แบรนด์ใหญ่ยังต้องยอม Lay’s, Doritos และ Cheetos ถูกลง 15% จูงใจซื้อเพิ่มยุคเกมราคามาแรง

ในยุคที่สภาวะเศรษฐกิจโลกมีความผันผวนและค่าครองชีพพุ่งสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง สินค้าอุปโภคบริโภคที่เคยเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันอย่างขนมขบเคี้ยวกลับถูกมองว่าแพงเกินไป จนของราคาถูกกว่าขายได้ และบีบให้แบรนด์ใหญ่ต้องยอมลงมาเล่น “เกมราคา” ดังที่กำลังเกิดขึ้นในสหรัฐฯ

Lay’s, Doritos และ Cheetos สามแบรนด์ขนมขบเคี้ยวดังในเครือ PepsiCo เริ่มลดราคาเฉพาะที่ขายอยู่ในสหรัฐฯ ลงมา 15% โดย ราเชล เฟอร์ดินันโด หัวเรือใหญ่ปีกธุรกิจอาหารของ PepsiCo ระบุว่า เป็นผลมาจากแรงกดดันของผู้บริโภคที่ต่างก็ต้องการจ่ายในราคาที่ถูกลง

ผู้บริหารของ PepsiCo กล่าวอีกว่า จะเป็นการช่วยลดภาระค่าใช้จ่ายในจุดที่บริษัทสามารถทำได้ เพื่อรักษาความสัมพันธ์ในระยะยาวกับลูกค้าไว้ โดยสิ่งที่แบรนด์จะได้กลับมาคือ การจูงใจให้เกิดการซื้อเพิ่มขึ้น ต่อเนื่องไปสู่ยอดขายที่เพิ่มขึ้น แม้กำไรย่อมลดลงบ้างก็ตาม

PepsiCo ตั้งเป้าเน้นแคมเปญนี้ผ่านป้ายโฆษณาใหม่ที่ระบุราคาส่วนลดอย่างชัดเจนเพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ ณ จุดขาย และกระจายขนมขบเคี้ยวทั้ง 3 แบรนด์ให้ครอบคลุมทั่วสหรัฐฯ ในช่วงต้นเดือนกุมภาพันธ์นี้ ก่อนการแข่งขันนัดชิงอเมริกันฟุตบอล (Super Bowl) ฤดูกาลล่าสุด เพราะถือเป็นช่วงเวลา “นาทีทอง” ที่ขนมขบเคี้ยวทำยอดขายได้สูงที่สุดในรอบปี

PepsiCo สั่งให้ทั้ง 3 แบรนด์ ต้องลงมาเล่นเกมราคาจาก 3 ปัจจัยหลัก เริ่มจากการขยายตัวของสินค้าที่ห้างค้าปลีกสั่งผลิตเพื่อขายในราคาถูก (House Brand)

โดยในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เมื่อแบรนด์ใหญ่ปรับราคาขึ้นตามภาวะเงินเฟ้อ ผู้บริโภคจำนวนมากได้ทดลองเปลี่ยนไปซื้อ House Brand ซึ่งมีคุณภาพใกล้เคียงกันแต่ราคาถูกกว่ามาก ส่งผลให้ PepsiCo เสียส่วนแบ่งการตลาดไปไม่น้อย

ปัจจัยต่อมาคือ ตัวเลขยอดขายที่ลดลง โดยรายงานผลประกอบการไตรมาสล่าสุดระบุว่า ปริมาณการขาย (Volume) ขนมขบเคี้ยวในอเมริกาเหนือลดลง ซึ่งสะท้อนว่าผู้บริโภคไม่ได้แค่เปลี่ยนแบรนด์ แต่เริ่มลด “ความถี่” ในการซื้อลงด้วย

ส่วนปัจจัยสุดท้ายคือ แรงบีบจากนักลงทุน โดยกลุ่มทุน Elliott Management หนึ่งในผู้ถือหุ้นรายใหญ่ ได้กดดันให้ PepsiCo ปรับปรุงโครงสร้างธุรกิจและกลยุทธ์ราคา เพื่อให้ธุรกิจกลับมาเติบโตอย่างยั่งยืนอีกครั้ง

การลดราคาสินค้าของ PepsiCo ในครั้งนี้ ถือเป็นกรณีศึกษาที่สำคัญของแบรนด์ระดับโลกที่ต้องยอม “เฉือนเนื้อ” หรือลดอัตรากำไรลงเพื่อรักษาฐานลูกค้าและปริมาณการขายเอาไว้ ในระยะสั้นเราอาจเห็นการฟื้นตัวของยอดขายในช่วงเทศกาลสำคัญ

หากกลยุทธ์นี้ประสบความสำเร็จ เราอาจเห็นแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภครายอื่นๆ เดินรอยตามเพื่อประคับประคองธุรกิจให้อยู่รอดในวันที่กำลังซื้อของผู้บริโภคทั่วโลกยังไม่กลับมาเต็มที่

ทั้งนี้ นอกจากต้องแข่งกับ House Brand ที่ราคาถูกกว่าแล้ว ปัจจุบันแบรนด์ใหญ่ๆ ในตลาดขนมขบเคี้ยวยังต้องเจอความท้าทายอื่นๆ ด้วย โดยเฉพาะการถูกผู้บริโภคยุคใหม่กลุ่ม Gen Z ที่ใส่ใจสุขภาพมากกว่าคนรุ่นก่อนๆ เมิน เพราะเห็นว่าเป็นอาหารที่ไม่ดีต่อสุขภาพ ทำให้ต้องปรับตัวด้วยการส่งสินค้ากลุ่มที่ “แปะป้าย” ว่าดีต่อสุขภาพออกมา ท่ามกลางยอดขายอาหารเสริมที่โตวันโตคืน

เช่น Doritos Protein ที่เพิ่มโปรตีนเข้าไปในนาโชชิปยอดฮิต และ Premium Oil Chips ของ Lay’s ที่นำน้ำมันอะโวคาโดและน้ำมันมะกอกมาใช้ทอดมัน เพื่อลดไขมันอิ่มตัวและเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้า

ส่วนในอนาคตอันใกล้ ขนมขบเคี้ยวก็อาจทำการตลาดได้ยากขึ้น เพราะรัฐบาลของประเทศใหญ่บางประเทศได้สั่งห้ามโฆษณาอาหารที่ไม่ดีต่อสุขภาพ ซึ่งได้แก่ขนมขบเคี้ยวและฟาสต์ฟู้ดเพื่อลดโรคอ้วนในเด็ก