ประวัติเลย์ แบรนด์มันฝรั่งที่เกิดจากชายเรียนไม่จบ และโตด้วยการฆ่าแบรนด์
ถ้าถามถึงขนมขบเคี้ยวประเภทมันฝรั่งแผ่นทอดกรอบหรือ Potato Chip ในดวงใจ เชื่อว่าส่วนใหญ่จะบอกว่า เลย์ เพราะมีหลากหลายรสชาติ และตลาดมันฝรั่งแผ่นทอดกรอบในไทยก็มีตัวเลือกไม่มากนัก ไม่เลย์ ก็ก๊อบกอบ ฟริงเกิลล์ เทสโต้ โรลเลอร์โคสเตอร์ วนไปค่ะ
แต่ใครจะคิดล่ะว่า อาณาจักรเลย์ ที่ยิ่งใหญ่ในวันนี้ เกิดจากชายที่เรียนไม่จบมหาวิทยาลัย ที่ชื่อ Herman W. Lay
ก่อนกำเนิดมันฝรั่งแผ่นทอดกรอบ Herman W. Lay คือชายชาวอเมริกัน ที่เกิดเมื่อ 6 มีนาคม ค.ศ. 1909 ที่เมืองชาร์ลอตต์ รัฐนอร์ทแคโรไลนา
ในช่วงปี 1920 เขาเป็นนักศึกษาทุนมหาวิทยาลัย Furman University แต่ด้วยเหตุผลบางประกาศ Herman W. Lay จึงเรียนในรั้วมหาวิทยาลัยได้เพียง 2 ปีก็ลาออกมาทำงานหารายได้ให้กับตัวเอง เช่น เป็นเซลส์แมนขายบิสกิต จะเปลี่ยนมาเป็นเซลส์แมนขายมันฝรั่งทอดให้กับบริษัท Barrett Food Company
โดยการขายของเขาคือการขับรถฟอร์ด โมเดล เอ วิ่งขายในรัฐจอร์เจีย
จุดเปลี่ยนผันในชีวิตของ Herman W. Lay ที่กลายเป็นจุดเริ่มต้นของมันฝรั่งแผ่นทอดกรอบเลย์มาจากในปี ค.ศ. 1932 เขาได้กำเงิน 100 ดอลลาร์สหรัฐเปิดบริษัทตัวเองที่ชื่อว่า H.W. Lay Distributing Company เพื่อเป็นตัวแทนจำหน่ายให้กับมันฝรั่งแผ่นทอดกรอบของบริษัท Barrett Food Company
และในปี 1938 เขาได้ซื้อกิจการของ Barrett Food Company พร้อมเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น H.W. Lay & Company เพื่อขายมันฝรั่งแผ่นทอดกรอบ แบรนด์เลย์ มีรสแรกคือมันฝรั่งแผ่นทอดกรอบโรยเกลือ หรือรสออริจินัลในปัจจุบัน และตามมาด้วยรสบาร์บีคิว และซาวครีมหัวหอม ในเวลาต่อมา
หลังจากเปิดตัวมันฝรั่งแผ่นทอดกรอบเลย์ไม่นาน Herman W. Lay มองว่าชื่อบริษัท H.W. Lay & Company เป็นชื่อที่ยาว จดจำยาก จึงเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น Lays เพื่อจดจำง่ายขึ้น
จนในปี 1961 Herman W. Lay พบกับความเริ่มต้นของความยิ่งใหญ่ของแบรนด์มันฝรั่งแผ่นทอดกรอบ เลย์ จากการจับมือร่วมกับคู่แข่งอย่าง Charles Elmer Doolin เจ้าของขนมขบเคี้ยวประเภทข้าวโพดอบกรอบแบรนด์ Fritos เปิดบริษัท Frito-Lay
ความร่วมมือแรกคือการรวมพลังสร้างความแข็งแกร่งธุรกิจด้านช่องทางจัดจำหน่ายยิ่งขึ้น เนื่องจาก Lays และ Frito มีช่องทางการขายที่แข็งแกร่งคนละพื้นที่
โดยบริษัท Lays จะช่วยขายขนม Frito ในพื้นที่ตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งเป็นพื้นที่บ้านเกิดของบริษัท Lays ที่เกิดในรัฐจอร์เจีย ส่วน Fritos ได้รับสิทธิ์ขายมันฝรั่งทอดกรอบเลย์ ในตะวันตกเฉียงใต้ ซึ่งเป็นบ้านเกิดของธุรกิจ Fritos ที่เกิดในแซนแอนโทนีโอ รัฐเทกซัส
หลังจากที่ทั้งคู่ผนึกกำลังขยายธุรกิจอย่างต่อเนื่อง เช่น การนำเลย์รุกตลาดเพื่อนบ้านอย่างแคนาดาในปี 1962
ในเพียงอีกไม่กี่ปีต่อมา Frito-Lay พบกับจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญที่ทำให้ธุรกิจเติบโตอย่างก้าวกระโดดจนกลายเป็นผู้นำในตลาดมันฝรั่งแผ่นทอดกรอบในปัจจุบัน ด้วยการเข้าร่วมกับบริษัท Pepsi-Cola ผู้ผลิตน้ำอัดลมเป๊ปซี่ และทำตลาดในชื่อบริษัท PepsiCo
และการที่ Frito-Lay รวมกับ PepsiCo ยังทำให้ Lays มีพลังในการทำตลาดยิ่งขึ้น ด้วยการลงโฆษณาเลย์ทางทีวีครั้งแรกในปี 1966 เพื่อให้ชาวอเมริกันรู้จักเลย์ยิ่งขึ้น
การโฆษณาของเลย์ทางทีวียังเป็นครั้งแรกในวงการโฆษณาอเมริกาที่แบรนด์ขนมขบเคี้ยวมีโฆษณาทางทีวีอีกด้วย
เดินทางมาถึงบรรทัดนี้ เราขอเล่าถึงวิธีการทำตลาดของแบรนด์เพื่อสร้างการเติบโตของธุรกิจจนเป็นที่รู้จักทั่วโลกของ เลย์ อีกนิด
ประวัติเลย์
กลยุทธ์หลักของเลย์ในการทำตลาดนอกเหนือจาก Price Place Promotion แล้ว จุดแข็งที่สำคัญของเลย์ ในกลยุทธ์ 4P คือ P – Product
กลยุทธ์ P-Product ของเลย์มาในรูปแบบการมีรสชาติที่หลากหลายที่แตกต่างกันในแต่ละประเทศที่เข้าไปทำตลาด
ความหลากหลายของรสชาติเลย์ มีทั้งรสชาติที่ทำออกมาขายตลอดกาล และรสชาติที่เป็นซีซันแนลขายเฉพาะช่วงเวลาเท่านั้น
อย่างเช่นประเทศไทย มี เลย์ รสชาติแกงเขียวหวานไก่ รสเมี่ยงคำ
เลย์ รสมะม่วง รสกีวี่ รสแตงกวา ในจีน
รัสเซีย มี เลย์ รสไข่ปลาคาเวียร์
เลย์ รสผักดองในโรมาเนีย เป็นต้น
การที่เลย์มีรสชาติที่หลากหลายเฉพาะประเทศเป็นการนำเสนอสินค้าที่ตรงกับจริตของผู้บริโภคแต่ละประเทศที่สุด และยังเป็นกลยุทธ์ที่เรามองว่าสร้างความถี่ในการซื้อที่มากขึ้น จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีความต้องการในรสชาติขนมขบเคี้ยว และการมีรสชาติใหม่ ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่องยังเป็นการกระตุ้นความอยากรู้อยากลองว่ารสชาติที่ออกมาคุ้นลิ้นและถูกปากแค่ไหน
ซึ่งการที่ผู้บริโภคที่เป็นลูกค้าประจำซื้อรสชาติใหม่ ๆ เพิ่มเติม หรือลูกค้าของคู่แข่งที่เข้ามาซื้อเลย์รสชาติใหม่ไปทดลองเป็นหนึ่งในช่องทางในการสร้างยอดขายได้เช่นกัน
ทำให้เราเห็นเลย์ออกมาทำตลาดเรื่องรสชาติอย่างต่อเนื่อง
รวมถึงแคมเปญการตลาดที่ดึงผู้บริโภคให้เป็นผู้คิดรสชาติที่อยากให้เลย์ทำออกมาจำหน่ายก็เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ทำให้เลย์มีรสชาติใหม่ ๆ ที่คนในแต่ละประเทศต้องการแล้ว ยังทำให้แบรนด์เลย์ใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้น จากการที่ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในการคิดค้นรสชาติให้กับแบรนด์ เป็นต้น
แต่การที่เลย์มีหลากรสชาติไม่ใช่มีแต่ข้อดี แต่จุดด้อยในการทำตลาดในรูปแบบนี้คือต้นทุนในการทำ R&D ในการพัฒนารสชาติใหม่ ๆ ที่ในบางครั้งรสชาติที่ออกมาอาจจะไม่โดนใจผู้บริโภค จนต้องเก็บออกจากเชลฟ์ไปโดยที่ยังไม่สร้างผลกำไร จากการพัฒนารสชาติ และการผลิตสินค้าออกมาจัดจำหน่าย เป็นต้น
นอกจากนี้ กลยุทธ์ที่สำคัญของเลย์อีกประการหนึ่งคือ การซื้อแบรนด์คู่แข่งมาฆ่า เพื่อให้หมดคู่แข่งที่แข็งแกร่งในตลาด
อย่างเช่นในอดีต ประเทศไทยมีมันฝรั่งแผ่นทอดกรอบชื่อมั้นมัน ที่เป็นเจ้าตลาดในขนมขบเคี้ยวประเภทมันฝรั่งแผ่นทอดกรอบ
เลย์ใช้วิธีการซื้อธุรกิจมั้นมันมาอยู่ในพอร์ตธุรกิจตัวเอง ก่อนที่จะค่อย ๆ ฆ่าแบรนด์มั้นมันทิ้งไปจากตลาด เพื่อให้เลย์ทำตลาดได้อย่างสบาย ๆ โดยไม่มีคู่แข่งหลักอีกต่อไป
และเลย์ก็ใช้กลยุทธ์นี้กับการบุกตลาดในหลาย ๆ ประเทศ
แต่กลยุทธ์ซื้อแบรนด์คู่แข่งของเลย์มาอยู่ในพอร์ต อาจจะไม่ได้เป็นการฆ่าแบรนด์ที่ซื้อมาเสมอไป ถ้าแบรนด์นั้นมีพลังที่มากพอจนแบรนด์เลย์อาจจะไม่สามารถเข้าไปแทรกแซงความจงรักภักดีที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ได้
เช่น ในประเทศอังกฤษ เลย์ได้ซื้อมันฝรั่งแผ่นทอดกรอบแบรนด์ Walker Crisps ซึ่งเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งมากในตลาด ประกอบกับคนอังกฤษมีความชาตินิยมสูง และคนอังกฤษบางคนไม่ชอบสินค้าแบรนด์อเมริกา ทำให้เลย์เลือกที่จะเก็บแบรนด์ Walker Crisps ไว้ต่อไป แทนการฆ่า Walker Crisps ออกไปจากตลาดและขายสินค้าผ่านแบรนด์เลย์แทน
แต่การเก็บแบรนด์ Walker Crisps ไว้ เลย์ใช้วิธีการเปลี่ยนโลโก้ Walker Crisps ที่มีความละม้ายคล้ายโลโก้เลย์ เพื่อสื่อเป็นนัย ๆ ว่า Walker Crisps ที่คุณกินอยู่นี่ คือเลย์ นะจ๊ะ
จากกลยุทธ์ต่าง ๆ ของเลย์ ทำให้เลย์เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่สร้างรายได้ให้กับ PepsiCo Inc.
ในปีที่ผ่านมา PepsiCo Inc. มีรายได้ 70,372 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 2.19 ล้านล้านบาท เติบโตจากปี 2020 ที่มีรายได้ 67,161 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 2.09 ล้านล้านบาท
แบ่งเป็นรายได้จากกลุ่มอาหาร 55% และกลุ่มเครื่องดื่ม 45%
ส่วนในประเทศไทย เลย์ ทำตลาดภายใต้ บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของ PepsiCo
ใน 3 ปีที่ผ่านมา ข้อมูลจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้าพบกว่า บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด มีรายได้รวม และกำไรดังนี้
2561 13,942.232 ล้านบาท กำไร 1,146.28 ล้านบาท
2562 11,252.97 ล้านบาท กำไร 2,209.91 ล้านบาท
2563 11,226.09 ล้านบาท กำไร 2,454.28 ล้านบาท
ทั้งนี้ตลาดขนมขบเคี้ยวในประเทศไทยในปีที่ผ่านมามูลค่า 33,731 ล้านบาท ลดลง 8.4% จากเศรษฐกิจชะลอตัว โดยมันฝรั่งเป็นกลุ่มที่มีเซกเมนต์ใหญ่สุดในตลาดนี้มีมูลค่าลดลง 2-3%
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ