Tim Cook กับ Apple จาก CEO ผู้ถูกดูถูก สู่อาณาจักร 4 ล้านล้านดอลลาร์
วันที่ 24 สิงหาคม 2011 Steve Jobs ได้ประกาศลาออกจากตำแหน่ง CEO ของ Apple โดยระบุในจดหมายว่า
“ฉันเชื่อเสมอมาว่าถ้าวันใดวันหนึ่งฉันไม่สามารถทำหน้าที่และความรับผิดชอบในฐานะ CEO ของ Apple ได้ ฉันจะเป็นคนแรกที่บอกให้คุณรู้เอง น่าเสียดายที่วันนั้นมาถึงแล้ว”
และคนที่ Jobs เสนอขึ้นมาเป็น CEO แทน ก็คือ Tim Cook
เพียง 40 วันต่อมา ในวันที่ 5 ตุลาคม 2011 Steve Jobs ก็จากไปด้วยโรคมะเร็งตับอ่อน Tim Cook ในวัย 50 ปีต้องแบกภาระอันมหาศาล
ไม่เพียงต้องบริหาร Apple ให้อยู่รอด แต่ต้องพิสูจน์ว่าบริษัทนี้สามารถเดินต่อไปได้โดยปราศจาก Steve Jobs
นักวิเคราะห์จำนวนมากในขณะนั้นกังขา หลายคนมองว่า Apple ไม่สามารถสร้าง Innovation ได้หากไม่มีไอเดียจาก Jobs
บางคนถึงกับทำนายว่า Apple จะค่อยๆ ถดถอยเหมือนกับยุคที่ Jobs ไม่อยู่ในช่วง 1985–1997
“Tim Cook ไม่ใช่ Steve Jobs และ Apple ก็จะไม่มีวันเป็น Apple แบบเดิมอีกต่อไป” นักวิเคราะห์จาก Wall Street กล่าวในปี 2011
แต่ประวัติศาสตร์ได้แสดงให้เห็นแล้วว่าสิ่งนั้นไม่เกิดขึ้นจริง
แม้ Tim Cook จะมีสไตล์การบริหารที่แตกต่างจาก Steve Jobs โดยสิ้นเชิง แต่ Cook ยังคงรักษาแก่นของ Jobs ไว้ได้เหมือนเดิม
- คำมั่นสัญญาว่า ‘Apple ต้องเป็นแค่ Best ไม่ใช่ First’
Jobs เคยกล่าวว่า Apple ไม่ได้แข่งขันด้วยการออกผลิตภัณฑ์ก่อนใคร แต่ด้วยการทำให้ผลิตภัณฑ์นั้น ‘ดีที่สุด’ Cook ยึดมั่นในหลักการนี้อย่างเคร่งครัด
ในยุคที่ผู้ผลิตรายอื่นๆ แข่งกันออกฟีเจอร์ใหม่ๆ ทุกเดือน Apple ยังคงวางจำหน่าย iPhone ปีละครั้งโดยเน้นไปที่ประสบการณ์ที่ผู้ใช้ได้รับ
- วัฒนธรรมการดีไซน์ที่ยึด User Experience เป็นศูนย์กลาง
Jobs ปลูกฝัง DNA ของที่เน้นเรื่องการออกแบบไว้ในทุกระดับขององค์กร เป็นสิ่งที่พนักงานทุกคนต้องใส่ใจ
Cook สร้างสภาพแวดล้อมที่เอื้อให้ดีไซน์เนอร์ทำงานได้เต็มที่ และให้อิสระในการสร้างสรรค์
- การครองเทคโนโลยีแบบครบวงจร
Jobs เชื่อในการควบคุม Hardware-Software-Services ทั้งหมดให้อยู่ในมือ Apple เพื่อมอบประสบการณ์ที่ใช้งานได้แบบไร้รอยต่อ
Cook ไม่เพียงสานต่อแนวคิดนี้ แต่ยังยกระดับขึ้นอีกขั้นด้วยการพัฒนาซิปเป็นของตัวเอง Apple Silicon ทำให้ Apple ไม่ต้องพึ่งพาซิปจาก Intel อีกต่อไป
ชิป M1 ที่เปิดตัวพฤศจิกายน 2020 สร้างความฮือฮาให้วงการอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน: ประสิทธิภาพสูงกว่าชิป Intel ที่แพงกว่าหลายเท่า ในขณะที่ใช้พลังงานน้อยกว่ามาก
MacBook Air ที่ใช้ M1 มีประสิทธิภาพใกล้เคียง MacBook Pro รุ่นก่อนในราคาเพียงครึ่งเดียว
- การรักษา Ecosystem ให้เป็นหนึ่งเดียว
ระบบนิเวศของ Apple ที่ Jobs วางรากฐานไว้ ทั้ง iOS, macOS, App Store และ iCloud ถูก Cook ขยายและเสริมให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้นด้วยบริการใหม่ๆ อย่าง Apple Pay, Apple Music, Apple TV+, Apple Fitness+ และอื่นๆ ที่ทำให้ผู้ใช้อยู่ภายใน Ecosystem ของ Apple มากขึ้นเรื่อยๆ
——
หนึ่งในคำวิจารณ์ที่ Cook โดนพูดถึงมากที่สุดคือ ‘Apple ไม่มี Innovation อีกแล้ว’
แต่ความจริงคือ Cook ได้สร้างหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างน้อย 3 หมวดที่กลายเป็น Category Leader ในโลก:
Apple Watch (2015):
เปิดตัวในเดือนกันยายน 2014 และจำหน่ายในเดือนเมษายน 2015 Apple Watch ถือเป็นผลิตภัณฑ์หมวดหมู่ใหม่ชิ้นแรกในยุค Cook อย่างแท้จริง
ตอนแรกถูกมองว่าเป็นแค่ ‘ของเล่นคนรวย’
แต่ Cook ได้เปลี่ยนจุดขายหลักจาก ‘แฟชั่น’ เป็น ‘สุขภาพ’
ส่งผลให้ Apple Watch ครองส่วนแบ่งตลาด Smartwatch ในระดับ 23% ของโลก (Counterpoint research)
และกลายเป็นนาฬิกาที่ขายดีที่สุดในโลก ทั้งยังช่วยตรวจพบภาวะหัวใจผิดปกติในผู้ใช้หลายพันคนจนมีเคสการช่วยชีวิตได้จริง
AirPods (2016):
เมื่อ Apple ประกาศถอด Headphone Jack ออกจาก iPhone 7 พร้อมเปิดตัว AirPods เป็นที่ถกเถียงของคนส่วนใหญ่
แต่ AirPods ไม่เพียงแค่ขายดี แต่ยังสร้างหมวดหมู่ True Wireless Earbuds ให้เป็นที่ยอมรับในตลาดทั่วโลก
ปัจจุบัน Wearables (รวม AirPods, Apple Watch, Beats) สร้างรายได้ให้ Apple มากกว่า 35,600 ล้านดอลลาร์ต่อปี
Apple Vision Pro (2024):
แม้ Apple Vision Pro จะยังไม่ประสบความสำเร็จเชิงตลาดคนทั่วไปในราคา 3,499 ดอลลาร์
แต่มันคือการประกาศจุดยืนของ Apple ว่าบริษัทยังคงพร้อมเดิมพันกับเทคโนโลยีในอนาคต
Cook เองยอมรับว่า Vision Pro ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น แต่ยืนยันว่านี้จะกลายเป็นมาตรฐานใหม่ของโลกคอมพิวเตอร์ในวันข้างหน้า
——
หนึ่งในสิ่งสำคัญที่ในยุค Tim Cook สร้างเอาไว้แต่น้อยคนจะสังเกตเห็นคือธุรกิจ Services
ในปี 2017 Cook ตั้งเป้าหมายเพิ่มรายได้จาก Services ให้เป็น 2 เท่าภายในปี 2020 ซึ่งจริงๆ แล้วดูเป็นไปไม่ได้
แต่เขากลับทำมันได้เร็วกว่ากำหนด 6 เดือน
มีการเปิดบริการใหม่ๆ เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และยิ่ง Ecosystem ใหญ่ขึ้นเท่าไหร่ ลูกค้าจะเปลี่ยนไปใช้เจ้าอื่นก็ยากขึ้นเท่านั้น
ธุรกิจ Services ของ Apple ประกอบด้วย: App Store, Apple Music, Apple TV+, iCloud, Apple Pay, Apple Arcade, Apple Fitness+, Apple News+, AppleCare และอื่น ๆ
โดยรวมสร้างรายได้ 100,000 ล้านดอลลาร์ต่อปีในปี 2025 ด้วยอัตรากำไรขั้นต้น (Gross Profit) สูงถึง 75% เทียบกับ Hardware ที่ 36%
ที่น่าสนใจคือ มีเงินหมุนเวียนผ่าน App Store Ecosystem กว่า 1.3 ล้านล้านดอลลาร์ต่อปี และ Apple กำลังเก็บเก็บค่าธรรมเนียมจากระบบนิเวศขนาดมหึมานี้อยู่
——
ในด้านตัวเลข นี่คือสิ่งที่ Tim Cook สร้างให้ Apple ในรอบ 15 ปีที่ผ่านมา:
มูลค่าบริษัท (Market Cap): จากประมาณ 350,000 ล้านดอลลาร์ (2011) เป็น 4 ล้านล้านดอลลาร์ (2026) เพิ่มขึ้น 10 เท่า
รายได้ต่อปี: จาก 108,000 ล้านดอลลาร์ (2011) เป็น 416,000 ล้านดอลลาร์ (2025)
กำไรสุทธิ: จาก 25,000 ล้านดอลลาร์ เป็น 112,000 ล้านดอลลาร์
รายได้จาก iPhone: จาก 47,100 ล้านดอลลาร์ เป็น 209,600 ล้านดอลลาร์
รายได้จาก Services: ทะลุ 100,000 ล้านดอลลาร์ต่อปี (2025)
การประกาศลาออกของ Tim Cook เมื่อวันที่ 20 เมษายน 2026 เป็นการส่งต่ออำนาจที่วางแผนมาอย่างรอบคอบ
Cook จะย้ายไปเป็น Executive Chairman โดยมุ่งเน้นการเจรจางานกับนักการเมืองและผู้กำหนดนโยบายระดับโลก
John Ternus วัย 50 ปี วิศวกรที่เข้า Apple ตั้งแต่ปี 2001 จะเป็น CEO คนใหม่ตั้งแต่ 1 กันยายน 2026
Ternus เป็นผู้อยู่เบื้องหลัง Mac transition to Apple Silicon, iPhone รุ่นล่าสุด และผลิตภัณฑ์หลัก ๆ ของ Apple ทั้งหมด เขาเป็นเหมือนตัวแทนของทีมวิศวกร ซึ่งต่างจาก Cook ที่มาจาก ‘ฝั่ง Operations’
ถ้า Steve Jobs คือ Visionary ผู้สร้าง Apple จากโรงรถสู่บริษัทที่มูลค่าสูงที่สุดในโลก
Tim Cookก็คือ Architect ผู้แปลงวิสัยทัศน์เหล่านั้นให้กลายเป็นอาณาจักรที่แข็งแกร่งและยั่งยืน
Cook พิสูจน์ให้โลกเห็นว่า การ ‘สานต่อ’ ไม่ใช่การ ‘คัดลอก’
เขาไม่ได้พยายามเป็น Steve Jobs คนที่สอง แต่เขาสร้าง Tim Cook ขึ้นมา และนั่นคือสิ่งที่ Apple ต้องการในช่วงเวลานั้น
“การดำรงตำแหน่ง CEO ของ Apple และการได้รับความไว้วางใจให้เป็นผู้นำของบริษัทที่ยอดเยี่ยมเช่นนี้เป็นเกียรติสูงสุดในชีวิตของผม ผมรัก Apple หมดทั้งหัวใจ
และผมรู้สึกซาบซึ้งใจเป็นอย่างยิ่งที่ได้มีโอกาสร่วมงานกับทีมงานที่เปี่ยมไปด้วยความอัจฉริยะ ล้ำหน้าด้วยนวัตกรรม มีความคิดสร้างสรรค์ และมีความใส่ใจอย่างลึกซึ้ง
ทุกๆคนทุ่มเทอย่างแน่วแน่ในการยกระดับชีวิตของลูกค้าของเรา และสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์และบริการที่ดีที่สุดในโลก” Tim Cook กล่าว (เมษายน 2026)
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /