AMIRI แบรนด์แฟชั่นหรูที่เริ่มจากห้องใต้ดินร้านอาหารไทย ใช้เงินเก็บ 3 หมื่น มาสร้างแบรนด์ 3 ร้อยล้าน
ในโลกแห่งแฟชั่นที่อะไรก็ผันเปลี่ยนอย่างรวดเร็ว มีเพียงไม่กี่แบรนด์เท่านั้นที่จะอยู่รอดในวงการสุดโหดหินนี้ แต่ “Amiri” ทำได้ และทำได้แบบไร้ที่ติ
จากสตาร์ตอัปที่เริ่มทำงานในห้องใต้ดิน ทั้งยังเป็นเพียงเด็กหนุ่มจากมหาวิทยาลัยกฎหมาย ทำอย่างไรจึงกลายมาเป็นแบรนด์แฟชั่นระดับโลก ที่สามารถแข่งขันกับยักษ์ใหญ่อย่าง Prada และ Gucci ได้อย่างสมน้ำสมเนื้อ
การจะก้าวมาเป็นคู่แข่งของแบรนด์ระดับตำนานได้ หลายคนคงเดาว่าน่าจะเป็นแบรนด์ที่ก่อตั้งมานาน Since 1900s แต่ผิดคาด
นี่คือแบรนด์ที่เพิ่งเริ่มก่อตั้งมาเพียงไม่กี่ปี ของนักศึกษามหาวิทยาลัยกฎหมายนามว่า Mike Amiri กับจุดเริ่มต้นที่แสนเรียบง่าย ก่อนจะประทับรอยเท้าบนโลกแฟชั่น Mike คือนักเรียนกฎหมายจาก Loyola Law School LA ที่เติบโตมาท่ามกลางอิทธิพลวัฒนธรรมลอสแองเจลิส รักสไตล์การแต่งตัวแนวกรันจ์ กลายมาเป็นสารตั้งต้นแรกที่กำหนดอาชีพในอนาคต
Mike เริ่มเส้นทางนักออกแบบในสตูดิโอชั้นใต้ดินของร้านอาหารไทย บนถนน Sunset Boulevard ก่อตั้ง Amiri เมื่อปี 2014 ซึ่งนับว่าไม่นานเมื่อเทียบกับแบรนด์ไฮเอนด์อื่น เขาเริ่มต้นสร้างคอลเลกชันแรกด้วยเงินเก็บเพียง 30,000 ดอลลาร์ และสร้างผลงานชิ้นเอกขึ้นมา 6 ชิ้น ทั้งกางเกงยีนส์ เสื้อสเวตเตอร์ เสื้อยืดประดับกระสุนปืน ก้าวสำคัญที่เดบิวต์เข้าสู่วงการแฟชั่นคือการสร้างชิ้นงานให้กับศิลปินฮาร์ดร็อกระดับตำนานอย่าง Axl Rose และ Steven Tyler และแบรนด์จึงได้โอกาสเปิดตัวอย่างเป็นทางการครั้งแรกในปารีสปี 2018
การออกแบบของ Amiri เน้นการผสมผสานระหว่างสตรีทแวร์และความสง่างามแบบลักชัวรีได้อย่างลงตัว ซึ่งมีไม่กี่แบรนด์ที่จะเชื่อมช่องว่างระหว่างความหรูหรากับสตรีทแวร์ได้ Amiri เติบโตอย่างรวดเร็ว มีเหล่าเซเลบริตี้คนดังมากมายสวมใส่เสื้อผ้าแบรนด์นี้
และทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จในการขยายการจำหน่ายปลีกในแฟลกชิปสโตร์ตามหัวเมืองแฟชั่นทั่วโลก อาทิ Bergdorf Goodman ในนิวยอร์ก Neiman Marcus ในเบเวอร์ลีฮิลส์ Galeries Lafayette ในปารีส Selfridges & Harrods ในลอนดอน Harvey Nichols ในดูไบ Lane Crawford ในจีนแผ่นดินใหญ่และฮ่องกง เป็นต้น
ปี 2015 แบรนด์ได้เพิ่มเสื้อผ้าสำเร็จรูป รองเท้า และเครื่องประดับสำหรับผู้หญิงในสัดส่วนที่มากขึ้น
ปี 2017 เพียงสามปีหลังการก่อตั้งบริษัท Amiri ก็สร้างยอดขายมูลค่า 275,000 ดอลลาร์ใน 3 ชั่วโมงแรก ของการเปิดร้านป๊อปอัปที่ Maxfield อย่างไรก็ตาม การเป็นแบรนด์ของคนตัวเล็กที่ไม่มีสนับสนุนจากกลุ่มธุรกิจทุนหนา ทำให้เจรจาต่อรองพื้นที่ขายปลีกยาก แต่สิ่งนี้เปลี่ยนไปในปี 2019 เมื่อ OTB ของ Renzo Rosso เข้ามา
ต่อมาปี 2019 กลุ่ม OTB ของ Renzo Rosso ซึ่งเป็นเจ้าของ Diesel, Marni และ Maison Margiela ได้เข้าลงทุนแบบไม่เปิดเผยจำนวนแลกกับการเข้าไปถือหุ้นส่วนหนึ่งในบริษัท
ปี 2020 Amiriเปิดแฟลกชิปสโตร์บนถนน Rodeo Drive อันเป็นที่ตั้งเดียวกันกับแบรนด์ระดับตำนาน เช่น Gucci และ Versace ซึ่งมีค่าเช่าร้านที่สูง แถมการแข่งขันยังดุเดือดอีกด้วย เพราะเป็นที่ตั้งของแบรนด์ยักษ์ แต่Amiriเสมือนต้องการประกาศรบแบบตาต่อตาฟันต่อฟัน
แม้ฟังดูเป็นการลงทุนที่ความเสี่ยงสูง แต่เป็นสิ่งที่ชาญฉลาดมาก เพราะบูติกนี้กลายเป็นสาขาที่ทำรายได้สูงสุดต่อตารางฟุตบนบล็อก ทั้งยังยกระดับภาพของAmiriขึ้นมาอยู่ในระนาบเดียวกับ Gucci, Versace หรือ Prada ได้ในเวลาอันรวดเร็ว ไม่ต้องรอพิสูจน์อะไรนาน
นับแต่นั้นธุรกิจค้าปลีกก็ขยายตัวได้อย่างรวดเร็ว เปิดบูติกแห่งใหม่ต่อในนิวยอร์ก ลาสเวกัส ไมอามี แอตแลนตา ฮูสตัน ชิคาโก เซี่ยงไฮ้ หนานจิง โตเกียว และดูไบ และยังลุยช่องทางค้าปลีกออนไลน์ทั่วโลกเสริมทัพอีก
และปี 2025 ตั้งเป้าขยายหมวดหมู่เสื้อผ้าสตรี (ปัจจุบันคิดเป็นประมาณ 15% ของสินค้าทั้งหมด) แว่นตา น้ำหอม และเครื่องสำอาง รวมถึงผลิตภัณฑ์ที่มาจากความร่วมมือใหม่ เช่น รองเท้าผ้าใบวิ่งของAmiri Bone
ปัจจุบันAmiri มีพนักงานหลายร้อยชีวิตทั่วโลก และกลายเป็นธุรกิจที่สร้างมูลค่า 300 ล้านดอลลาร์ ราวหมื่นล้านบาทไทยต่อปี
ถอดกลยุทธ์ Amiri แบรนด์เล็กสู้แบบคนตัวเล็ก
1. คุณภาพเหนือปริมาณ
สิ่งหนึ่งที่ทำให้Amiriโดดเด่นจากแบรนด์ลักชัวรีอื่นคืองานแฮนด์เมด ซึ่งถือเป็นลายเซ็นของAmiriเลยก็ว่าได้ การพิถีพิถันทุกรายละเอียด แม้ยุคนี้จะเป็นยุคเทคโนโลยีก็ตาม สะท้อนให้เห็นการเป็นแบรนด์แฟชั่นที่ไม่ได้ขายสินค้าเป็นธุรกิจ แต่ขายงานศิลปะเป็นหลัก
แม้แบรนด์จะมีราคาสูง แต่ลูกค้าก็เลือกที่จะกลับมาซื้อซ้ำเสมอ เพราะชิ้นงานมีคุณภาพ โดดเด่น แต่คงทนยาวนาน
2. ใช้คอนเนกชั่นต่อคอนเนกชั่น
ในแวดวงแฟชั่นปฏิเสธไม่ได้เลยว่าคอนเนกชั่นเป็นสิ่งสำคัญมาก Mike เข้าใจจุดนี้ดี แทนที่จะเข้าหาบูติกระดับไฮเอนด์โดยตรง เขากลับขอให้เพื่อน ๆ ในแวดวงแฟชั่น แกล้งแนะนำAmiri แบบผิวเผินกับเหล่าผู้ซื้อรายสำคัญ ซึ่งพอ Mike ติดต่อไปหาผู้ซื้อ ผู้ซื้อเหล่านั้นก็จะเริ่มสนใจแล้ว เนื่องจากได้ยินชื่อแบรนด์นี้มาจากหลายแหล่ง กระแสที่เกิดขึ้นเองนี้ที่ได้เปิดประตูค้าปลีกให้กับAmiri โดยไม่ต้องเสียเงินค่าโฆษณา
3. สร้างอำนาจต่อรอง
เมื่อผู้ค้าส่งเริ่มแสดงความสนใจในAmiri แต่ก็ไม่ใช่ว่า Mike จะรีบเซย์เยสทันที เขาตอบกลับผู้ซื้อเหล่านั้นว่ายังติดสัญญากับอื่นอยู่ คงต้องขอพิจาณาก่อน ซึ่งนั่นกระตุ้นให้คู่ค้าอยากจะได้แบรนด์ของเขายิ่งขึ้นอีก กลยุทธ์นี้ช่วยให้มีอำนาจในการเลือกพันธมิตรค้าปลีกที่เหมาะสม เพื่อให้แน่ใจว่าสินค้าของแบรนด์จะได้รับการจัดแสดงร่วมกับแบรนด์หรูที่ดีที่สุด
4. เลี่ยงไม่ได้ก็สู้แบบเปิดหน้า
การเลือกโลเคชั่นที่ต้องสู้กับแบรนด์ชั้นนำมีความเสี่ยงสูงมาก แต่Amiriกลับมุ่งมั่นเดินเข้าไปหาแบรนด์เหล่านั้น บริษัทมักจะเลือกทำเลในร้านค้าชั้นนำ อาทิ Barneys, The Webster และ Holt Renfrew ซึ่งแบรนด์ต้องไปแทรกตัวท่ามกลางแบรนด์ดังมากมาย กลยุทธ์เจาะทำเลแดงนี้ไม่เพียงแต่ยกระดับภาพลักษณ์ขึ้นไประดับเดียวกับแบรนด์แถวหน้าเท่านั้น แต่ยังทำให้ลูกค้ากลุ่มลักชัวรีที่เดินอยู่บริเวณนั้นรู้จักAmiriไปโดยปริยาย
5. อาศัยเอฟเฟกต์คนดัง
Amiriเป็นแบรนด์ขวัญใจซุปตาร์ฯ ดัง เช่น Taylor Swift, Gigi Hadid, Kendall Jenner และ Justin Bieber เป็นต้น พวกเขามักจะสวมใส่Amiriออกหน้าสื่อบ่อยครั้ง ยิ่งเพิ่มการรับรู้ของแบรนด์ต่อสาธารณชน ล่าสุดยังได้แต่งตั้ง SUNWOO วง THE BOYZ เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ระดับโลกคนล่าสุดด้วย
ประกอบกับการใช้เครื่องมือโซเชียลมีเดียอย่างชาญฉลาด โดยแบรนด์ร่วมมือกับผู้มีอิทธิพลและสไตลิสต์แฟชั่นแล้วถ่ายทอดลงไปบน Instagram ช่วยสร้างคอมมูนิตี้ให้กับ Amiri Lover เกิดเป็นฐานแฟนคลับที่แข็งแกร่ง สร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์
6. เสริมสร้างสถานะออนไลน์
บริษัทพยายามพัฒนาหน้าเว็บไซต์ Amiri เพื่อให้บริการช้อปออนไลน์ โดยได้ร่วมมือกับ Tulip ผู้ให้บริการ SaaS นำเครื่องมือดิจิทัล เช่น แอพ clienteling มาช่วยให้พนักงานขายสามารถให้คำแนะนำส่วนบุคคล และรักษาความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องกับลูกค้า เพื่อสร้างประสบการณ์ช้อปที่ดีที่สุด
7. Limited Edition กระตุ้นความอยากครอบครอง
เป็นแพตเทิร์นสำเร็จรูปของสินค้าหรูหราที่มักจะออกสินค้าแบบจำกัดปริมาณการผลิต และกระจายสินค้าแบบมีนัยสำคัญ เพื่อสร้างความรู้สึกขาดแคลน ยิ่งเมื่อดีมานด์สูงแต่ซัปพลายสวนทาง ราคาก็จะดีดตัวสูงขึ้นเป็นผลดีต่อธุรกิจ กลยุทธ์นี้ไม่เพียงแต่ทำให้ความต้องการสูง แต่ยังทำให้Amiriเป็นแบรนด์ล้ำค่า มีความหมายในสายตาผู้บริโภค
จากจุดเริ่มต้นในชั้นใต้ดิน เพียงหนึ่งทศวรรษก็ก้าวขึ้นมาประสบความสำเร็จบนถนนสายแฟชั่นได้แล้ว ด้วยการตลาดเชิงกลยุทธ์และการสร้างแบรนด์ที่ไม่เหมือนใคร ทำให้Amiriในวันนี้ เป็นแบรนด์ลักชัวรีระดับโลกที่แบรนด์ยักษ์ใหญ่ต้องถอดรหัสการเติบโต
“ผมไม่ได้สร้างแบรนด์มาเพื่อที่จะให้มีอายุแค่สิบปี ยี่สิบปี แต่แบรนด์ต้องอยู่ไปถึง 100 ปี” Mike Amiri.♦
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline