เชื่อได้เลยว่าหลายคนคงเคยได้ยินชื่อแบรนด์ Mixue ( มี่เสว่ ) แบรนด์ขนมหวานสัญชาติจีนที่ฮอตฮิตที่สุดในตอนนี้ เพราะ Mixue มีสาขามากกว่า 21,000 แห่งทั่วโลก ซึ่งเทียบกับจำนวนสาขาของเชนร้านอาหารดังทั่วโลกแล้ว Mixue จะเป็นรองเพียงแค่ McDonald’s, Subway, Starbucks และ KFC เท่านั้น
โดย Mixue มีมูลค่าแบรนด์กว่า 3 แสนล้านบาท ในแต่ละปีสามารถทำกำไรได้มากกว่า 1,000 ล้านบาท อย่างในปี 2020 Mixue มีรายได้ 22,870 ล้านบาท ได้กำไร 3,090 ล้านบาท หรือในปี 2021 Mixue สามารถสร้างรายได้มากขึ้นเป็นสองเท่ากว่าปีที่แล้ว นั่นก็คือ 48,580 ล้านบาท ส่วนกำไรก็พุ่งสูงขึ้นถึง 9,300 ล้านบาทเช่นกัน
ในอนาคต Mixue เตรียมเปิดร้านแรกในฮ่องกงตามแผนเสนอขายหุ้น IPO ในตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกงภายในปีนี้ ส่งผลให้ Mixue เป็นหนึ่งในผู้ผลิตแบรนด์เครื่องดื่มและขนมหวานของจีนที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกง หลังจากที่หน่วยงานของจีนประกาศให้บริษัทบางประเภทไม่สามารถจดทะเบียนในตลาดหุ้นในประเทศได้
ด้วยความสำเร็จเหล่านี้จึงเป็นอีกหนึ่งสิ่งที่ช่วยยืนยันการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของ Mixue ได้เป็นอย่างดี แต่อย่างไรก็ตาม ในตลาดขนมหวานที่ Mixue อยู่อย่างตลาดไอศกรีมหรือตลาดชานมไข่มุกนั้น ถือว่าเป็นตลาดที่มีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง แบรนด์ Mixue จึงเป็นหนึ่งแบรนด์ที่น่าจับตามองเป็นอย่างยิ่ง เพราะเป็นแบรนด์หนึ่งที่ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว
แล้วแบรนด์ Mixue มีจุดเริ่มต้นอย่างไร ทำไมถึงเติบโตอย่างก้าวกระโดดขนาดนี้ มารู้จักกับ Mixue กันเลยดีกว่าว่าแบรนด์นี้มีความเป็นมาอย่างไร และจะเดินเกมต่อไปอย่างไรในตลาดที่มีการแข่งขันดุเดือดอย่างนี้
Mixue แบรนด์ร้านไอศกรีมและชาเจ้าดังจากจีนที่ตอนนี้ไม่มีใครไม่รู้จัก
Zhang Hongchao
Mixue ก่อตั้งขึ้นในปี 1997 ในเมืองเจิ้งโจว มณฑลเหอหนาน โดย Zhang Hongchao (จางหงเฉา) ในสมัยที่ Zhang Hongchao ยังเป็นนักศึกษาในมหาวิทยาลัยอยู่ เขามีโอกาสได้ไปทำงานพาร์ตไทม์ที่ร้านเครื่องดื่มแห่งหนึ่ง โดยเขารับหน้าที่เป็นคนทำน้ำแข็งไส ซึ่งต่อมาเขาได้เห็นว่าการทำน้ำแข็งไสนี้สามารถเป็นช่องทางการเริ่มต้นธุรกิจของเขาเองได้
ดังนั้น เขาจึงได้ยืมเงินจากครอบครัวมา 3,000 หยวน เพื่อมาเปิดแผงลอยขายน้ำแข็งไสแบบเรียบง่าย มีเพียงตู้แช่ เครื่องทำน้ำแข็งไสที่ประกอบขึ้นมาเอง และโต๊ะเพียงไม่กี่ตัวเท่านั้น ซึ่งธุรกิจนี้สามารถสร้างรายได้ให้กับ Zhang Hongchao มากกว่า 100 หยวนต่อวัน
แม้ว่าร้านเล็ก ๆ แห่งนี้ของเขาจะประสบความสำเร็จไปได้ด้วยดีในระดับหนึ่ง แต่เขาก็ต้องพบกับปัญหาใหญ่ เนื่องจากธุรกิจน้ำแข็งไสของเขาได้รับผลกระทบจากสภาพอากาศ โดยน้ำแข็งไสจะขายดีมากในฤดูร้อน แต่จะลดลงในฤดูหนาว ประกอบกับประสบการณ์ในการทำธุรกิจของเขาที่ยังมีไม่มาก ทำให้ร้านแรกของเขานี้ต้องปิดตัวลงในที่สุด
แต่เขาก็ยังไม่ยอมแพ้ หลังจากเวลาผ่านไป 1 ปี เขาได้เปิดร้านน้ำแข็งไสขึ้นมาใหม่อีกครั้ง โดยใช้ชื่อว่า Mixue Bingcheng (มี่เสว่ ปิงเฉิง) ซึ่งมีความหมายว่าปราสาทน้ำแข็งที่สร้างด้วยหิมะแสนหวาน เพราะต่อมาร้านของเขาก็ไม่ได้ขายเพียงน้ำแข็งไสอย่างเดียว แต่ขายไอศกรีม สมูทตี้ และชานมด้วยเช่นกัน ซึ่งสินค้าทั้งหมดของเขานี้ได้รับเสียงตอบรับเป็นอย่างดี
ทว่า จุดเปลี่ยนของธุรกิจ Mixue ของเขาจริง ๆ แล้วเกิดขึ้นในปี 2006 เมื่อไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟจากญี่ปุ่นได้เข้ามาเป็นกระแสและได้รับความนิยมเป็นอย่างมากในจีน และแน่นอนว่ายิ่งได้รับความนิยมมากเท่าไร ราคาก็ยิ่งสูงตามไปด้วยเช่นกัน ซึ่งโดยเฉลี่ยแล้วจะอยู่ที่ประมาณ 10 หยวน
จุดนี้ทำให้ Zhang Hongchao เห็นโอกาสเติบโตของธุรกิจ จึงเริ่มศึกษาและพัฒนาสูตรไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟของตัวเอง และใช้กลยุทธ์ด้านราคาเข้าสู้โดยการขายไอศกรีมในราคาถูกกว่า หลังจากเขาได้ลองศึกษาส่วนผสมต่าง ๆ ปรับปรุงสูตร รสชาติ และให้ความสำคัญกับการควบคุมต้นทุนการผลิต จึงสามารถตั้งราคาขายไอศกรีมได้ที่ 2 หยวนเท่านั้น
จึงเป็นเรื่องที่ไม่น่าแปลกใจเลยว่าทำไม Mixue ถึงสามารถทำยอดขายได้อย่างถล่มทลาย โดยเฉพาะไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟของเขาที่ผู้คนมักจะต่อคิวยาวเหยียดเพื่อรอซื้อไอศกรีม
และหลังจาก Zhang Hongchao เห็นว่ากลยุทธ์การขายสินค้าราคาถูกนี้มีประสิทธิภาพในการดึงดูดลูกค้า เขาจึงได้นำกลยุทธ์นี้มาใช้กับผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ของ Mixue เช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นเครื่องดื่มสมูทตี้หรือชานมไข่มุก ด้วยเหตุนี้แบรนด์ Mixue จึงได้รับชื่อเสียงโด่งดังอย่างต่อเนื่อง
ในปีต่อมาเขาจึงตัดสินใจขยายธุรกิจ ด้วยระบบแฟรนไชส์ โดยใช้กลยุทธ์ในการเปิดสาขาให้ครอบคลุมพื้นที่จำนวนมาก โดยเฉพาะตามเมืองต่าง ๆ ในจีน เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงเมนูราคาถูกของ Mixue ได้อย่างง่ายดาย
แม้ว่า Mixue จะขยายสาขาออกไปได้เป็นจำนวนมาก แต่ยังคงราคาถูกไว้ได้ เพราะ Mixue ใช้กลยุทธ์แบบควบคุมต้นทุนการผลิตของทุกสาขาให้เหมาะสม ซึ่ง Mixue ได้พัฒนาระบบการบริหาร Supply Chain เป็นของตัวเอง โดยมีครัวกลางคอยผลิตวัตถุดิบ รวมไปถึงลงทุนในเครือข่ายคลังสินค้าและการขนส่ง ส่งผลให้ Mixue มีต้นทุนทางธุรกิจต่ำกว่าคู่แข่งถึง 20% นั่นเอง
ในขณะเดียวกัน Mixue ก็ได้ให้ความสำคัญกับการตลาด เพื่อสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ให้เป็นที่จดจำและเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายขึ้นกว่าเดิม ด้วยการเปิดตัวโลโก้ใหม่ที่มีชื่อว่า Snow King โลโก้ตุ๊กตาหิมะหน้าตาน่ารักสวมมงกุฎ มีคาแรกเตอร์ที่ชอบร้องรำทำเพลงและเต้นรำ รวมไปถึงชอบสำรวจวิธีใหม่ ๆ ในการรับประทานไอศกรีมและดื่มชา
นอกจากนี้ ทาง Mixue ยังใช้เพลงโฆษณาฮิตติดหู โดยเฉพาะวลีที่ว่า “ni ai wo, wo ai ni, Mixue Bingcheng tian mimi” จนกลายเป็นไวรัลบนโซเชียลมีเดียอีกด้วย
ด้วยเหตุนี้ ร้าน Mixue จึงสามารถขยายสาขาไปได้อย่างรวดเร็วในประเทศจีน รวมทั้งสามารถบุกตลาดต่างประเทศ ซึ่งมุ่งเน้นไปที่ตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นหลัก โดยเปิดสาขาที่เวียดนามเป็นแห่งแรกในปี 2018 จากนั้นค่อยขยายไปสู่ประเทศอื่น ๆ กว่า 11 ประเทศ อย่างอินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ เวียดนาม ออสเตรเลีย และไทย
ด้วยความตั้งใจของ Zhang Hongchao ที่จะเปิดร้านเครื่องดื่มและของหวานที่มีคุณภาพดี รสชาติอร่อยในราคาเหมาะสม Mixue จึงได้ขยายสาขาไปทั่วโลก จนกลายเป็นแบรนด์ไอศกรีมที่มีสาขามากที่สุดในโลกนั่นเอง
ที่มา:
https://en.mxbc.com/brand#introduction
https://en.jiemian.com/article/7626576.html
–
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ