ในโลกธุรกิจร้านอาหารที่การแข่งขันสูง หลายคนเชื่อว่า “ยิ่งเมนูเยอะ ยิ่งได้เปรียบ” เพราะตอบโจทย์คนได้ทุกกลุ่ม

แต่ปัจจุบันเทรนด์ร้านอาหาร “เซ็นมง-เท็น” (Senmon-ten) หรือร้านที่ขายเมนูเดียว กลับกำลังได้รับความนิยมและขยายตัวเร็วมากในไทย

เห็นได้จากช่วงที่ผ่านมา ผู้ประกอบการร้านอาหาร โดยเฉพาะกลุ่มอาหารญี่ปุ่น ต่างก็เริ่มที่จะหันมาโฟกัสโมเดล “ร้านเฉพาะทาง” กันมากขึ้น

ทำให้สมรภูมิการแข่งขันในกลุ่มนี้ดุเดือดขึ้นเรื่อยๆ แต่ท่ามกลางคู่แข่งที่นับไม่ถ้วน กลับมีเพียงไม่กี่รายที่สามารถสร้างปรากฏการณ์และดังไกลถึงระดับโลกได้

วันนี้เราเลยจะพาไปเจาะลึกกรณีศึกษาความสำเร็จของ 2 ต้นตำรับ แห่งวงการแฮมเบิร์กญี่ปุ่นอย่าง “HIKINIKU TO COME” และ “KIWAMIYA”

ว่าภายใต้การทำโมเดลธุรกิจแบบ “เซ็นมง-เท็น” (Senmon-ten) ที่ดูเหมือนจะเรียบง่าย พวกเขาจะมีวิธีบริหารจัดการต้นทุน สร้างแบรนด์ และขยายสาขาไปทั่วโลกได้อย่างไร ?

HIKINIKU TO COME ความสมบูรณ์แบบใน 1 วินาที

เริ่มจากแบรนด์ “HIKINIKU TO COME” (ฮิคินิคุ โตะ โคเมะ) ที่มีจุดเริ่มต้นมาจาก “โชเฮ ยามาโมโตะ” ผู้ก่อตั้งและเชฟต้นตำรับของ HIKINIKU TO COME ที่มีความตั้งใจที่อยากจะนำเสนอแฮมเบิร์กที่เพิ่งย่างเสร็จจากเตาให้ลูกค้าได้ทานภายใน 1 วินาที

ซึ่งแบรนด์นี้จะมีคอนเซปต์ “3 กฎเหล็ก” ที่เป็นหัวใจสำคัญของร้าน ก็คือ “บดใหม่ ย่างใหม่ และหุงใหม่”ซึ่งถือเป็นจุดแข็งที่มัดใจผู้บริโภคได้อย่างอยู่หมัด

โดยกลยุทธ์การเสิร์ฟของทางร้านจะไม่ได้เสิร์ฟก้อนใหญ่เพียงชิ้นเดียว แต่จะทยอยเสิร์ฟทีละชิ้น (รวม 3 ชิ้นต่อเซต) เพื่อรักษาอุณหภูมิให้เนื้อยังคงความร้อนในทุกคำที่ตักเข้าปาก

รวมถึงทางร้านยังออกแบบลำดับในการรับประทานให้มีความหลากหลาย ตั้งแต่การเริ่มทานรสชาติดั้งเดิม ไปจนถึงการจับคู่กับเครื่องเคียงต่างๆ และข้าวสวยที่หุงด้วยหม้อฮากามะแบบดั้งเดิม

เพื่อสร้างมิติของรสชาติที่ไม่จำเจ ซึ่งถือเป็นการสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่และเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว

จึงไม่แปลกที่ว่าทำไมลูกค้าถึงไปยืนต่อคิวตั้งแต่ร้านยังไม่เปิด แถมบางคนยังยอมที่จะต่อคิวนานถึง 3-4 ชั่วโมงเพื่อรอกินแค่เมนู “แฮมเบิร์ก” เพียงอย่างเดียว

ซึ่งปัจจุบัน HIKINIKU TO COME สามารถขยายอาณาจักรออกไปได้ในหลายประเทศ จนมีจำนวนสาขาอยู่ทั้งหมด 19 สาขา ใน 6 ประเทศ (ไม่รวมญี่ปุ่น)

โดยสาขาในประเทศไทย 3 สาขา จะเป็นการดำเนินงานภายใต้การบริหารของ บริษัท เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ที่ได้นำแบรนด์นี้เข้ามาเปิดในไทยแล้วเมื่อช่วงปลายปี 2024

KIWAMIYA เปลี่ยนลูกค้าให้เป็นเชฟ

ในขณะที่ HIKINIKU เน้นความสมบูรณ์แบบที่เชฟมอบให้ แต่ “KIWAMIYA” (คิวามิยะ) กลับเลือกใช้กลยุทธ์ Co-Creation หรือการดึงลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมในการปรุงอาหาร

เพราะ “คาซูยูกิ มัตสึโอะ” ที่เป็นผู้ปลุกปั้นแบรนด์นี้ขึ้นมา มีความตั้งใจที่อยากจะให้ลูกค้าได้สัมผัสการย่างที่สามารถทำได้ด้วยตนเอง ซึ่งถือเป็นการใส่ใจเล็กๆ ที่ช่วยสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างจนลูกค้าติดใจ

โดยกลยุทธ์การเสิร์ฟของ KIWAMIYA จะเน้นการเสิร์ฟแฮมเบิร์กแบบ Rare หรือแบบกึ่งสุกกึ่งดิบ ที่มาพร้อมกับหินร้อน หรือแท่งเหล็กร้อนบนจาน เพื่อที่จะให้ลูกค้าสามารถเลือกระดับความสุกได้ด้วยตัวเอง

ซึ่งวิธีคิดนี้ถือเป็นวิธีคิดที่มาถูกทาง เพราะสามารถช่วยลดปัญหาเรื่องระดับความสุกของลูกค้าที่มีความชอบไม่เหมือนกันได้

อีกทั้งยังได้ทำการตลาดไปในตัวแบบที่ไม่ต้องเสียเงินโฆษณา เพราะผู้บริโภคในยุคปัจจุบันชื่นชอบการมีส่วนร่วมเป็นอย่างมาก ยิ่งเวลามีอะไรแปลกใหม่ก็จะชอบถ่ายคอนเทนต์ลงในโซเชียล

จึงไม่แปลกที่แบรนด์นี้จะเป็นที่พูดถึง จนกลายเป็นกระแสที่คนไปยืนต่อคิวหน้าร้านยาวเกือบจะไปถึงบันไดเลื่อนอีกฝั่งของร้าน

ซึ่งปัจจุบันโมเดลของ KIWAMIYA ประสบความสำเร็จจนขยายไปแล้วกว่า 14 สาขาในญี่ปุ่น และในไทยก็ได้กลุ่ม MAGURO เป็นผู้นำเข้ามาเปิดสาขาแรกที่ “เซ็นทรัล พาร์ค”

แล้ว “ทำไมเมนูเดียวถึงกำไรมากกว่า?”

หากมองผิวเผิน การขายเมนูเดียวอาจดูเหมือนเป็นการตัดโอกาสตัวเอง แต่ในความเป็นจริง นี่คือกลยุทธ์ที่จะทำให้ร้านได้เปรียบทั้งเรื่องต้นทุน กำไร และสามารถมัดใจลูกค้าได้อยู่หมัดด้วย 3 เหตุผลหลัก

1. เปลี่ยนต้นทุนที่ลดลง ให้กลายเป็นคุณภาพที่ลูกค้าสัมผัสได้

เมื่อร้านขายแค่เมนูเดียว สิ่งที่หายไปทันทีคือของเสีย (Food Waste) เพราะไม่ต้องสต็อกของสดหลายอย่างที่อาจขายไม่ออก ทำให้ร้านมีเงินเหลือไปทุ่มให้กับคุณภาพวัตถุดิบได้เต็มที่ในราคาที่ลูกค้าจับต้องได้

อย่างที่เห็นได้จาก KIWAMIYA ที่บริหารจัดการต้นทุนจนสามารถเสิร์ฟเนื้อวัว “อิมาริ” (Imari Beef) เกรดหรูได้ โดยที่ราคาไม่ได้สูงโดดเหมือนร้านสเต๊กทั่วไป ทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความคุ้มค่าที่หาจากที่อื่นไม่ได้

หรือ HIKINIKU TO COME ที่สามารถนำงบส่วนนี้ไปลงทุนสร้างห้องแล็บควบคุมอุณหภูมิ เพื่อให้ได้เนื้อบดที่สดใหม่ที่สุดในทุกเช้า ซึ่งความใส่ใจระดับนี้เองคือสิ่งที่ดึงดูดให้คนยอมมาเข้าคิวรอเพื่อลิ้มรสความสดใหม่ที่ไม่เหมือนใคร

2. ไม่ต้องเก่งร้อยอย่าง แต่ทำอย่างเดียวให้ “เป๊ะ” จนลูกค้าติดใจ

ในขณะที่ร้านทั่วไปเชฟหนึ่งคนอาจจะต้องจำสูตรเป็นร้อยเมนู แต่ร้านแบบนี้พนักงานทำสิ่งเดิมซ้ำๆ วันละหลายร้อยรอบ จนเกิดเป็นความชำนาญที่สร้างความมั่นใจให้ลูกค้า

อย่าง HIKINIKU TO COME ที่เชฟกลายเป็นผู้เชี่ยวชาญเรื่องการคุมไฟย่างถ่านระดับวินาที เพื่อให้เนื้อสุกพอดีและชุ่มฉ่ำที่สุดในทุกรอบที่เสิร์ฟ จนกลายเป็นเหมือนโชว์ที่ให้ลูกค้าเพลิดเพลินระหว่างรอ

ซึ่งสิ่งเหล่านี้สามารถสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าได้ว่า ไม่ว่าจะมากินกี่ครั้ง หรือรอนานแค่ไหน รสชาติและบริการก็จะยังคงเหมือนเดิมเสมอ

3. เปลี่ยนความเรียบง่าย ให้กลายเป็นจุดหมายของความอร่อย

ร้านอาหารทั่วไปมักเสียเวลาไปกับขั้นตอนการเลือกเมนู แต่สำหรับร้านที่มีเมนูหลักเพียงอย่างเดียว ลูกค้าแทบไม่ต้องเสียเวลาคิด ซึ่งความเรียบง่ายนี้ไม่ได้หมายถึงความจำเจ แต่คือการประกาศตัวว่าร้านคือ “ตัวจริง” ในเรื่องนั้น

เหมือนอย่างกรณีของ HIKINIKU TO COME หรือ KIWAMIYA ที่เปลี่ยนเมนูธรรมดาอย่างแฮมเบิร์กให้กลายเป็น “งานคราฟต์” ที่มีการเล่าเรื่อง และมีบรรยากาศเฉพาะตัว

ซึ่งเมื่อร้านมีเอกลักษณ์ที่ชัดเจน ลูกค้าก็ตัดสินใจง่ายขึ้น รวมถึงยังส่งผลให้ร้านสามารถรับลูกค้าได้จำนวนรอบต่อวันมากกว่าร้านอาหารทั่วไปหลายเท่า

จึงเป็นสาเหตุที่ว่าทำไมร้านที่มีขายเมนูเดียวถึงทำกำไรได้มากกว่าร้านทั่วไป แถมยังมีลูกค้าต่อคิวหลายชั่วโมงเพื่อที่จะกินด้วย

ความท้าทายที่ต้องเผชิญ

อย่างไรก็ตาม โมเดลนี้ไม่ใช่สูตรสำเร็จที่ลอกเลียนแบบได้ง่ายๆ เพราะยังมีความเสี่ยงที่เรียกว่า “Product Rigidity” หรือความตึงตัวที่ไม่สามารถปรับเปลี่ยนเมนูได้ตามกลไกตลาด

ไม่ว่าจะทั้งความเสี่ยงด้านวัตถุดิบ ที่หากราคาเนื้อวัวพุ่งสูงขึ้น หรือเกิดโรคระบาดในวัว ร้านเหล่านี้แทบไม่มีทางหนี เพราะไม่มีเมนูอื่นมาช่วยถัวเฉลี่ยความเสี่ยง

หรือแม้กระทั่งในเรื่องความเบื่อหน่าย ที่เวลามาทานครั้งแรกลูกค้าอาจจะรู้สึกว้าวแต่หลังจากนั้นความรู้สึกนี้อาจจะจางหายไปก็ได้

เพราะฉะนั้นโจทย์ใหญ่คือ “จะทำอย่างไรให้ลูกค้ากลับมาซ้ำ?” ซึ่ง HIKINIKU แก้เกมด้วยเครื่องเคียงที่เปลี่ยนไปเรื่อยๆ ส่วน KIWAMIYA ใช้ความสนุกของการปรุงเป็นตัวดึงดูด

ดังนั้น บทสรุปสุดท้ายจึงแสดงให้เห็นว่าความสำเร็จของ HIKINIKU TO COME และ KIWAMIYA ไม่ได้มาจากแค่เรื่อง “รสชาติ” เพียงอย่างเดียว

แต่อยู่ที่การ “สร้างประสบการณ์ที่แตกต่าง” จนทำให้สินค้าอย่างเนื้อบดที่มีเพียงเมนูเดียว กลายเป็นสินค้าที่คนยอมจ่ายทั้งเงินและเวลาเพื่อให้ได้สัมผัส

ซึ่งนี่คือบทเรียนสำคัญของธุรกิจยุคใหม่ที่ว่า “การเป็นทุกอย่างให้ทุกคน อาจสู้การเป็น ‘ที่สุด’ ให้ใครบางคนไม่ได้”