เจาะอินไซต์การอ่าน คนรุ่นใหม่อ่านหนังสือภาษาอังกฤษมากขึ้น ปกสวยก็ช่วยเพิ่มยอดขาย

สมาคมผู้จัดพิมพ์และผู้จำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทย หรือ PUBAT  ได้จัดทำรายงานการศึกษาพฤติกรรมการอ่านและการซื้อหนังสือของคนไทย ปี 2567 เพื่อรวบรวมข้อมูลและทําความเข้าใจพฤติกรรมของคนไทยที่มีรูปแบบหลากหลายมากขึ้นในปัจจุบัน

โดยสำรวจความคิดเห็นและพฤติกรรมเชิงปริมาณ จากกลุ่มตัวอย่างจํานวน 2,550 คน แบ่งตามกลุ่มอายุ 5 กลุ่ม คือ เยาวชนช่วงอายุ 20-29 ปี จํานวน 1,053 คน รองลงมาเป็นกลุ่มอายุ 30-39 ปี จํานวน 578 คน กลุ่มอายุ 12-19 ปี จํานวน 450 คน และกลุ่มอายุ 40-49 ปี จํานวน 270 คน และกลุ่มอายุ 50 ปีขึ้นไป จํานวน 199 คน

พฤติกรรมการอ่านโดยรวม

• เวลาในการอ่าน

2 ใน 3 อ่านอย่างน้อย 5 วันขึ้นไปต่อสัปดาห์ โดยที่ 44% อ่านทุกวัน ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มอายุ 50 ปีขึ้นไป

สําหรับระยะเวลาที่อ่านต่อวันเฉลี่ย 93 นาที แต่มี 29% อ่านเฉลี่ยวันละ 30-60 นาที รองลงมา 26% อ่านวันละไม่เกิน 30 นาที และอีก 19% อ่านวันละ 60-120 นาที มีเพียง 26% ที่อ่านมากกว่าวันละ 120 นาที

สะท้อนว่าปัจจุบันอาจมีสิ่งรบกวนการอ่านมากขึ้น คนอ่านหนังสือต่อเนื่องได้ช่วงเวลาค่อนข้างสั้น ซึ่งสอดคล้องกับข้อมูลที่พบว่า 66% รู้สึกว่าในปีที่ผ่านมาอ่านหนังสือน้อยกว่าที่อยากอ่าน

มากกว่า 60% มองว่าอุปสรรคต่อการอ่าน คือ ไม่มีเวลา และการมีกิจกรรมอื่นที่สนใจมากกว่า เช่น ดูซีรีส์ โซเชียลมีเดีย เกม

30% อ่าน 1-5 เล่มต่อปี เป็นสัดส่วนที่มากที่สุด รองลงมา 20% อ่าน 6-10 เล่มต่อปี

• ภาษาที่อ่าน

98% อ่านหนังสือเนื้อหาในภาษาไทย และ 60% อ่านภาษาอังกฤษด้วย โดยเฉพาะกลุ่มคนอายุน้อยมีสัดส่วนคนที่อ่านเนื้อหาภาษาอังกฤษมากกว่าในกลุ่มสูงอายุ เนื้อหาที่อ่านส่วนใหญ่อยู่ในรูปแบบอิเล็กทรอนิกส์ (58%) มากกว่าบนกระดาษ (42%)

แต่หากเป็นรูปแบบหนังสือเกือบครึ่งต่อครึ่ง อ่านหนังสือรูปแบบกระดาษ 50% ขณะที่อีบุ๊ก 47%

• เหตุผลที่อ่าน

เหตุผลที่อ่านหนังสือก็เพื่อความบันเทิง พักผ่อน แก้เบื่อ แก้เหงาบ่อยที่สุด โดยเฉพาะในกลุ่มอายุน้อย รองลงมาคือเพื่อเป็นการค้นคว้าเรียนรู้เรื่องที่สนใจ และพัฒนา ติดตามข่าวสารหรือกระแสปัจจุบัน ส่วนใหญ่จะเป็นเหตุผลของกลุ่มอายุมาก ส่วนกลุ่มอายุน้อยจะอ่านเพื่อการเรียน เตรียมสอบบ่อยกว่ากลุ่มอื่น ๆ

ซึ่งอายุและเพศมีความสัมพันธ์กับประเภทหนังสือที่นิยมอ่าน โดยในกลุ่มหนังสือประเภทเรื่องจริง (non-fiction) กลุ่มวัยเรียนจะอ่านเป็นส่วนใหญ่ เพราะเกี่ยวข้องกับตําราเรียน/คู่มือเตรียมสอบ

เมื่อมองเรื่องเพศ วัยนี้เพศหญิงจะอ่านหนังสือพัฒนาตนเอง ส่วนเพศชายจะสนใจหนังสือประวัติศาสตร์

ด้านวัยกลางคน ผู้หญิงจะนิยมอ่านแนวพัฒนาตนเอง ท่องเที่ยว และสุขภาพ ส่วนผู้ชายจะสนใจประวัติศาสตร์ เทคโนโลยี และการพัฒนาตนเอง

ส่วนกลุ่มอายุ 50 ปีขึ้นไป เพศหญิงสนใจการท่องเที่ยว ส่วนเพศชายสนใจหนังสือแนวสารคดี ประวัติศาสตร์ ธรรมะ ปรัชญาเป็นอันดับต้น ๆ

พฤติกรรมการซื้อหนังสือ

มีการซื้อหนังสือต่อปีเป็นเงินไม่เกิน 5,000 บาท โดยใช้ซื้อหนังสือเล่มที่เป็นกระดาษเป็นหลักถึง 66% เนื่องจากสะดวก เปิดหน้าง่าย ไม่ปวดตา อ่านได้นาน

ประมาณ 38% ของหนังสือกระดาษที่ซื้อนั้น ซื้อจากร้านหนังสือ 36% ใกล้เคียงกับสั่งออนไลน์ 34-35% และอีก 26% ซื้อจากงานหนังสือ

โดยช่องทางออฟไลน์สําหรับซื้อหนังสือเล่มกระดาษที่ได้รับความนิยมมากที่สุด คือ ร้านนายอินทร์, งานหนังสือ/มหกรรมหนังสือ, บีทูเอส, และซีเอ็ดยูเคชั่น ซึ่ง 60%-65% มีร้านหนังสือที่ชอบไปเป็นประจํา เหตุผลสําคัญที่ชอบไปร้านหนังสือดังกล่าว คือ มีของแถม การตกแต่งและบรรยากาศดี ร้านอยู่ใกล้บ้าน มีส่วนลด และมีสมาชิกของร้านอยู่

ส่วนช่องทางออนไลน์ที่ใช้ซื้อหนังสือ มากกว่าครึ่งมีช่องทางออนไลน์ที่ใช้ประจําเช่นกัน  ส่วนใหญ่ใช้ช่องทางตลาดออนไลน์ (online market place) ได้แก่ Shopee เป็นอันดับหนึ่ง รองลงมาเป็นเว็บไซต์ของร้านหนังสือ หรือเว็บไซต์ของสํานักพิมพ์

โดยเหตุผล 4 อันดับแรก คือ มีหนังสือให้เลือกเยอะ ใช้งานง่าย ไม่สับสน วิธีจ่ายเงินสะดวก และมีส่วนลด

ที่น่าสนใจ คือ กลุ่มอายุ 12-19 และ 20-29 ปี เริ่มมีพฤติกรรมการซื้อหนังสือผ่านร้านค้าหรือผู้ขายบนสื่อสังคมออนไลน์ที่หลากหลาย เช่น Twitter (X), Facebook, Tiktok Shop, Instagram

56%-81% ก่อนจะซื้อหนังสือ จะได้ข้อมูลจากการค้นหาเรื่องที่สนใจด้วยตนเองจนเจอหนังสือที่ต้องการ ตามด้วยการตามซื้อหลังจากดูหนังหรือซีรีส์ที่สร้างจากหนังสือจึงตามเก็บ

ส่วนอีบุ๊ก จะสะดวกในการซื้อ การอ่าน และพกพา ขยายขนาดตัวอักษรได้ เป็นประโยชน์สำหรับคนสูงวัย  อาจหาดาวน์โหลดฟรีได้จากอินเทอร์เน็ต

ช่องทางการซื้อ e-book และนิยายออนไลน์รายตอน

แพลตฟอร์ม e-book หรือนิยายรายตอน สามอันดับแรกที่ใช้กันมากที่สุดคือ MEBmarket, ReadAWrite และ Webtoon

โดย ในกลุ่มอายุ 12-19 ปีใช้ ReadAWrite ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มนิยายรายตอนของไทย 65% รองลงมาคือ Webtoon 56% เว็บการ์ตูนของต่างประเทศ และ MEBmarket 47%

ส่วนกลุ่มอายุ 20-29 และ 30-39 ราว 60% จะใช้ MEBMarket เป็นอันดับหนึ่ง รองลงมาจึงเป็น ReadAWrite และ Webtoon ตามลําดับ

ขณะที่กลุ่ม 40-49 ปี MEBMarket เป็นอันดับหนึ่งเช่นกัน 43% รองลงมาคือ Amazon kindle แพลตฟอร์มอีบุ๊กสัญชาติอเมริกันมีผู้ใช้เพียง 21% และ ReadAWrite 20%

ส่วนคนอายุ 50 ปีขึ้นไป แม้โดยเฉลี่ยจะอ่าน e-book มากกว่าหนังสือที่พิมพ์บนกระดาษ แต่ช่องทางการซื้อยังไม่ชัดเจนว่าเป็นช่องทางใดเป็นส่วนใหญ่ ส่วนแพลตฟอร์มที่ใช้รองลงมาคือ MEBMarket 29% และ Ookbee 18%

ช่องทางที่มักโดนป้ายยา

สำหรับวัยเรียน 12-19 ปี TikTok มาเป็นอันดับหนึ่ง 1 รองลงมาคือ Instagram,YouTube, Facebook, Twitter

กลุ่ม 20-29 และ 30-39 มักได้รับการป้ายยาจาก Facebook เป็นอันดับหนึ่ง YouTube และ Twitter

ส่วนคนที่ชอบไปซื้อในสัปดาห์หนังสือเป็นหลักเพราะชอบความหลากหลาย ไปครั้งเดียวซื้อหนังสือที่อยากได้ได้ครบ โปรโมชั่นเยอะ และได้รับอิทธิพลจากคนรอบข้างชวนไปและมักได้หนังสือกลับมาเพราะคําแนะนําของพนักงานขาย

ปัจจัยใดบ้างที่ส่งผลต่อการซื้อหนังสือสักเล่ม

เมื่อจะตัดสินใจซื้อหนังสือ คุณลักษณะของหนังสือที่คนส่วนมากในทุกกลุ่มอายุระบุว่ามีผลต่อการตัดสินใจ คือ ปกหนังสือ ที่ออกแบบสวยงาม กับคําโปรยบนปกหลัง รองลงมาเป็นเรื่องการใช้ภาษา รูปแบบการใช้คําศัพท์ และเขียนได้เข้าใจง่าย แต่กลุ่มอายุ 40 ปีขึ้นไปจะให้ความสําคัญกับการใช้ภาษาที่สละสลวยมากกว่า

นอกจากนั้น ยังมีปัจจัยเรื่องการติดอันดับขายดี การมีส่วนลด หรือกําลังลดราคา และราคาขายของหนังสือ (ถูกหรือแพง) การแนะนําจากคนรอบข้าง และรีวิวโดยอินฟลูเอนเซอร์

พฤติกรรมหลังอ่านหนังสือจบ

เมื่ออ่านหนังสือจบแล้ว ไม่เคยยกหนังสือให้ผู้อื่น ไม่ขายต่อ หรือไม่ขายโละแบบชั่งกิโล และเมื่ออ่านจบ 14% จะเขียนหรือทําคลิปรีวิว แม้จะมีจํานวนน้อย แต่คนเหล่านี้ช่วยโฆษณาประชาสัมพันธ์ให้คนรู้จักหนังสือแต่ละเล่มมากขึ้นได้อย่างดี

เหตุผลที่ชอบอ่าน

กลุ่มอ่าน fiction เป็นหลักระบุว่า เพื่อคลายเครียด พักผ่อนจากโลกความจริง ส่วนกลุ่มที่ชอบอ่าน non-fiction มักอ่านเพื่อหาความรู้ พัฒนาตนเอง ซึ่งมีแรงจูงใจมาจากสถานการณ์ในชีวิตแต่ละช่วง เช่น มีความจําเป็นต้องเรียนรู้เรื่องการลงทุน หรือต้องพัฒนาตนเอง สามารถนําไปประยุกต์ใช้ได้จริงในชีวิตประจําวัน

ข้อเสนอแนะเชิงกลยุทธ์

ที่เป็นประโยชน์ต่อการจัดพิมพ์และจัดจําหน่ายหนังสือ มีดังนี้

ตลาดหนังสือภาษาอังกฤษ: ผู้อ่านอายุน้อยเริ่มมีความสามารถที่จะอ่านหนังสือภาษาอังกฤษมากขึ้น แทนที่จะอ่านฉบับแปลเป็นไทย เป็นโอกาสที่จะจัดพิมพ์หนังสือของคนไทยเขียนเป็นภาษาอังกฤษ หรือแปลเป็นภาษาอังกฤษเพื่อขยายตลาดต่างประเทศ และในขณะเดียวกันก็ขายคนไทยที่อ่านภาษาอังกฤษได้ด้วย

ตลาดหนังสืออีบุ๊ก: อีบุ๊กตอบโจทย์วัย 50 ขึ้นไป ที่มีสัดส่วนการอ่านอีบุ๊กสูง หากนําหนังสือที่คนกลุ่มอายุต่าง ๆ สนใจมาทําเป็นอีบุ๊กมากขึ้น เพื่อเพิ่มความหลากหลาย  เสนอราคาประหยัดกว่าการซื้อเป็นเล่มกระดาษ ก็อาจทําให้คนหันมาใช้อีบุ๊กที่ถูกลิขสิทธิ์มากขึ้นด้วย พร้อมกับทําการตลาดให้เห็นความสะดวกและข้อดีต่าง ๆ ผู้ที่ชอบอ่านอีบุ๊กอาจขยายตลาดเพิ่มได้อีก

ตลาดหนังสือเสียง: แม้ผลการสํารวจจะพบว่ายอดผู้ใช้หนังสือเสียงมีน้อยมาก เพียง 1-3% เท่านั้นเมื่อยังมีหนังสือเสียงภาษาไทยให้เลือกน้อย จึงทำให้ผู้อ่านหนังสือเสียงน้อยลงไปด้วย แต่แนวโน้มกลับเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ โดยเฉพาะในกลุ่มคนเมือง ที่ชีวิตเร่งรีบ สามารถฟังไปพร้อมกับการทํากิจวัตรอื่น ๆ ที่ไม่ต้องใช้สมาธิมากได้

ช่องทางการซื้อขายและการสื่อสาร: ดังข้อมูลที่พบว่าคนรุ่นใหม่เริ่มใช้แพลตฟอร์มใหม่ ๆ ในการสื่อสาร รับข้อมูลเกี่ยวกับหนังสือ รีวิวหนังสือ รวมทั้งซื้อหนังสือ ผู้จัดพิมพ์และผู้จัดจําหน่ายหนังสือที่เน้นกลุ่มเป้าหมายอายุน้อย อาจต้องพิจารณาเพิ่มกิจกรรมการสื่อสารผ่านสื่อโซเชียลมีเดียใหม่ ๆ เหล่านี้เพิ่มขึ้น

 

ข้อมูลจาก: สมาคมผู้จัดพิมพ์และผู้จำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทย

–