ในโลกแฟชั่น ชุดชั้นในมักถูกโฆษณาผ่านภาพนางแบบที่รูปร่างผอมเพรียว แต่มีแบรนด์หนึ่งที่ตัดสินใจฉีกกฎ และหันมาสนับสนุนความหลากหลายทางรูปร่างแทน
ซึ่งทำให้กลายเป็นจุดยืนของแบรนด์ในที่สุด และยังช่วยทำให้ยอดขายเติบโตต่อเนื่องหลายปี
แบรนด์นั้นคือ Aerie แบรนด์ลูกของ American Eagle Outfitters ที่วันนี้ไม่ใช่แค่ขายชุดชั้นใน แต่ขายความมั่นใจให้กับลูกค้า
.
จากกางเกงยีนส์สู่ชุดชั้นในผู้หญิง
American Eagle Outfitters ก่อตั้งในปี 1977 โดยสองพี่น้อง Jerry และ Mark Silverman ในสหรัฐอเมริกา
จุดเริ่มต้นของแบรนด์คือการทำเสื้อผ้าสไตล์ลุยๆ ไว้ใช้งานกลางแจ้ง ให้วัยรุ่นและคนที่เริ่มต้นทำงาน โดยสินค้าที่สร้างชื่อมากที่สุดคือกางเกงยีนส์เดนิมที่มีหลายทรง หลายสไตล์
เดนิมกลายเป็นหมวดสินค้าหลักที่ทำให้แบรนด์ครองใจคนรุ่น Gen Z และ Millennials
แล้วในปี 2006 บริษัทตัดสินใจขยายตลาดด้วยการเปิดตัว Aerie แบรนด์ลูกที่ขายชุดชั้นในและสินค้าไลฟ์สไตล์ของผู้หญิง
โดยเริ่มจากบราและชุดชั้นในทั่วไป ก่อนต่อยอดไปสู่เสื้อผ้าสำหรับใส่พักผ่อน (loungewear) ชุดออกกำลังกาย (activewear) ชุดนอน และเครื่องประดับ
.
จุดเปลี่ยนของแบรนด์ Aerie
ในช่วงแรกๆ แบรนด์ได้รับการตอบรับที่ดีจากลูกค้ามาแต่ต้น โดยมีภาพลักษณ์เป็นแบรนด์ที่ใส่แล้วเบาสบาย และทันสมัย ตอบโจทย์ลูกค้าที่ต้องการความมั่นใจในตัวเองแต่ไม่เซ็กซี่จนเกินไป
จนกระทั่งในปี 2014 คือจุดเปลี่ยนสำคัญ ที่ Aerie ได้แสดงจุดยีนของแบรนด์อย่างจริงจัง
Aerie เปิดตัวแคมเปญ AerieREAL ที่ตั้งใจสื่อสารว่าทุกคนสามารถสวยได้ในแบบของตัวเอง
นี่ถือเป็นแคมเปญหลักของแบรนด์ที่ทำต่อเนื่องมากกว่า 10 ปี จนถึงปัจจุบัน และกลายเป็นภาพจำของแบรนด์
และนี่คือตัวอย่างสิ่งที่แบรนด์ทำ:
-
การหยุดรีทัชภาพนางแบบ 100% ไม่ซ่อนรอยแผล รอยแตกลาย หรือรูปร่างที่ไม่ตรงตามมาตรฐานนางแบบทั่วไป
-
เลือกนางแบบให้มีความหลากหลาย ทั้งรูปร่าง สีผิว และวัฒนธรรมที่แตกต่าง
-
สร้างประสบการณ์ในร้านให้น่าจดจำ เช่น แปะข้อความรอบกระจกในห้องลองเสื้อว่า “มั่นใจในตัวเอง” หรือ “เราเกิดมาเพื่อเป็นตัวของเราเอง”
เจนนิเฟอร์ ฟอยล์ ประธานและผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ American Eagle และ Aerie กล่าวไว้ว่า
“ห้องลองเสื้อไม่ควรเป็นพื้นที่แห่งความรู้สึกอับอาย แต่ควรเป็นพื้นที่เพื่อเฉลิมฉลองความเป็นตัวของตัวเอง”
แคมเปญ AerieREAL คือการประกาศชัดว่า Aerie จะไม่ขายสินค้าผ่านการทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตน “ไม่ดีพอ” แต่จะขายด้วยการทำให้รู้สึก “มั่นใจในสิ่งที่เป็นอยู่”
หลังจากเปิดตัวแคมเปญนี้อย่างจริงจัง ยอดขายในปี 2015 ก็เพิ่มขึ้น 20% ทันที เป็นการยืนยันถึงการตอบรับที่ดีของลูกค้า
.
ซึ่งถ้ามาดูรายได้ในปัจจุบัน Aerie ยังคงเป็นเครื่องจักรหลักที่สร้างการเติบโตให้กับบริษัทแม่
โดยรายได้ของ Aerie เติบโตต่อเนื่องทุกปีในช่วง 4 ปีล่าสุด
-
2021: 44,000 ล้านบาท
-
2022: 49,000 ล้านบาท (เติบโต 9.5% YoY)
-
2023: 54,000 ล้านบาท (เติบโต 10.8% YoY)
-
2024: 56,000 ล้านบาท (เติบโต 4.1% YoY)
.
ตัวอย่างการนำแนวคิดไปปรับใช้
แนวคิด AerieREAL อาจไม่เหมาะกับทุกธุรกิจ แต่สิ่งที่เราสามารถนำไปปรับใช้ได้คือ
-
ชัดเจนในจุดยืนของแบรนด์ เลือกทำในสิ่งที่ต้องการยืนหยัด แม้อาจไม่ได้ตอบโจทย์ทุกคน แต่เป็นการสร้างความแตกต่างเมื่อเทียบกับคู่แข่ง
-
ให้ประสบการณ์ที่สอดคล้องกับสิ่งที่ต้องการจะสื่อ เหมือนที่ Aerie ทำในห้องลองเสื้อ ลูกค้ารับรู้ได้ทันทีว่าค่านิยมของแบรนด์คืออะไร
-
สื่อสารด้วยความจริงใจ การสนับสนุนความเท่าเทียมเป็นเรื่องที่หลายบริษัทพยายามทำ แต่ต้องทำด้วยความจริงใจ และทำอย่างต่อเนื่อง
.
Aerie พิสูจน์ให้เห็นว่าการเติบโตของธุรกิจแฟชั่นไม่จำเป็นต้องมาจากการสร้างภาพที่สมบูรณ์แบบ แต่สามารถเติบโตได้จากการยืนหยัดในคุณค่าที่แบรนด์เชื่อ
เพราะในวันที่ผู้บริโภคถูกโฆษณามากมายหลั่งไหลเข้ามา แบรนด์ที่กล้าแตกต่าง และสื่อสารอย่างจริงใจ จะมีโอกาสครองพื้นที่ในหัวใจของลูกค้าได้
https://www.aeo-inc.com/2021/03/22/aeries-journey-to-1b-aeriereal-power-of-positivity/
https://www.aeo-inc.com/2021/03/08/aeries-journey-to-1-billion-early-history/