Kirkland Signature อาจไม่ใช่ชื่อที่คุ้นหูคนไทยนัก แต่ชื่อที่คนไทยพอรู้จักคือ Costco หนึ่งในซุปเปอร์มาร์เก็ตยักษ์ใหญ่ในอเมริกา
Kirkland นั้นเป็นสินค้า House Brand ของ Costco ที่ในปี 2024 ทำรายได้ถึง 8.6 หมื่นล้านดอลลาร์ คิดเป็นหนึ่งในสามของยอดขายทั้งหมดของ Costco
ตัวเลขนี้สูงกว่ายอดขายทั่วโลกของ Nike ที่ 5.1 หมื่นล้านดอลลาร์ และ Coca-Cola ที่ 4.7 หมื่นล้านดอลลาร์ในปีเดียวกัน
แล้ว House Brand คืออะไร?
สินค้า House Brand หรือ Private Label คือสินค้าของแบรนด์ร้านค้าเอง ซึ่งหาซื้อได้เฉพาะในร้านนั้นเท่านั้น เช่น สินค้าแบรนด์ Kirkland จะหาได้ใน Costco เท่านั้น
สินค้าพวกนี้มักมีราคาถูกกว่าสินค้าทั่วไปในตลาด เพราะไม่ต้องจ่ายค่าการตลาด และมีต้นทุนในการจัดการที่ต่ำกว่า
แต่ปกติแล้ว สินค้า House Brand ส่วนใหญ่มักไม่ค่อยขายดีนัก ด้วยภาพลักษณ์ที่ดูคุณภาพต่ำกว่า และการใช้งบทำการตลาดที่น้อยกว่าแบรนด์อื่นๆ
ร้านค้าส่วนใหญ่จึงมี House Brand หลายแบรนด์เพื่อป้องกันความเสี่ยง เพราะถ้าสินค้าไหนไม่ดี จะไม่กระทบภาพลักษณ์สินค้าตัวอื่น
แต่ไม่ใช่สำหรับ Costco ที่มี Kirkland เป็น House Brand เพียงแบรนด์เดียว และเป็นเบื้องหลังความสำเร็จของ Costco ในหลายๆ ด้าน
.
ก่อนจะเข้าใจว่าทำไม Kirkland ถึงประสบความสำเร็จ เราต้องย้อนไปดู Costco ก่อน
Costco เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ที่เน้นขายสินค้าราคาถูก ต้องมีบัตรสมาชิกรายปีเท่านั้นถึงจะเข้าไปซื้อสินค้าได้
มีจุดเด่นคือขายสินค้าไม่กี่แบรนด์ในแต่ละหมวดหมู่ เน้นขาย Volume ใหญ่ ราคาถูก เช่น ซอสมะเขือเทศจะมีแค่ 2-3 แบรนด์เท่านั้น ไม่เหมือนร้านค้าอื่นที่อาจขายซอสมะเขือเทศ 10 แบรนด์
โดย Costco มีกฎว่า คู่ค้าที่นำสินค้ามาขายนั้น คิดอัตรากำไรได้ไม่เกิน 14% เท่านั้น ทำให้สามารถคุมราคาขายให้ต่ำได้
.
ถ้าถามว่าทำไม Costco ถึงมี House Brand แค่อันเดียวคือ Kirkland
Jim Sinegal ผู้ร่วมก่อตั้ง Costco เล่าเรื่องราวง่ายๆ ว่า
ช่วงแรกที่พวกเขาทำ House Brand ก็มีหลายแบรนด์สำหรับแต่ละสินค้า ไม่ว่าจะเป็นทิชชู่ Chelsea หรือผงซักฟอก Cloud
จนกระทั่งวันหนึ่ง เขาไปสาขาหนึ่งแล้วถามผู้จัดการร้านว่าสมุดโน้ตของเราส่งมาหรือยัง ผู้จัดการร้านกลับสงสัยว่าอันนี้เป็นแบรนด์ของเราด้วยเหรอ
ตอนนั้นเขารู้ทันทีว่า “ถ้าคนในบริษัทเองยังไม่รู้ว่าเราทำอะไรบ้าง ลูกค้าก็ไม่มีทางรู้” พวกเขาจึงตัดสินใจให้มีแค่ชื่อเดียว
ชื่อ Kirkland นั้นมาจากเมืองที่สำนักงานใหญ่ของ Costco ตั้งอยู่ในเวลานั้น
ปัจจุบันมีสินค้ามากกว่า 350 รายการที่อยู่ภายใต้ชื่อ Kirkland Signature
.
สูตรความสำเร็จของ Kirkland นั้นมาจากสองคำตอบสั้นๆ คือ คุณภาพ และ ราคา
คุณภาพเป็นสิ่งที่ Costco ใส่ใจมากที่สุด หากคุณภาพของสินค้าที่ออกมาไม่ดีเท่าหรือไม่ดีกว่าสินค้าที่อยู่ในตลาด ไอเดียนั้นจะถูกปัดทิ้งทันที
ยกตัวอย่างเช่น เบคอนที่ Kirkland ผลิตออกมาตอนนั้นคุณภาพเท่ากับเจ้าอื่นแล้ว แต่ก็ถูกส่งกลับไปให้พัฒนาใหม่ จนให้โปรตีนมากกว่าเจ้าอื่น 40%
แต่สินค้าไหนที่ทำได้ไม่ดีเท่า เช่น มีดโกนหนวด หรือเครื่องใช้ไฟฟ้าที่คุณภาพไม่เทียบกับของในตลาดได้ได้ ก็จะไม่ออกสินค้า เพราะถ้าทำออกมาจะทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ Kirkland เสียหาย
เรื่องที่สองคือราคา Costco มักจะออกสินค้าที่เห็นว่าต้นทุนของสินค้านั้นกำลังอยู่ในขาลง แต่แบรนด์อื่นๆ กลับกำลังขึ้นราคา
เช่น ช่วงที่เมล็ดกาแฟราคาสูงมานาน หลายแบรนด์ปรับราคาขึ้น เมื่อราคาเมล็ดกาแฟเริ่มลง นั่นจะเป็นโอกาสของ Kirkland ที่จะออกสินค้าที่มีราคาถูกกว่า
Jim Sinegal เคยพูดไว้ว่า “ราคาที่คู่แข่งปรับขึ้น คือโอกาสของพวกเรา”
ซึ่งเมื่อทั้ง คุณภาพ และ ราคา ของ Kirkland นั้นดีกว่าของในตลาด จึงไม่แปลกที่จะมีฐานแฟนคลับเป็นของตัวเอง และทำยอดขายได้เป็นสัดส่วนใหญ่ของ Costco
.
และจริงๆ แล้ว คนที่ได้ประโยชน์ที่สุดของ Kirkland คือผู้บริโภค
เพราะ Costco มีสินค้าเพียง 2-3 แบรนด์ในแต่ละประเภท เมื่อ Kirkland เข้าไปในประเภทนั้น นั่นคือการเพิ่มการแข่งขัน
ถ้าแบรนด์ที่วางขายอยู่แล้วไม่ปรับลดราคาให้ใกล้เคียงกับ Kirkland ยอดขายก็มักจะตกลง และสุดท้ายอาจถูกนำออกจากชั้นวางไป ตำแหน่งนั้นอาจถูกแทนที่ด้วยคู่แข่งรายอื่นในอุตสาหกรรม
นี่จึงเป็นเครื่องมือต่อรองที่ดีมากของ Costco กับคู่ค้า เวลามาขายต้องให้ราคาที่ถูก ไม่อย่างนั้นก็ไม่ได้วางขาย
Kirkland จึงไม่ใช่แค่ House Brand ธรรมดา แต่เป็นกลยุทธ์ที่ชาญฉลาดที่ทำให้ทั้ง Costco และผู้บริโภคได้ประโยชน์ไปพร้อมกัน