ในยุค 90s จนถึงช่วงต้นยุค 2000s สิ่งหนึ่งที่ทุกครอบครัวชาวอเมริกันคุ้นเคยเป็นอย่างดี คือการได้รับ “แผ่นพับสีฟ้า” ที่พิมพ์คำว่าส่วนลด 20% ตัวโตๆ ส่งตรงถึงหน้าบ้านอย่างสม่ำเสมอ
นี่คือกลยุทธ์หลักที่เคยผลักดันให้ Bed Bath & Beyond (BBB) ก้าวขึ้นเป็นราชาแห่งวงการค้าปลีกของใช้ในบ้านที่ไม่มีใครโค่นลง
แต่วันนี้ กลยุทธ์ที่เคยสร้างความยิ่งใหญ่ กลับกลายเป็นชนวนเหตุที่ค่อยๆ กัดกินกำไร จนพายักษ์ใหญ่เจ้านี้ไปจบที่การล้มละลาย
ซึ่งรอยรั่วของอดีตยักษ์ใหญ่เจ้านี้เกิดขึ้นตรงไหน Marketeer จะพาไปเจาะลึกกัน
รวบตึงความหลากหลาย สู่กลยุทธ์ “Treasure Hunt”
จุดเริ่มต้นของ Bed Bath & Beyond ยักษ์ใหญ่ร้านค้าปลีกที่รวบรวมสินค้าตกแต่งบ้านและของใช้ในชีวิตประจำวันแบบครบวงจร
ก่อตั้งขึ้นในปี 1971 เมื่อสองผู้ก่อตั้ง Warren Eisenberg และ Leonard Feinstein มองเห็นจุดอ่อนของห้างสรรพสินค้าทั่วไปว่ามักจะขายของแต่งบ้านแบบผิวเผิน ไม่เจาะลึก
พวกเขาจึงเปิดร้านที่ขายเฉพาะของใช้ในห้องนอนและห้องน้ำแบบจัดเต็ม
โดยภาพจำที่ทำให้แบรนด์ชนะใจลูกค้าในยุคนั้น คือทางเดินยาวในร้านขนาดใหญ่ ที่อัดแน่นไปด้วยสินค้าวางซ้อนกันสูงจรดเพดานราวกับเขาวงกตขนาดย่อม
ซึ่งการวางสินค้าลักษณะนี้ถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่อยากจะให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์แบบ “ล่าสมบัติ” (Treasure Hunt)
ที่บางคนอาจจะตั้งใจเข้ามาซื้อแค่ผ้าเช็ดตัว แต่สุดท้ายกลับได้เครื่องทำกาแฟแคปซูล หรือหม้อทอดไร้น้ำมัน ติดมือกลับบ้านไปด้วย
“คูปองสีฟ้า” กลยุทธ์หลักที่กลายเป็น Pop Culture
นอกจากความสนุกในการค้นหาสินค้าแล้ว อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญที่ทำหน้าที่เชื่อมโยงแบรนด์กับลูกค้าได้อย่างตรงจุด ก็คือ “คูปองส่วนลด 20%”
คูปองสีฟ้านี้ไม่ได้เป็นเพียงโปรโมชันชั่วคราวที่จัดตามเทศกาล แต่มันคืออาวุธที่บริษัทเลือกส่งตรงถึงตู้จดหมายของทุกบ้านอย่างต่อเนื่องและเป็นระบบ
แถมแบรนด์ยังใจป้ำ อนุญาตให้ลูกค้าใช้คูปองที่ “หมดอายุไปแล้ว” ได้ หรือจะเอาคูปองหลายๆ ใบมาแยกจ่ายในบิลเดียวก็ไม่ว่ากัน
ทำให้คูปองสีฟ้ากลายเป็น Pop Culture ของชาวอเมริกัน สร้าง Brand Loyalty ระดับที่ว่า ถ้าจะแต่งบ้านหรือย้ายเข้าหอพักใหม่ ชื่อแรกที่ทุกคนนึกถึงคือ Bed Bath & Beyond
บททดสอบยุคอีคอมเมิร์ซ และการเสพติดส่วนลด
แม้คูปองสีฟ้าจะเป็นจุดขายของแบรนด์ แต่ในอีกมุมหนึ่งก็เปรียบเสมือนดาบสองคม เพราะเมื่อลูกค้าคุ้นชินกับโปรโมชัน พวกเขาก็จะเริ่มเสพติดส่วนลด จนเกิดพฤติกรรมปฏิเสธที่จะซื้อสินค้าราคาเต็ม
หากไม่มีคูปองก็จะไม่ยอมควักเงินจ่าย ซึ่งพฤติกรรมนี้ได้เข้าไปบีบให้อัตรากำไรของบริษัทหดตัวลงเรื่อยๆ
จุดเปลี่ยนสำคัญเริ่มขึ้นเมื่อโลกหมุนเข้าสู่ยุคอีคอมเมิร์ซ แต่ผู้บริหาร BBB กลับติดกับดักความสำเร็จเดิมๆ เพราะเชื่อมั่นว่าสินค้ากลุ่มของแต่งบ้าน ลูกค้าก็ย่อมอยากมาสัมผัสของจริงก่อนซื้อเสมอ
ทำให้เกิดช่องว่างขึ้นในตลาด จนคู่แข่งออนไลน์อย่าง Amazon และ Wayfair ได้เข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดไปอย่างรวดเร็ว ด้วยความสามารถในการปรับราคาแบบ Real-time
ในขณะที่ BBB ซึ่งมีหน้าร้านกว่าพันแห่ง ไม่สามารถใช้พนักงานวิ่งเปลี่ยนป้ายราคากระดาษบนชั้นวางเพื่อสู้รบในสงครามราคาที่รวดเร็วนี้ได้ทัน
ละทิ้งตัวตน จุดจบของห้างค้าปลีกชานเมือง
เมื่อสถานการณ์เริ่มสั่นคลอน ในปี 2019 บอร์ดบริหารจึงตัดสินใจดึงตัวซีอีโอคนใหม่จาก Target เข้ามากอบกู้สถานการณ์
โดยเขาเลือกใช้กลยุทธ์ “เพิ่มกำไร” ด้วยการถอดสินค้าแบรนด์ดังที่ลูกค้าคุ้นเคยออก แล้วเอาสินค้าแบรนด์ที่บริษัทผลิตเอง (Private Label) ซึ่งกำไรดีกว่า เข้ามาวางขายแทน
แต่การตัดสินใจครั้งนี้กลับกลายเป็นการทำลาย Core Identity ของแบรนด์อย่างร้ายแรง เพราะลูกค้าไม่ได้เข้ามาเพื่อหาซื้อสินค้าโนเนม พวกเขาตั้งใจมาซื้อของแบรนด์ดังที่ไว้ใจพร้อมกับใช้คูปองส่วนลด 20%
ดังนั้น เมื่อของที่อยากได้ไม่มี ลูกค้าก็หันหลังกลับไปกดสั่ง Amazon แทน และยิ่งไปกว่านั้น บริษัทยังต้องเผชิญกับวิกฤตซัพพลายเชนที่ทำให้สินค้าขาดสต็อก
ทำให้จากร้านที่เคยอัดแน่นไปด้วยของน่าตื่นตาตื่นใจ จึงเหลือเพียงชั้นวางว่างเปล่าที่ไม่มีเสน่ห์ดึงดูดใครอีกต่อไป
เมื่อจุดขายหายไป รายได้ก็หายตาม ในขณะที่หนี้สินพอกพูนขึ้นเรื่อยๆ ท้ายที่สุดในช่วงต้นปี 2023 Bed Bath & Beyond ก็แบกรับภาระไม่ไหว ต้องยื่นขอล้มละลายและปิดหน้าร้านทั้งหมดลง
ปัจจุบัน แม้ภาพหน้าร้านที่คุ้นเคยจะกลายเป็นเพียงอดีต แต่ชื่อของ Bed Bath & Beyond ยังคงถูกส่งต่อ
เมื่อแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง Overstock ได้เข้าซื้อแบรนด์และทรัพย์สินทางปัญญาไปบริหารต่อ เพื่อชุบชีวิตใหม่ให้กลายเป็นธุรกิจออนไลน์เต็มรูปแบบที่ไร้เงาของต้นทุนหน้าร้าน
ท้ายที่สุด กรณีของ Bed Bath & Beyond ให้บทเรียนที่น่าสนใจว่า การทำธุรกิจโดยยึดติดกับความสำเร็จเดิมๆ คือความเสี่ยงขั้นสุด แม้การลดต้นทุนเพื่อปั้นตัวเลขกำไรจะดูเป็นทางออกที่สมเหตุสมผล
แต่ถ้ามันไปกระทบกับ “Core Value” ที่เป็นเหตุผลให้ลูกค้าเลือกเรามาตั้งแต่แรก การขยับตัวครั้งนั้นก็ไม่ต่างอะไรกับการนับถอยหลังปิดตำนานแบรนด์ด้วยมือตัวเอง