิ่งที่แบรนด์ไทยยังขาด และควรเสริมคือ
– ด้านความโดดเด่น มีระดับ (Distinguished)
– ความไว้วางใจ (Dependable)
– มีความกล้าที่จะต่าง (Bold)
บนสิ่งที่แบรนด์ไทยทำได้ดีคือ การมุ่งมั่นสร้างคุณค่า (Purposeful) และเป็นสิ่งที่ภาพรวมของโกบอลแบรนด์ยังขาดหายไป
แต่การเป็น Super Brand ของแบรนด์ไทย และโกบอลแบรนด์ ไม่ได้เป็นง่าย ๆ เพราะ VML Thailand ให้ข้อมูลว่ามีโกบอลแบรนด์และแบรนด์ไทยเพียง 3% เท่านั้นที่จะสามารถเป็น Super Brand
โดย VML Thailand แนะนำกลยุทธ์ที่นักการตลาดนำมาปรับใช้เพื่อพาแบรนด์ตัวเองสู่ Super Brand ประกอบด้วย 5 กลยุทธ์หลัก ได้แก่
1. สร้างความเป็นสากล: แบรนด์ระดับโลกอย่าง Google, YouTube และ Samsung ประสบความสำเร็จจากการมีอยู่ทั่วโลกและการมีบทบาทเป็นตัวช่วยให้คนสามารถเชื่อมต่อกับข้อมูลข่าวสารความบันเทิง ซัปพอร์ตการใช้ชีวิต ไลฟ์สไตล์ต่าง ๆ ในชีวิตประจำวัน ซึ่งเป็นหนึ่งในสิ่งสำคัญที่แบรนด์ไทยขนาดใหญ่สามารถเรียนรู้และนำมาพัฒนาต่อยอดสู่ความเป็น Super Brand ได้
2. ใช้ความภาคภูมิใจในชาติเป็นแรงกระตุ้น: คนในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกมักมีความรักในแบรนด์ประเทศของตนเองสูง และมักจัดอันดับให้สูงกว่าโกบอลแบรนด์ โดยจากการสำรวจพบว่า คนไทย 83% ยอมจ่ายแพงมากขึ้นเพื่อสนับสนุนสินค้าของประเทศ และ 93% รู้สึกภูมิใจเมื่อเห็นแบรนด์ของไทยไปโตในตลาดต่างประเทศ
ซึ่งความภาคภูมิใจในชาติไทยแบรนด์สามารถนำช่วยเสริมสร้างความผูกพันในแบรนด์กับคนในประเทศและการมีส่วนช่วยสนับสนุนการสร้างชื่อเสียงจากสินค้าบริการของประเทศในเวทีการค้าโลก
ส่วนโกบอลแบรนด์สามารถสร้างจากการเข้าไปเป็นหนึ่งในองค์กรที่เข้าไปช่วยเหลือคนและชุมชนในท้องถิ่นอย่างจริงจังจนกลายเป็นแบรนด์ที่คนในท้องถิ่นให้การชื่นชมยอมรับ เช่น Red Cross หรือสภากาชาดไทย, Unilever เป็นต้น
3. สร้างพันธมิตรเพื่อความสำเร็จ: สำหรับโกบอลแบรนด์ การสร้างพันธมิตรกับแบรนด์ท้องถิ่นเป็นกุญแจสำคัญในการเจาะตลาดที่มีความภาคภูมิใจในชาติสูง การทำงานร่วมกันนี้สามารถผสานนวัตกรรมระดับโลกกับความเข้าใจเชิงวัฒนธรรมในท้องถิ่นได้ และช่วยให้เกิด Win Win ที่สร้างผลดีให้กับทั้งสองแบรนด์
4. ความผสานเข้ากับวัฒนธรรม:
ทั้งโกบอลแบรนด์ระดับโลกและไทยแบรนด์ควรนำความเข้าใจทางวัฒนธรรมท้องถิ่นมาสอดประสานเข้ากับการพัฒนาสินค้าบริการรวมไปถึงการทำการตลาดและการสื่อสารของแบรนด์ เช่น KFC กับการนำเสนอสินค้าใหม่ ๆ และเมนูรสชาติใหม่ ๆ ที่เข้ากับจริตคนไทย ผสานการทำแคมเปญการตลาดออกโปรโมชันที่ใช่ในช่วงเทศกาลต่าง ๆ ของประเทศ โดยกลยุทธ์นี้จะช่วยสร้างความเชื่อมโยงและความรักในแบรนด์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น
5. คุณภาพเป็นสะพานเชื่อม: ในขณะที่โกบอลแบรนด์ส่วนใหญ่มักจะมีภาพลักษณ์ที่โดดเด่นด้านความน่าเชื่อถือ พรีเมียม ทันสมัย มากกว่าไทยแบรนด์ ซึ่งส่วนใหญ่จะมีความโดดเด่นอีกด้านเรื่อง การซัปพอร์ตคอยช่วยเหลือ และความผูกพันทางใจกับคนในชาติที่ดี
อย่างไรก็ดี การเป็น Super Brand ยังคงต้องยึดติดกับแนวทางที่สำคัญคือ Value Alignment สร้างคุณค่าระหว่างแวลู่ และ Purpose เข้าหากัน ให้ผู้บริโภครู้สึกได้ประโยชน์, Maintain Consistency รักษาคุณภาพและความเชื่อถือของแบรนด์ให้ดีเสมอ และ Legacy Leverage ใช้ประวัติศาสตร์ของแบรนด์และความสำเร็จที่ผ่านมาสร้างความมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค
–