หลายคนน่าจะเคยเล่นของเล่นไม้ชิ้นนี้ในวัยเด็ก
เป็นกระดานไม้ที่มีหมุดหลายตำแหน่ง มาพร้อมชิ้นส่วนเรขาคณิตรูปทรงต่าง ๆ เช่น วงกลม สี่เหลี่ยม และสามเหลี่ยม โดยต้องจับคู่รูปทรงให้ถูก แล้วเสียบลงหมุดให้ตรงช่อง
ของเล่นเรียบง่ายชิ้นนั้นไม่ใช่แค่ของเล่นธรรมดา แต่มันคือหนึ่งในสินค้าของ PlanToys แบรนด์ของเล่นไม้ไทยที่ขายของเล่นชิ้นนี้มาอย่างต่อเนื่องยาวนานกว่า 45 ปีและยังคงวางขายในหลายประเทศจนถึงปัจจุบัน
อะไรที่ทำให้แบรนด์นี้ยัง “ขายได้ทั่วโลก”
ตามไปทำความรู้จักเส้นทางของเอสเอ็มอีไทย ที่สามารถสร้างแบรนด์ให้ยืนอยู่ในตลาดโลก ท่ามกลางตลาดที่เต็มไปด้วยสินค้าราคาถูกและคู่แข่งจำนวนมาก
เมื่อปลาตัวเล็กอยากอยู่รอดในมหาสมุทร
โกวิท ชมพูนุทยรรยง กรรมการผู้จัดการ บริษัท แปลน ครีเอชันส์ จำกัด บริษัทเจ้าของแบรนด์ PlanToys ได้เริ่มต้นเล่าเรื่องราวของแบรนด์ ในหัวข้อ “ขายอย่างไรให้โลกซื้อ : บทเรียนการส่งออกจาก SMEs ไทย” ที่จัดโดยสมาคมการจัดการธุรกิจแห่งประเทศไทย (TMA) ว่า
เริ่มก่อตั้ง PlanToys มาเมื่อ 45 ปีที่แล้ว ปัจจุบันส่งออกสินค้าไปเกือบ 60 ประเทศทั่วโลก โดยมีบริษัทลูกในสหรัฐอเมริกาและญี่ปุ่น
บทเรียนแรกของการเข้าไปเป็นผู้เล่นในตลาดโลกคือการยอมรับความจริงว่า ตัวเองเป็นเพียง “ปลาตัวเล็ก” ในมหาสมุทรที่ไม่รู้ว่าเมื่อไหร่จะโดนกิน คำถามจึงไม่ใช่ว่าจะชนะตัวอื่นอย่างไร แต่คือจะอยู่รอดอย่างไร
คำตอบที่ได้คือ ต้องเร็ว ต้องรู้ว่าความเสี่ยงอยู่ตรงไหนแล้วเลี่ยงให้ทัน และต้องหา “Blue Ocean” ของตัวเอง ต้องอยู่ในพื้นที่ที่ตัวเองถนัด หากพื้นที่ไหนมีความเสี่ยงสูง ก็อย่าเพิ่งเข้าไป
พวกเขาเลือกไปเรียนรู้จากตลาดที่ยากที่สุด ด้วยการไปออกงานแฟร์ งานแสดงของเล่นระดับโลกครั้งแรก The Nuremberg Toy Fair ที่เยอรมนี เมื่อปี 2527
“ทำไมเราถึงเลือกไปที่นั่น เพราะงานแฟร์ที่นี่ใหญ่และมีคุณภาพมากที่สุดในโลก เป็นโอกาสในการเปิดโลก ได้เห็นตลาดจริง และได้ข้อมูลลูกค้าโดยตรง เริ่มต้นจากการขายสินค้าให้กับโรงเรียนก่อน เพื่อเรียนรู้ความต้องการของเขา แล้วนำสิ่งที่ได้กลับมาปรับทั้งสินค้าและแนวทางธุรกิจ”
ช่วงแรก PlanToys ทำในรูปแบบ OEM เป็นหลัก ทำให้สัดส่วนรายได้จาก “แบรนด์ของตัวเอง” มีเพียงประมาณ 10% เท่านั้น
แต่เมื่อทำธุรกิจไปได้ราว 5–7 ปี เริ่มมีความชัดเจนว่า หากอยากเติบโตระยะยาว ต้องหันมา “สร้างแบรนด์ของตัวเอง” อย่างจริงจัง
ในช่วงที่กำลังมุ่งเน้นเรื่องสร้างแบรนด์ตัวเอง มีออเดอร์คำสั่งผลิตสินค้า OEM ขนาดใหญ่เข้ามา แต่บริษัท “ตัดสินใจไม่รับงาน” ด้วยสองเหตุผล คือ อยากโฟกัสการสร้างแบรนด์ และราคาที่ลูกค้าต้องการนั้นต่ำมากเมื่อเทียบกับต้นทุนการผลิต
โกวิทบอกว่า หากยอมรับออร์เดอร์ในวันนั้น วันนี้อาจจะไม่มีแบรนด์ PlanToys
“ที่ผ่านมาเราก็เห็นตัวอย่างจากหลายบริษัทในไทยที่ทำของเล่นแบบ OEM เป็นหลัก สุดท้ายค่อย ๆ หายไปจากตลาด เพราะเมื่อประเทศคู่แข่งเริ่มพัฒนาเทคโนโลยีตามทัน และมีการสนับสนุนจากภาครัฐที่ดีกว่า ต้นทุนเขาต่ำกว่า ผู้ผลิตที่พึ่งพา OEM อย่างเดียวก็แข่งขันลำบากขึ้นเรื่อย ๆ”
การสร้างแบรนด์ของตัวเอง ทำให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่นและยอมรับในแบรนด์ ถึงแม้ราคาของเราอยู่ในระดับเดียวกับแบรนด์ยุโรปก็ตาม
วันนี้รายได้กว่า 80% มาจากแบรนด์ PlanToys ของตัวเอง อีก 20% คือรับ OEM
เลือกตลาดจาก “ความคิดของคน” ไม่ใช่แค่ “กำลังซื้อ”
วิธีเลือกตลาดของ PlanToys เขาไม่ได้ดูแค่ขนาดตลาดหรือกำลังซื้อ แต่ดูไปลึกถึง “แนวคิดการเลี้ยงเด็กและการศึกษา” ของประเทศนั้น ๆ ด้วย
อย่างเช่นแนวทาง Montessori และ Waldorf จากยุโรป ที่มีจุดร่วมสำคัญคือ เน้นให้เด็กเรียนรู้ผ่าน “การเล่น” ใช้ของเล่นที่ช่วยให้เด็กคิดเอง ลงมือเอง
ดังนั้น หากประเทศไหนมีโรงเรียนหรือพ่อแม่ที่เชื่อแนวคิดแบบนี้ ประเทศนั้นจะ “เข้าใจ” และ “เห็นคุณค่า” ของของเล่น PlanToys ได้มากกว่า
ไม่ได้บอกว่าของตัวเองดี แต่ใช้ “เวทีโลก” เป็นคนตัดสิน
ในงานแฟร์ของเล่นที่ Nuremberg Toy Fair มีการประกวดของเล่นทุกปี เพื่อคัดเลือกสินค้าที่มีคุณภาพและดีไซน์โดดเด่น PlanToys ส่งผลงานเข้าร่วมอย่างต่อเนื่อง
“มีทั้งได้รางวัลและไม่ได้รางวัล ช่วงแรกส่วนใหญ่เป็นเพียงรางวัลชมเชย แต่เราก็ไม่หยุดพัฒนา”
จนกระทั่งในปี 2000 (พ.ศ. 2543) PlanToys กลายเป็นบริษัทจากเอเชียรายแรกที่ได้รับรางวัล Germany Design Prize
วันนี้ PlanToys คว้ารางวัลมาแล้วกว่า 400 รางวัล จาก 11 ประเทศทั่วโลก
จากโมเดลธุรกิจที่พึ่งพาการส่งออกถึง 90% ในยุคที่การแข่งขันเคยวัดกันที่ “มาตรฐานการผลิต” ใครมีโรงงานใหญ่ ทุนหนา ได้เปรียบกว่า
แต่เกมวันนี้เปลี่ยนไปแล้ว มาตรฐานอย่าง ISO หรือระบบการผลิตแบบครบวงจร (SCM) กลายเป็นสิ่งที่ “ทุกคนมีเหมือนกัน”
“ถ้าแข่งขันแบบเดิม เราไม่รอด”
PlanToys จึงเปลี่ยนเกม หันมาใช้ “ข้อมูล + การออกแบบ + นวัตกรรม” เป็นหัวใจ พวกเขาทดลองของเล่นกับเด็กจริง เก็บฟีดแบ็ก แล้วนำมาปรับดีไซน์อย่างต่อเนื่อง
เมื่อมั่นใจในคุณภาพแล้ว จึงส่งผลงานไปประกวด ไม่ใช่เพื่อถ้วยรางวัล แต่เพื่อให้ “ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม” เป็นคนยืนยันว่าแบรนด์นี้ดีจริง
“ หากลองไปเสิร์ชดู จะพบว่าแบรนด์ของเล่นใดได้รับรางวัลมากที่สุด PlanToys จะขึ้นมาเป็นอันดับหนึ่ง ด้วยจำนวนรางวัลกว่า 430 รางวัล ขณะที่อันดับสองเป็นแบรนด์จากเยอรมนีที่มีประมาณ 320 รางวัล ซึ่งสิ่งนี้ช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคได้อย่างมาก”
รางวัลเหล่านี้คือเครื่องมือสร้าง “ความเชื่อมั่น” ให้ผู้บริโภคทั่วโลก
แต่ในอีกมุมหนึ่ง “ความสำเร็จ” ก็มาพร้อม “ความท้าทาย”
หลังจากได้รางวัลใหญ่ในช่วงปี 2000 PlanToys เข้าไปทำตลาดในจีน สิ่งที่เจอคือสินค้าเลียนแบบจำนวนมาก ทั้งหน้าตา รูปแบบ แทบไม่ต่างจากของจริง ทำให้สูญเสียตลาดไปไม่น้อยเลย
หนึ่งในจุดเปลี่ยนสำคัญคือวันที่สินค้าถูกลอกเลียนแบบ แทนที่จะสู้ด้วยราคา เขาเลือกสร้างสิ่งที่ “เลียนแบบไม่ได้”
“เราเอาขี้เลื่อยมาทำวัสดุใหม่เป็นรายแรกของโลก ผลลัพธ์คือ คู่แข่งไม่มีใคร copy เราได้ เพราะเทคโนโลยีเข้าไม่ถึง และเชื่อว่าไม่มีใครมีขี้เลื่อยมากเท่าเรา”
ท้ายที่สุด โกวิทสรุป “แก่นของธุรกิจ” ไว้ชัดเจนว่า
PlanToys ยึด Product Value เป็นหัวใจสำคัญ โดยคุณค่าของสินค้าไม่ได้มีแค่ความสวยงาม แต่ประกอบด้วย 4 องค์ประกอบหลัก
Design (การออกแบบ) / Quality (คุณภาพ) / Safety (ความปลอดภัย) / Technology (เทคโนโลยี) ในเรื่องของเทคโนโลยี่ไม่จำเป็นต้องล้ำกว่าคนอื่นแต่ต้องแตกต่าง
และบทเรียนสำคัญจากเรื่องนี้คือ อย่าแข่งในสนามที่คนอื่นเก่งกว่า แต่จงสร้างสนามที่คุณเก่งที่สุดขึ้นมาเอง
กลยุทธ์สำคัญ: Global Reach, Local Touch
ตั้งแต่เริ่มต้น PlanToys ใช้แนวคิด “Global Reach, Local Touch” เป็นแกนหลักในการทำธุรกิจ
ในมุมของ Global Reach แบรนด์ต้องมีมาตรฐานเดียวกันทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง Sustainability, Branding หรือ Communication
แต่ในขณะเดียวกัน Local Touch คือหัวใจที่ทำให้ “ขายได้จริง” เพราะสินค้าและวิธีสื่อสารต้องปรับให้เข้ากับแต่ละตลาด
ตัวอย่างชัดเจนคือใน United Kingdom PlanToys ไม่ได้นำบ้านตุ๊กตาแบบเดิมไปขาย แต่เลือกออกแบบเป็น “บ้านสไตล์ Georgian” ซึ่งเป็นรูปแบบที่ผู้บริโภคคุ้นเคย พร้อมใส่รายละเอียดวิถีชีวิตแบบครอบครัวอังกฤษเข้าไปในสินค้า
แนวคิดนี้ไม่ได้หยุดแค่ “สินค้า” แต่ขยายไปถึง “ช่องทางขาย” PlanToys เลือกแพลตฟอร์มตามพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละประเทศ
เช่น Amazon ในอเมริกาและยุโรป Tmall และ TikTok ในจีน รวมถึง Lazada และ MoMo ในบางตลาดเอเชีย
แม้แต่ “ภาษา” บนแพ็กเกจก็เป็นรายละเอียดที่มองข้ามไม่ได้
PlanToys ใช้ภาษาหลักอย่าง อังกฤษ ฝรั่งเศส เยอรมัน และญี่ปุ่น แต่ในบางประเทศยังต้องปรับเป็นภาษาจีน ซึ่งมีทั้งแบบ Simplified และ Traditional
เพราะหากใช้ผิด ไม่ใช่แค่สื่อสารไม่เข้าใจ แต่กระทบถึง “ความรู้สึก” ของผู้บริโภค ที่เชื่อมโยงกับวัฒนธรรมและบริบททางการเมืองอีกด้วย
เขายังย้ำว่า การทำตลาด เราต้อง “ลงลึก” ให้มากพอ โดยเฉพาะเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภค (consumer insight) ของแต่ละตลาด เพราะแต่ละประเทศมีความต้องการไม่เหมือนกัน
เรื่องดราม่าที่สุดของแบรนด์
ในช่วง 1–2 ปีที่ผ่านมา PlanToys ไม่ได้เผชิญแค่ความท้าทายทางธุรกิจทั่วไป แต่เป็น “วิกฤตซ้อนวิกฤตที่ถาโถมเข้ามาพร้อมกัน”
เริ่มจากการสูญเสียของโกสินทร์ วิระพรสวรรค์ กรรมการผู้จัดการและทายาทรุ่นที่ 2 อย่างกะทันหัน บริษัทตัดสินใจ “Turnaround” อย่างรวดเร็ว โดยดึงทีมงานเก่าหลายคนกลับมาช่วยทีม ซึ่งโกวิทเองก็เป็นหนึ่งในนั้น
สถานการณ์ยิ่งหนักขึ้น เมื่อเจอแรงกดดันจาก Geopolitics และภาษีนำเข้า ผลกระทบชัดเจนมาก ยอดขายช่วง 3 เดือนแรก “หายไปเกือบทั้งหมด” กำลังการผลิตได้รับผลกระทบราว 40% สถานการณ์ในบางตลาดหนักถึงขั้นยอดขายหายไปเกือบ 80–90% ในขณะที่แบรนด์อื่นทยอยขึ้นราคาไปก่อนแล้ว
บริษัทกลับประคองราคาไว้ โดยเฉพาะในช่วง High Season เพื่อรักษาลูกค้าและคำสั่งซื้อให้ได้มากที่สุด ก่อนจะค่อยปรับราคาขึ้นในจังหวะที่เหมาะสม
ในขณะเดียวกันก็ได้ปรับโครงสร้างภายในใหม่ ปรับทีมงาน ได้การสนับสนุนจากพาร์ทเนอร์ ทั้งธนาคารไทยและผู้เชี่ยวชาญ เดินหน้าทั้งตลาดในประเทศและต่างประเทศ
ผลลัพธ์เริ่มชัดในปีถัดมา เพียง 2–3 เดือนแรกของปีนี้ ยอดขายกลับมา “เป็นบวก” อีกครั้ง ทั้งในอเมริกาและประเทศไทย
“ตอนนี้วิกฤตถัดไปที่ต้องจับตาคือ ‘ราคาน้ำมัน’ ผมก็ไม่กลัวว่าวิกฤตราคาน้ำมันเราจะถดถอย เพราะมองว่าในสถานการณ์นี้ คู่แข่งโดยเฉพาะจากจีนก็ได้รับผลกระทบเหมือนกัน”
ช่วงท้าย โกวิทสรุปบทเรียนสำหรับผู้ประกอบการไทยที่อยากไปตลาดโลกไว้ ว่า
ตลอด 45 ปีที่ผ่านมา PlanToys พิสูจน์ให้เห็นว่า “แบรนด์” และ “ความเป็นตัวของตัวเอง” คือรากฐานสำคัญของการเติบโต
บริษัทไม่ได้แข่งขันด้วยการตามตลาด แต่เลือกสร้าง “นวัตกรรมสินค้า” โดยเฉพาะกลุ่ม Sustainable Product จนกลายเป็นจุดยืนที่ชัดในสายตาผู้บริโภค
หัวใจที่ทำให้ธุรกิจยั่งยืนคือการสร้าง USP (Unique Selling Point) ใหม่อยู่เสมอ เพื่อให้ผู้บริโภคมีเหตุผลในการ “เลือกเรา” มากกว่าคู่แข่ง
แต่สิ่งสำคัญกว่านั้นคือการไม่หยุดพัฒนา และพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่องเพื่อสร้างความแตกต่าง ตัวอย่างชัดคือ จากของเล่นบางชิ้นที่เคยถูกลอกเลียนแบบได้ง่าย ถูกพัฒนาให้กลายเป็นสินค้าที่ “เลียนแบบได้ยาก”
และนี่เองคือจุดแข็งที่ทำให้ PlanToys ยัง “ยืนระยะ” ได้จนถึงวันนี้