K-Pop แหล่งรายได้สำคัญที่ทำเงินให้กับเกาหลีใต้อย่างมหาศาลกำลังเผชิญช่วงขาลง เมื่ออุตสาหกรรมนี้ได้ถึงจุดอิ่มตัว การเดบิวต์วงน้องใหม่ออกสู่สาธารณะจนล้นตลาด หนึ่งปีเพิ่มขึ้นมากกว่าสามเท่า จนผู้ชมแทบจะตามไม่ทัน แม้จะใช้กลยุทธ์เพิ่มสมาชิกเป็นคนต่างชาติ เพื่อซื้อใจแฟนคลับต่างประเทศให้มาสนับสนุนวงก็ตามที แต่เมื่อ K-Pop เดินทางมาถึง Gen5 กระแสวง ความนิยมเพลง กลับแผ่วลงต่อเนื่อง ไม่พีคเหมือนช่วง Blackpink หรือ BTS ที่ทะยานขึ้นสู่จุดสูงสุดในตลาดโลก
ปี 2021 ตลาด K-Pop มีมูลค่าสูงถึง 11 ล้านล้านวอน หรือ 8 พันล้านดอลลาร์ แต่หลังจากที่ BTS กำลังปฏิบัติหน้าที่รับใช้ชาติ 18 เดือน และสมาชิกของ Blackpink ตัดสินใจโฟกัสที่กิจกรรมเดี่ยวนอกสังกัด ไร้วี่แววการทำกิจกรรมวงร่วมกัน ส่งผลให้ยอดขายแผ่นซีดีเริ่มลดลง
เดบิวต์น้องใหม่แต่ทำไมหุ้นยังดิ่ง
แม้บริษัท Big 4 ผู้มีอิทธิพลสูงสุดในวงการ K-Pop อย่าง HYBE, SM, YG และ JYP จะเปิดตัววงหน้าใหม่ออกมากระตุ้น ชิงส่วนแบ่งความนิยมในตลาด K-Pop ทั้งเกิร์ลกรุ๊ป บอยแบนด์ แต่กลับไม่ได้ช่วยกู้สถานการณ์อันย่ำแย่ใด ๆ
ทั้งหมดเป็นบริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ แต่ช่วงที่ผ่านมาสูญเสียมูลค่าตลาดไประหว่าง 29%-56% บริษัทใหญ่ที่สุด เช่น Hybe Corporation จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ Kospi ซึ่งเป็นบริษัทชั้นนำ ขณะที่ SM Entertainment, JYP Entertainment และ YG Entertainment จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ Kosdaq ซึ่งเป็นบริษัทขนาดเล็ก
ในปีนี้ หุ้นของ Hybe ร่วงลง 29%, SM ร่วง 36% และ YG ร่วงลง 37% ซึ่งบริษัทที่ร่วงลงมากที่สุดคือ JYP Entertainment ซึ่งร่วงลงมากกว่าครึ่งหนึ่งนับตั้งแต่ต้นปีมา โดยร่วงลง 56%
ขณะเดียวกันนี้ กำไรของบริษัทก็ลดลงด้วยเช่นกัน ในช่วงไตรมาสสองที่ผ่านมา YG กำไรลดลง 94.5% ในขณะที่กำไรจากการดำเนินงานของ JYP ลดลง 79.6% ขณะที่ SM และ Hybe ลดลงเล็กน้อยที่ 30.7% และ 37.4% ตามลำดับ
เนื่องมาจากยอดขายอัลบัมส่งออกที่ลดลงในรอบ 9 ปีในช่วงครึ่งแรกของปี 2024 เนื่องจากยอดขายทางกายภาพคิดเป็นสัดส่วนรายได้ส่วนใหญ่ และยังเป็นกลุ่มที่ทำกำไรมากที่สุดอีกด้วย โดยที่ยอดลดเหลือเพียง 44.74 ล้านชุด จากที่ในปีก่อนหน้ามี 53.45 ล้านชุด เทียบกับช่วงเดียวกันปี 2023
แม้จะเข้าสู่ยุคสตรีมมิ่ง แต่ยังสร้างรายได้เป็นสัดส่วนน้อย บริษัท Hybe มีรายได้จากการสตรีมดิจิทัลคิดเป็น 13% ของรายได้ทั้งหมด ในขณะที่ SM และ JYP น้อยกว่า10% ในภาพรวมทั้ง 4 ค่ายยักษ์ใหญ่มียอดขายอัลบัมรวมและรายได้จากการสตรีมเพลงรวมกัน 1.3 พันล้านดอลลาร์
เมื่อแบ่ง K-Pop ตาม Gen
Gen 1 เช่น Seo Taiji&The Boy, H.O.T, Sechskies, Shinhwa,PSY
Gen 2 เช่น Bigbang, 2NE1, Girl’s Generation, Superjunior, Sistar
Gen 3 เช่น Blackpink, BTS, Red velvet, Twice, Exo, Winner, Seventeen
Gen 4 เช่น ITZY, Aespa, TXT, ATEEZ, Treasure,G-Idle
ปัจจุบัน Gen 5 เช่น NewJeans, Baby Monster, Meovv, IVE, Kiss of Life
ตามสถิติของ Spotify เผยว่านับแต่ปี 2018 ยอดสตรีม K-P บนแพลตฟอร์มพุ่งสูงกว่า 180% ในสหรัฐอเมริกา และมากกว่า 420% ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รวมถึงทั่วโลกที่พุ่งขึ้น 360% ทั่วโลก และในปี 2023 เพียงปีเดียว ศิลปินเกาหลีถูกค้นโดยผู้ฟังครั้งแรกเกือบ 2.2 พันล้านครั้งบน Spotify
แม้ศิลปิน K-Pop วงใหม่ ๆ เช่น IVE, Le Sserafim จะมีโอกาสขึ้นโชว์บนเวทีระดับโลก หรือแสดงตามรายการดังของสหรัฐฯ แต่กระแสกลับไม่ได้พุ่งเช่นยุคของ BTS หรือ Blackpink ที่ตัววงสามารถไปยืนเทียบเคียงอยู่ในดงศิลปินตะวันตกได้อย่างไร้กังขา การันตีด้วยการทำลายทุกสถิติบน YouTube และ Spotify แม้แต่ Billboard Charts
แม้ที่ผ่านมา BTS และ Blackpink จะทำลายสถิติมากมาย แต่ยุคปัจจุบันมีเพียงไม่กี่วงที่จะสามารถทำซ้ำความสำเร็จนั้นได้ในโลกตะวันตก เรื่องนี้ทำให้ความเชื่อมั่นของนักลงทุนลดลง เนื่องจากแสดงให้เห็นว่าตลาดไม่ได้ขยายตัวเลยตั้งแต่ปี 2021
รุ่นพี่ปูทาง รุ่นน้องเดินตาม แต่ทำไมปังไม่เท่ากัน
หากจะถามถึงวง K-Pop ที่ประสบความสำเร็จทางการค้าไปทั่วโลก ต้องเป็น BTS และ Blackpink อย่างไม่ต้องสงสัย วงบอยแบนด์ BTS เป็นศิลปินที่มียอดขายสูงสุดในประวัติศาสตร์เกาหลีใต้ ปีหนึ่ง ๆ ดึงดูดเงินเข้าเศรษฐกิจเกาหลีใต้มากกว่า 4 ล้านล้านวอน หรือ 3 พันล้านดอลลาร์ เทียบเท่ากับบริษัทขนาดกลาง 26 แห่งรวมกัน และวง Blackpink กลายเป็นศิลปิน K-Pop กลุ่มแรกที่ได้ขึ้นแสดงที่เทศกาลดนตรี Coachella ในปี 2019 และยังเป็นวงดนตรีเกาหลีใต้กลุ่มแรกที่ขึ้นแสดงในงานเทศกาลดนตรีใหญ่ของสหราชอาณาจักร มีผู้ติดตามเกือบ 100 ล้านบนยูทูบ และยอดรับชมคลิปเพลงก็อยู่ในระดับ 1,000 ล้านครั้งทั้งสองวง
ไม่เพียงแต่ความสำเร็จของตัววงเท่านั้น สมาชิกก็ยังสามารถแยกไปทำงานเดี่ยวได้ โดยที่เสียงตอบรับยังดีเช่นเดิม
ความสำเร็จของ BTS และ Blackpink เป็นเพราะแบ็กกราวน์สตอรี่ รูปลักษณ์ รวมถึงอัตลักษณ์วงและสมาชิกที่มีความชัดเจนสูง
การที่วงน้องใหม่หวังจะเดินตามเส้นทางของรุ่นพี่ที่ทำไว้ดีมาก ไม่ใช่งานง่าย การจะไปยืนบนจุดสูงสุดได้เช่นนั้น ต้องมีองค์ประกอบมากมาย ข้อที่วงน้องใหม่ยังสอบไม่ผ่าน คือ เอกลักษณ์ จุดยืนตัวตนที่ชัดเจน (Identity) อาจเพราะความรุนแรงบนโซเชียลที่สร้างดราม่าได้ทุกวัน ทำให้ศิลปินไม่สามารถเป็นตัวของตัวเองได้ ต้องระมัดระวังการแสดงออกทุกอิริยาบถ จนบางครั้งทำให้ขาดเสน่ห์ไป มีชีวิตแต่ดูไร้ชีวา
ที่สำคัญยังขาดยีนส์เพลง จะเห็นว่าตั้งแต่ Gen 4 เป็นต้นมา เพลงของแต่ละวงค่อนข้างคล้ายกัน แทบแยกสไตล์ไม่ออก มีไม่กี่วงที่จะหลุดออกมาจากวงโคจรนั้นได้
ความขัดแย้งในวงการ K-Pop ที่สร้างผลกระทบในวงกว้าง
วงการ K-Pop จากที่ซบเซาอยู่แล้ว ก็ซบเซาหนักขึ้นอีก เมื่อต้องเผชิญกับดราม่าระลอกแล้วระลอกเล่า จนกลับมาตั้งหลักไม่ได้เสียที แฟนคลับเริ่มเบื่อหน่าย เพราะแทนที่จะได้เสพเพลง แต่กลับต้องสะดุดลง อย่างในกรณีของ NewJeans กับค่าย Hybe ที่มีประเด็นกันอยู่ในขณะนี้ ซึ่งลากยาวมาตั้งแต่ต้นปี จากที่วงกำลังขึ้นถึงขีดสุด กลับต้องชะงักเพราะมาเจอเรื่องความขัดแย้ง
ไม่ต่างจากวง Fifty Fifty ที่ปล่อยเพลง Cupid ออกมาก็เจาะตลาดตะวันตกได้เต็ม ๆ ความนิยมของเพลงเป็นไวรัลไปทั่วโลก แต่กลับถูกตัดขาดตอนจากความขัดแย้งในบริษัท
ยังมีการซื้อหุ้นที่กลายเป็นข่าวใหญ่โตของวงการ เมื่อปีที่แล้ว Kakao ได้สร้างกระแสข่าวด้วยการซื้อหุ้นใน SM Entertainment แต่ก็ถูกกล่าวหาว่าร่วมมือกับกองทุนไพรเวทอิควิตี้เพื่อกระตุ้นราคาหุ้นของ SM Entertainment โดยไม่เป็นธรรม และปิดกั้นคู่แข่งอย่าง HYBE Corporation ซึ่งก็กำลังหมายตาที่จะเข้าถือหุ้นส่วนใหญ่ใน SM Entertainment เช่นกัน
ไม่เพียงแต่ทำให้ราคาหุ้นของ Kakao ตกเท่านั้น แต่ยังส่งผลถึงหุ้นของบริษัทยักษ์ใหญ่ทั้ง 4 ร่วงลงเกือบ 50% มูลค่าตลาดลดลงถึง 8 ล้านล้านวอน (กว่า 5 พันล้านดอลลาร์)
กลยุทธ์ตัด K ในสมการ K-Pop
รัฐบาลเกาหลีใช้ K-Pop เพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์ของประเทศ กลายเป็น Soft Power ที่ดึงดูดชาวต่างชาติให้มาสนใจประเทศตน และมีเป้าหมายหลักเป็นการเจาะตลาดเพลงสหรัฐอเมริกา ดังนั้น ทุกบริษัทจึงเปิดตัวศิลปินป้อนเข้าสู่ตลาดสหรัฐฯ ที่ผ่านมามีความพยายามหลายครั้งนับตั้งแต่กลางทศวรรษ 2000 มาแล้ว ศิลปินเกาหลีหลายคน เช่น Rain, BoA และ Wonder Girls ต่างก็ออกเพลงและออกทัวร์ในสหรัฐฯ แต่ก็ไม่สามารถสร้างความสนใจอย่างต่อเนื่อง จนมาแก้มือในรุ่นของ BTS และ Blackpink ได้สำเร็จ วัฒนธรรมเกาหลีได้รับความสนใจจากสาธารณชนในสหรัฐอเมริกาในระดับที่ไม่เคยมีมาก่อน
ความสำเร็จนี้ยังทำให้วงการ K-Pop ปรับกลยุทธ์ คัดสมาชิกต่างชาติเข้าร่วมเดบิวต์ เพื่อเรียกฐานแฟนคลับในประเทศนั้น ๆ ไม่เพียงเท่านั้น ยังลองสร้างวงที่มีแต่คนต่างชาติล้วน หรือแทบจะไม่มีคนเกาหลีเลย แต่จะฝึกให้เลียนแบบสไตล์และเสียงของ K-Pop แต่ร้องเพลงเป็นภาษาอังกฤษ อาทิ วง XG และ Katseya แต่มีน้อยมากที่จะได้รับความนิยม
แต่การเปิดรับวัฒนธรรมนั้น ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศก็มีส่วนสำคัญสำคัญ เกาหลีใต้ที่ระหองระแหงกับเพื่อนบ้าน เฉกเช่นจีน ญี่ปุ่น ที่ล้วนเป็นประเทศมหาอำนาจ ย่อมต้องส่งผลโดยตรงต่อความนิยม จากที่จีนลงดาบแบนการแสดงเกาหลี เนื่องจากความตึงเครียดทางภูมิรัฐศาสตร์ การส่งออกเคป๊อปไปยังตลาดจีนซึ่งเป็นตลาดหลักก็ตกต่ำทันที
แต่คาดว่าตลาด K-Pop อาจจะฟื้นกลับมาในช่วงครึ่งปีหลัง ที่มีกิจกรรมของศิลปิน การคัมแบ็ก และคอนเสิร์ต ที่จะเพิ่มมากขึ้นในช่วงสิ้นปีต่อเนื่องไปจนถึงปี 2025 พร้อมทั้งการกลับมารวมตัวกันอีกครั้งของ BTS ในปีหน้า สามารถช่วยแก้ไขปัญหาได้
อ้างอิง: Fortune, Bloomberg, Forbes, KoreaJoongang, Medium, Koreatimes, KoreaJoongang, TheDiplomat, Aljazeera, Fortune, Koreaweb, KoreaJoongang, chosun
–