เคยสังเกตไหมว่า เวลาที่เดินไปแผนกสเปรดทาขนมปังในซูเปอร์มาร์เก็ตเดี๋ยวนี้ เชลฟ์มักจะเต็มไปด้วยแยมคีโต แยมผลไม้นำเข้าพรีเมียม ไปจนถึงแบรนด์โฮมเมดที่ชูจุดขายเรื่องสุขภาพ วางเบียดแย่งพื้นที่กันเต็มไปหมด
แต่ถ้ามองดูดีๆ จะเห็นว่ามีแบรนด์เก่าแก่อย่าง “Best Foods” ผู้ผลิตแยมและมายองเนสกระปุกฉลากน้ำเงิน-เหลือง ที่หน้าตาและสูตรแทบจะเหมือนเดิมมาตลอด กลับยังยึดพื้นที่หัวหาดบนเชลฟ์ไว้ได้อย่างเหนียวแน่น
คำถามคือ อะไรเป็นสิ่งที่ทำให้แบรนด์ที่ไม่เน้นวิ่งตามเทรนด์สุขภาพจ๋า ยังคงรักษาส่วนแบ่งตลาดไว้ได้ โดยไม่โดนคู่แข่งหน้าใหม่เบียดตกกระดาน Marketeer จะพาไปหาคำตอบ
จากร้านขายแซนด์วิชเล็กๆ สู่จุดกำเนิด ‘ริบบิ้นสีน้ำเงิน’
เรื่องราวเริ่มต้นขึ้นในปี 1913 เมื่อ Richard Hellmann ผู้อพยพชาวเยอรมัน ได้เปิดร้าน “เดลิคาเทสเซน” (Delicatessen) หรือร้านขายอาหารสำเร็จรูปและแซนด์วิชในนิวยอร์ก ปรากฏว่ามายองเนสโฮมเมดบรรจุขวดโหลที่เขาทำขายคู่กันนั้น กลับขายดีเป็นเทน้ำเทท่าจนผลิตแทบไม่ทัน
ด้วยความที่ทำออกมาขายถึง 2 สูตร ตั้งแต่ช่วงเริ่มธุรกิจ เขาจึงใช้ ‘ริบบิ้นสีน้ำเงิน’ ผูกไว้ที่ขวดสูตรที่ดีที่สุดเพื่อแยกความแตกต่าง ปรากฏว่าลูกค้าติดใจสูตรริบบิ้นน้ำเงินกันอย่างหนัก
จนนำไปสู่การจดเครื่องหมายการค้า Blue Ribbon Mayonnaise ในปี 1920 และหยิบเอาสัญลักษณ์นี้มาเป็นฉลากผลิตภัณฑ์อย่างเป็นทางการ ซึ่งกลายเป็นเครื่องหมายการันตีคุณภาพมาจนถึงปัจจุบัน
ต่อมาจุดเปลี่ยนทางธุรกิจครั้งสำคัญเริ่มขึ้นในปี 1927 เมื่อบริษัท Postum Foods ได้เข้าซื้อกิจการของ Hellmann’s
ก่อนที่ในเวลาต่อมา ปี 1932 จะเกิดการควบรวมระดับบิ๊กดีลกับแบรนด์ Best Foods เจ้าตลาดฝั่งตะวันตก และก่อตั้งเป็นบริษัท The Best Foods, Inc.
ซึ่งแทนที่จะยุบแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งทิ้ง บริษัทเลือกใช้กลยุทธ์ “การตลาดแบบภูมิภาค” (Regional Marketing) เพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมไว้
โดยฝั่งตะวันตกขายในชื่อ Best Foods และฝั่งตะวันออกขายในชื่อ Hellmann’s แต่ปรับมาใช้โลโก้และสัญลักษณ์ริบบิ้นสีน้ำเงินเหมือนกันทุกประการ เพื่อสร้างความเป็นหนึ่งเดียวของแบรนด์ระดับประเทศ
ก่อนที่ในปี 2000 ยักษ์ใหญ่ด้านสินค้าอุปโภคบริโภคอย่าง Unilever (ยูนิลีเวอร์) จะทุ่มเงินเข้าซื้อกิจการทั้งหมด ทำให้ Best Foods ติดปีกขยายตลาดไปทั่วโลก รวมถึงการบุกเบิกตลาดในประเทศไทยอย่างเต็มตัว
โจทย์หินทำอย่างไรให้คนไทยทิ้งหมูปิ้ง แล้วหันมากินขนมปัง
แม้การเข้ามาอยู่ใต้ปีกของ Unilever จะทำให้ Best Foods มีสายป่านที่ยาวขึ้น แต่การทำตลาดในเมืองไทยกลับไม่ง่ายอย่างที่คิด
เพราะเมื่อ Unilever เดินหน้าจัดทัพธุรกิจอาหารในไทยอย่างเบ็ดเสร็จช่วงปี 2003 สิ่งที่ Best Foods ต้องเผชิญไม่ใช่คู่แข่งที่ขายแยมด้วยกัน แต่เป็น “กำแพงพฤติกรรม” ของคนไทยที่คุ้นชินกับการกินข้าวต้ม หมูปิ้ง หรือปาท่องโก๋เป็นมื้อเช้า
สะท้อนได้จากสถิติในยุคนั้นที่คนไทยบริโภคขนมปังเฉลี่ยเพียง 3.8 กิโลกรัมต่อคนต่อปี หรือคิดเป็นขนมปังสามแผ่นต่อสัปดาห์เท่านั้น (ข้อมูลจาก Euromonitor International / AC Nielsen ช่วงปี 2003-2005)
ดังนั้น เมื่อกำแพงใหญ่คือคนไทยยังไม่ค่อยกินขนมปัง แยมก็ย่อมค้างอยู่บนเชลฟ์ โจทย์ใหญ่ของ Best Foods ในตอนนั้น จึงไม่ใช่แค่การทุ่มงบโฆษณาแข่งกับแบรนด์แยมด้วยกัน
แต่คือการกระตุ้นพฤติกรรมการกินขนมปังให้กลายเป็นกิจวัตรยามเช้าของคนไทย โดยพวกเขาตัดสินใจเดินเกมด้วยกลยุทธ์ Co-Marketing ทุ่มงบกว่า 60 ล้านบาท
จับมือเป็นพันธมิตรกับแบรนด์ขนมปัง Gardenia ลงพื้นที่แจกขนมปังทาแยมให้เด็กนักเรียนและพนักงานออฟฟิศชิมฟรีทั่วกรุงเทพฯ เพื่อให้แทรกซึมเข้าไปในไลฟ์สไตล์คนไทยที่เร่งรีบ
โดยเน้นชูจุดขายเรื่องมื้อเช้าที่ทำง่ายและประหยัดเวลา ซึ่งผลลัพธ์จากแคมเปญนี้ถือเป็นส่วนสำคัญที่ช่วยเร่งให้การกินขนมปังมื้อเช้าของคนไทยเติบโตอย่างเป็นรูปธรรม
และทำให้ Best Foods ประสบความสำเร็จในการเปลี่ยนตัวเองจากสินค้าทางเลือกให้กลายเป็นไอเทมสามัญประจำบ้านที่ทุกครอบครัวต้องซื้อติดตู้เย็นไว้ในที่สุด
นวัตกรรม “ขวดบีบ” ที่ทำให้คนกินแยมหมดเร็วขึ้น
พอคนเริ่มซื้อแยมติดบ้านแล้ว โจทย์ต่อไปคือทำยังไงให้คนกินหมดเร็วๆ จะได้กลับมาซื้อใหม่ เพราะถ้าแยมมีไว้แค่ทาขนมปัง คนก็กินได้จำกัด
Best Foods เลยออกแยม “ขวดบีบ” ออกมาเพื่อแก้ปัญหาการใช้ช้อนตักแล้วเลอะเทอะ แถมยังโปรโมตให้เด็กๆ และครอบครัวสนุกกับการบีบแยมแต่งหน้าแพนเค้ก ไอศกรีม หรือใส่ในเครื่องดื่ม
ซึ่งการเปลี่ยนขวดธรรมดาเป็นขวดบีบ ช่วยเปลี่ยนแยมจากการเป็นแค่ของทาขนมปัง ให้กลายเป็นสีสันสำหรับแต่งหน้าขนม กินได้สนุกขึ้น หลากหลายขึ้น ยอดขายจึงโตแบบก้าวกระโดด และครองส่วนแบ่งตลาดทะลุ 60% ในช่วงปี 2006-2008 (ข้อมูลจากส่วนแบ่งการตลาดโดย AC Nielsen)
น่านน้ำที่แบรนด์ทางเลือกยังเจาะไม่เข้า
แม้จะกุมหัวใจผู้บริโภคตามบ้านเรือนมาได้ยาวนาน แต่เมื่อยุคสมัยเปลี่ยน เทรนด์สุขภาพที่มาแรงทำให้สมรภูมิบนเชลฟ์ซูเปอร์มาร์เก็ตดุเดือดขึ้นกว่าเดิม
มีทั้งแบรนด์คลีนชูจุดขายเนื้อผลไม้สูง น้ำตาลน้อย หรือกลุ่มคีโตและโฮมเมด ที่เจาะตลาด Niche ด้วยสูตรไร้แป้ง ไร้น้ำตาล รวมถึงแบรนด์พรีเมียมนำเข้าแบบ Single-origin
ถ้า Best Foods กระโดดลงไปทำแยมคีโตหรือสายคลีนแข่งตรงๆ ก็อาจเสียจุดยืนความเป็นแบรนด์มหาชนที่เน้นความคุ้มค่า ไพ่ลับสำคัญที่ช่วยค้ำจุนแบรนด์ให้แข็งแกร่งจนถึงทุกวันนี้ จึงอยู่ที่ตลาด “ร้านอาหารและเบเกอรี” (B2B)
ข้อมูลระบุว่า ตลาดเบเกอรีไทยในปัจจุบันมีมูลค่าทะลุ 48,400 ล้านบาท โดยกลุ่ม SMEs ยึดส่วนแบ่งตลาดไปถึง 27.5% (ข้อมูลประเมินภาพรวมธุรกิจเบเกอรีไทย โดย ศูนย์วิจัย Krungthai COMPASS)
ในสมรภูมินี้ Best Foods จึงสามารถกวาดส่วนแบ่งตลาดมายองเนสไปได้สูงถึง 45.6% และแยมผลไม้ 40.6% (อ้างอิง: ข้อมูลประเมินส่วนแบ่งตลาด FMCG B2B โดย NielsenIQ) ด้วยกลยุทธ์สำคัญ 2 ข้อ คือ
1. สร้าง Brand Loyalty ตั้งแต่ Day 1 : แบรนด์เลือกเข้าไปสนับสนุนผลิตภัณฑ์ตามโรงเรียนสอนทำอาหารและศูนย์ฝึกอาชีพ เมื่อเชฟหรือผู้ประกอบการคุ้นเคยกับเท็กซ์เจอร์และรสชาติตั้งแต่เริ่มหัดทำ จึงเกิดความเชื่อมั่นและเลือกใช้ Best Foods ต่อเนื่องเมื่อออกไปเปิดร้านของตัวเอง
2. มาตรฐานทนความร้อน (Bake-Stable) : หัวใจหลักของร้านเบเกอรีคือความนิ่งของวัตถุดิบ ผลิตภัณฑ์ของ Best Foods ที่ถูกพัฒนามาให้ทนความร้อนสูง นำไปอบแล้วหน้าขนมไม่แตกตัว รสชาติไม่เพี้ยน ซึ่งเป็นจุดแข็งด้าน R&D ที่แบรนด์โฮมเมดหรือแบรนด์เล็กยังทำสู้ได้ยาก
สุดท้ายแล้วความสำเร็จระดับตำนานของ Best Foods จึงไม่ได้เกิดจากแค่รสชาติที่คุ้นเคย แต่มาจากวิสัยทัศน์ที่กล้าสร้างพฤติกรรมใหม่ให้ผู้บริโภคมาตลอดนับศตวรรษ
ตั้งแต่การเปลี่ยนมื้อเช้าคนไทย การออกขวดบีบเพื่อเพิ่มยอดขาย ไปจนถึงการยึดหัวหาดตลาด B2B ได้อย่างเบ็ดเสร็จ
นี่จึงเป็นเหตุผลที่แบรนด์ Best Foods ยังคงรักษาส่วนแบ่งตลาดไว้ได้อย่างเหนียวแน่น โดยไม่จำเป็นต้องลงไปหั่นราคาสู้ หรือปรับสูตรตามเทรนด์สุขภาพหน้าเชลฟ์ให้เสียจุดยืน