ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ของไทยยังคงเติบโตควบคู่ไปกับการขยายตัวของเศรษฐกิจ ซึ่งได้รับแรงหนุนจากจำนวนนักท่องเที่ยวที่เพิ่มขึ้นและอุปสงค์ในประเทศที่ขยายตัวขึ้น FMCG หรือ สินค้าอุปโภคบริโภคครอบคลุมสินค้าหลากหลายประเภท เช่น อาหารและเครื่องดื่ม ผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล และของใช้ในครัวเรือน ซึ่งเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคซื้อซ้ำเป็นประจำ ทั้งนี้ มูลค่ารวมของตลาด FMCG ไทยได้ฟื้นตัวเกือบกลับสู่ระดับก่อนเกิดโควิด-19
ในรายงาน 2025 Thailand FMCG Outlook จาก Kantar Worldpanel บริษัทวิจัยข้อมูลเชิงลึกทางการตลาดและการวิเคราะห์ชั้นนำของโลก วิเคราะห์ปัจจัยที่ส่งผลต่อการเติบโตของภาคธุรกิจ FMCG พฤติกรรมการจับจ่ายที่แตกต่างกันในแต่ละพื้นที่ และความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของแพลตฟอร์มออนไลน์
ปัจจัยผลักดันการเติบโตของ FMCG เทรนด์มหภาคและกลุ่มสินค้าที่แข็งแกร่งที่สุด
ค่าใช้จ่ายในสินค้ากลุ่ม FMCG สำหรับการบริโภคที่บ้านในประเทศไทยได้ฟื้นตัวอย่างมีนัยสำคัญในช่วงสองปีที่ผ่านมา โดยเปลี่ยนจากการหดตัว -4.3% ในปี 2022 และ -2.1% ในปี 2023 มาเป็นการเติบโต 3.3% ในปี 2024 ซึ่งสะท้อนถึงการฟื้นตัวจากโควิด-19 สินค้ากลุ่มความงามสำหรับใบหน้าและกลุ่มอาหารเป็นตัวขับเคลื่อนหลักของการเติบโต โดยคิดเป็น 40% ของค่าใช้จ่าย FMCG ทั้งหมด
ตามข้อมูลจากกองทุนการเงินระหว่างประเทศ (IMF) และสำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ (NESDB) GDP ของไทยขยายตัวระหว่าง 2.8% ถึง 3% ในปี 2024 ซึ่งได้รับแรงหนุนจากอุปสงค์ภายในประเทศ การสนับสนุนจากภาครัฐ และการฟื้นตัวของภาคการท่องเที่ยว โดยจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติแตะ 35 ล้านคนในปี 2024 เทียบกับระดับสูงสุดก่อนโควิดที่ 40 ล้านคน
กัญภาภัค ลึกซึ้งสุขุม ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจใหม่ ประเทศไทย Kantar Worldpanel กล่าวว่า “แม้ว่าการใช้จ่ายผ่าน Digital Wallet จะส่งผลต่อเศรษฐกิจโดยรวมได้น้อยกว่าที่คาดไว้ แต่การแจก 10,000 บาทให้กับผู้ถือบัตรสวัสดิการแห่งรัฐ ซึ่งถูกนำไปใช้จ่ายในสินค้าจำเป็นของหมวด FMCG ยังคงช่วยกระตุ้นการเติบโต โดยเห็นได้จากอัตราการขยายตัวของ FMCG จากผู้ถือบัตรสวัสดิการแห่งรัฐ ในไตรมาสที่ 4 ของปี 2024 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าปัจจัยเหล่านี้จะช่วยสนับสนุนเศรษฐกิจต่อเนื่องมายังปีนี้ แต่ยังมีความเสี่ยงที่ต้องเฝ้าระวัง เช่น ความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์ หนี้ครัวเรือนและภาคธุรกิจที่อยู่ในระดับสูง รวมถึงความผันผวนของผลผลิตและราคาสินค้าเกษตร”
พฤติกรรมผู้บริโภคในเมืองและชนบทแตกต่างกัน
ปัจจัยที่ผลักดันการเติบโตของ FMCG ในเขตเมืองและชนบทมีความแตกต่างกันอย่างชัดเจน โดยพฤติกรรมการใช้จ่ายสินค้า FMCG สำหรับการบริโภคที่บ้านขึ้นอยู่กับที่อยู่อาศัยของผู้บริโภคเป็นหลัก ซึ่งการเติบโตส่วนใหญ่มาจากกรุงเทพฯ และปริมณฑล (GBKK) รวมถึงพื้นที่เมืองอื่น ๆ
ผู้บริโภคในชนบทมีแนวโน้มซื้อสินค้าต่อครั้งมากขึ้น แต่มีความถี่ในการซื้อที่ลดลง และเลือกซื้อน้อยลงในเชิงหมวดหมู่สินค้าเมื่อเทียบกับปีก่อน อย่างไรก็ตาม แม้ว่าจะจับจ่ายน้อยครั้งลง แต่ราคาสินค้าที่ซื้อเฉลี่ยต่อหน่วยสูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งอาจเป็นเพราะพวกเขาเลือกซื้อแพ็กขนาดใหญ่เพื่อความคุ้มค่า และช้อปให้น้อยครั้งลง
ในทางกลับกัน ผู้บริโภคในกรุงเทพฯ และเมืองใหญ่กลับแสดงพฤติกรรมตรงกันข้าม โดยพวกเขาซื้อสินค้าบ่อยขึ้นและเลือกซื้อสินค้าหลากหลายหมวดหมู่มากขึ้น ซึ่งได้รับอิทธิพลจากไลฟ์สไตล์ที่ให้ความสำคัญกับความสะดวกและความหลากหลายที่ช่วยให้สามารถช้อปปิ้งได้ทุกที่ ทุกเวลา
โครงสร้างประชากรและแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงในอนาคต
โครงสร้างประชากรของไทยกำลังเปลี่ยนไปสู่ครัวเรือนขนาดเล็ก โดยจำนวนของหนุ่มสาวโสดและคู่รักเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และในปัจจุบันมีจำนวนใกล้เคียงกับครอบครัวที่มีลูก ซึ่งแนวโน้มนี้คาดว่าจะทำให้ครัวเรือนขนาดเล็กมีจำนวนมากกว่าครอบครัวที่มีลูกในอนาคต
ในด้านการใช้จ่ายสินค้า FMCG แม้ว่าครอบครัวที่มีลูกจะยังคงเป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนค่าใช้จ่ายสูงสุด แต่สัดส่วนดังกล่าวเริ่มลดลงเรื่อย ๆ ในขณะที่กลุ่มหนุ่มสาวโสด/คู่รัก และผู้สูงอายุโสด/คู่รัก มีแนวโน้มเพิ่มการใช้จ่ายสินค้า FMCG มากขึ้น
ดังนั้น แบรนด์จึงควรพิจารณากลยุทธ์ที่แตกต่างกันสำหรับผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ เนื่องจากพฤติกรรมการซื้อของพวกเขามีความแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง รวมถึงให้ความสำคัญกับการจัดสรรพอร์ตสินค้าให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงของโครงสร้างประชากรและแนวโน้มการเติบโตของแต่ละหมวดหมู่สินค้า
การเปลี่ยนแปลงของช่องทางจำหน่าย: ออนไลน์กำลังไล่ตามไฮเปอร์มาร์เก็ต
ร้านโชห่วย (PVS) ยังคงเป็นช่องทางจำหน่ายหลักในประเทศไทย แม้ว่าจะมีแนวโน้มเปลี่ยนไปสู่โชห่วยในเครือข่าย (Chained PVS) หรือโชห่วยที่มีการปรับปรุงให้ทันสมัยมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ส่วนแบ่งของช่องทางนี้ในตลาด FMCG ลดลงตั้งแต่ปี 2023 ในขณะที่ร้านสะดวกซื้อ (CVS) สามารถรักษาส่วนแบ่งการตลาดได้ ส่วนซูเปอร์มาร์เก็ตมีการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ
ช่องทางออนไลน์กำลังเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว และเริ่มมีส่วนแบ่งตลาดที่เข้าใกล้ไฮเปอร์มาร์เก็ต โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกรุงเทพฯ เมืองหลัก และแม้แต่ในชนบท
ทั้งนี้ ประเภทของแพลตฟอร์มออนไลน์ที่แตกต่างกันเหมาะสมกับหมวดสินค้า FMCG ที่แตกต่างกัน เช่น แบรนด์สกินแคร์มีฐานลูกค้าหลักในแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซ ขณะที่เครื่องดื่มขายดีในแพลตฟอร์มอี-รีเทล
เนื่องจากความคุ้มค่าด้านราคาและความสะดวกในการช้อปปิ้ง ช่องทางออนไลน์จึงสามารถดึงดูดผู้บริโภคและสร้างทราฟฟิกได้สูงขึ้นเรื่อย ๆ การซื้อสินค้า FMCG ผ่านออนไลน์ได้กลายเป็นพฤติกรรมปกติของผู้บริโภค ซึ่งเห็นได้จากอัตราการซื้อซ้ำที่เพิ่มขึ้นจนเท่ากับกับไฮเปอร์มาร์เก็ต
ในอนาคตช่องทางออนไลน์อาจกลายเป็นจุดหมายปลายทางหลักของการช้อปปิ้ง FMCG โดยจะยังคงนำเสนอความคุ้มค่า ความสะดวก ความหลากหลายของสินค้า และประสบการณ์ที่สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภครุ่นใหม่
เติบโตนำการเปลี่ยนแปลงของตลาด
ชีวานนท์ ปิยะพิทักษ์สกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาวุโส ประเทศไทยและมาเลเซีย Kantar Worldpanel แนะนำว่า “เพื่อให้แบรนด์สามารถเติบโตและแข่งขันได้ในตลาด FMCG ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แบรนด์ควรคำนึงถึงกลยุทธ์ต่างๆ เช่น ในกลุ่มครัวเรือนขนาดเล็ก โดยเฉพาะกลุ่มคนโสดและคู่รัก ที่กำลังเพิ่มขึ้น แบรนด์ควรออกแบบสินค้าที่เหมาะกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มนี้ เช่น ขนาดบรรจุที่เล็กลง สินค้าสำหรับพกพา หรือสูตรที่ตอบโจทย์สุขภาพและความสะดวกสบาย พัฒนาและขยายช่องทางออนไลน์ให้เป็นศูนย์กลางของกลยุทธ์การขาย นอกจากนี้ การสร้างประสบการณ์การซื้อที่ราบรื่น เช่น บริการจัดส่งที่รวดเร็ว โปรโมชั่นเฉพาะกลุ่ม หรือโปรแกรมสะสมแต้มออนไลน์ จะช่วยกระตุ้นการซื้อซ้ำ
ปรับกลยุทธ์ด้านราคาและแพ็กเกจให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย แน่นอนว่าผู้บริโภคในเมืองและชนบทมีพฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างกัน แบรนด์ควรนำเสนอแพ็กเกจที่เหมาะสม เช่น แพ็กขนาดใหญ่ เพื่อความคุ้มค่าสำหรับผู้บริโภคในชนบท และ ขนาดเล็ก ราคาย่อมเยา สำหรับผู้บริโภคในเมืองที่ช้อปบ่อย และหลากหลายหมวดหมู่ การใช้กลยุทธ์โปรโมชั่นแบบไดนามิก (Dynamic Pricing) โดยอิงจากพฤติกรรมการซื้อและช่วงเวลาที่แตกต่างกัน จะช่วยกระตุ้นยอดขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ”
ที่มา: รายงาน Kantar: 2025 Thailand FMCG Outlook https://kantar.turtl.co/story/2025-thailand-fmcg-outlook
–