ในงานแถลงข่าววิสัยทัศน์สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ประจำปี 2026 ได้มีการจัดบรรยายพิเศษในหัวข้อ ‘Surf the Shockwave Marketing: กลยุทธ์การตลาดครึ่งปีหลัง ในโลกคุมไม่ได้ คาดไม่ได้’

ผศ. ดร. เอกก์ ภทรธนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ได้มาแบ่งปันมุมมองเกี่ยวกับกลยุทธ์ให้ธุรกิจไทยอยู่รอดท่ามกลางโลกที่เต็มไปด้วยความผันผวนและวิกฤตเศรษฐกิจ

ปัจจุบันเศรษฐกิจไทยกำลังเผชิญภาวะตกต่ำ โดยคาดการณ์ว่า GDP จะเติบโตเพียง 0.9% ซึ่งต่ำที่สุดเป็นประวัติการณ์ที่สมาคมฯ เคยพยากรณ์ไว้ ความไม่แน่นอนระดับสูงนี้นำไปสู่ภาวะการชะลอการบริโภค ซึ่งส่งผลกระทบอย่างหนักต่อนักการตลาด ทำให้กว่า 70% ตัดสินใจ “แช่แข็งงบประมาณ”

ข้อมูลสถิติจากการสำรวจระบุว่า ปีนี้เป็นปีแรกในรอบ 14 ปี ที่งบการตลาดโดยรวมติดลบถึง 1% งบ PR ผ่านหนังสือพิมพ์ดิ่งลงต่ำกว่า 1,000 ล้านบาท หรือลดลงไปถึง 20% และงบโฆษณาทีวีลดลงอีก 4.5%

หากเจาะลึกถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป พบว่าในโลกออนไลน์มีอัตราการ “ทิ้งรถเข็น” (Cart Abandonment) สูงถึง 75% คือหยิบของใส่รถเข็นแล้วไม่กดจ่ายเงิน ขณะที่การค้นหาแบรนด์ผ่าน Search Engine ก็ลดลงถึง 10% ในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมา สภาวะเหล่านี้สะท้อนถึงการชะลอตัวที่อาจลากยาวไปอีกอย่างน้อย 3 ปี

ผศ. ดร. เอกก์ ได้เสนอ 5 กลยุทธ์การตลาด หรือ 5 ม. (5P) เพื่อรับมือกับคลื่นช็อกเวฟ ที่ธุรกิจควรนำไปปรับใช้ร่วมกัน

1.การตลาดแม่น (Precision Marketing) ในยุคที่งบการตลาดมีน้อย การยิงแคมเปญแบบหว่านแหจะทำให้สูญเสียเงินทุนมหาศาล ธุรกิจจึงต้องเปรียบการทำแคมเปญเหมือนการทำสงครามที่ต้อง “เล็งและยิงให้เข้าเป้าอย่างแม่นยำที่สุด” การใช้การตลาดแม่นคือการหลีกเลี่ยงการพึ่งพาสัญชาตญาณเพียงอย่างเดียว แต่หันมาใช้เทคโนโลยีขั้นสูง ข้อมูลเชิงลึก (Data) และปัญญาประดิษฐ์ (AI) เข้ามาช่วยบริหารจัดการงบประมาณที่มีอยู่อย่างจำกัดให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด นอกจากนี้ องค์ความรู้เดิมอย่าง SEO อาจไม่ตอบโจทย์อีกต่อไป ธุรกิจจำเป็นต้องเร่งศึกษาเรื่อง GEO (Generative Engine Optimization) เพื่อสอดรับกับพฤติกรรมใหม่ของผู้บริโภคที่หันไปหาคำตอบจาก AI เป็นหลัก

แคมเปญที่ถูกนำมาถอดรหัสการทำกลยุทธ์การตลาด

การใช้ Data และ AI: แบรนด์ควรใช้ฐานข้อมูลเจาะกลุ่มเป้าหมายให้ตรงจุด เช่น ไปรษณีย์ไทยใช้ข้อมูลบ้านที่มีผู้ป่วยติดเตียง ร่วมกับแบรนด์ผ้าอ้อมผู้ใหญ่จัดส่งสินค้าตรงถึงบ้าน รวมถึงการใช้ AI อย่าง Google Performance Max เพื่อยิงโฆษณา ซึ่งจะแม่นยำกว่าเพราะ AI ไม่เหนื่อยและไม่มีอารมณ์ตื่นตระหนก

ทำ GEO (Generative Engine Optimization): ปัจจุบันคนหันไปหาคำตอบจาก AI เช่น ChatGPT หรือ Claude แทน Search Engine ทั่วไป นักการตลาดจึงต้องศึกษาและปรับตัวทำ GEO เพื่อให้ระบบ AI แนะนำแบรนด์เป็นคำตอบแรก ๆ

2.การตลาดหมอบ (Pause Marketing) ในภาวะสงครามทางเศรษฐกิจ การวิ่งทะล่อทะล่าเดินหน้าเต็มกำลังตลอดเวลาอาจหมายถึงการเอาตัวไปตาย ธุรกิจจำเป็นต้องรู้จัก “หมอบ” หรือหยุดพัก โดยยึดหลักปรัชญา “เร็ว ช้า หนัก เบา” ของ ดร.เทียม โชควัฒนา เพราะการทำธุรกิจไม่จำเป็นต้องเร่งหรือลงทุนหนักเสมอไป บางเรื่องที่เบาได้ก็ต้องเบา กลยุทธ์นี้คือการเปิดกล่องกิจกรรมออกมาประเมินอย่างตรงไปตรงมา เพื่อตัดสินใจว่า “จะไม่ยิงกระสุนที่ไหน” เพื่อรักษางบประมาณไม่ให้กลายเป็นเบี้ยหัวแตก และเตรียมพร้อมโยกย้ายทรัพยากรไปสู่จุดที่คุ้มค่ากว่า

แนวทางที่ถูกนำมาถอดรหัสการทำกลยุทธ์การตลาด

คัดแยกกิจกรรมที่ไม่ทำกำไร: องค์กรต้องเปิดกล่องกิจกรรมมาดูว่า สิ่งใดควรหยุดทันที (Stop Immediately) ในสัดส่วน 10-15% และสิ่งใดที่ต้องลดอย่างรุนแรง (Reduce Aggressively) อีก 15-20%

โยกย้ายงบประมาณ (Shift): งบประมาณราว 30% ที่ได้กลับคืนมาจากการหยุดและลด จะถูกนำไปโยกย้ายเพื่อลงทุนในกิจกรรมอื่นที่สร้างยอดขายและผลกำไรได้ชัดเจนกว่า

3.การตลาดมุ่ง (Point Marketing / Super Niche Marketing) แม้จะมีช่วงที่ต้องหมอบ แต่เมื่อใดที่ธุรกิจมองเห็นจุดแข็งหรือความได้เปรียบของตนเอง ต้องพร้อมที่จะพุ่งทะยานไปให้สุด ภายใต้แนวคิด “มุ่งได้ แต่มั่วไม่ได้” กลยุทธ์นี้เน้นการเลิกทำการตลาดแบบหว่านแห แล้วเจาะลึกไปยังตลาดเฉพาะกลุ่ม (Super Niche Market) ที่แบรนด์มีความเชี่ยวชาญสูงสุดและมั่นใจว่าจะชนะคู่แข่งได้อย่างแน่นอน ทั้งนี้ การมุ่งเป้าต้องมาพร้อมกับการปรับวิธีการสื่อสารให้สอดคล้องกับพฤติกรรม มุมมอง และความต้องการเชิงลึก (Need) ของกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มอย่างชัดเจน เพื่อให้โดนใจและไม่ก่อให้เกิดความไม่พอใจ

แคมเปญที่ถูกนำมาถอดรหัสการทำกลยุทธ์การตลาด

กลุ่มมหาเศรษฐี (Rich people are rich anyway): ในยามวิกฤต คนรวยแทบไม่ได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจและยังมีกำลังซื้อ ธุรกิจสามารถมุ่งเจาะกลุ่มนี้ได้ เช่น บัตร Thailand Privilege Card ราคา 600,000 ถึง 10 ล้านบาท ที่ยังคงทำกำไรได้หลักพันล้านบาท

ทัวร์คนพิการชาวเยอรมัน: ธุรกิจไกด์ที่ทำเรื่องการท่องเที่ยวสำหรับคนพิการชาวเยอรมัน ซึ่งลูกค้าต้องการฟังภาษาเยอรมันและต้องการไกด์ที่ดูแลคนพิการได้ คู่แข่งลอกเลียนแบบได้ยาก ส่งผลให้ลูกค้าบอกต่อจนคิวเต็ม

คาเฟ่หรือร้านอาหารเฉพาะกลุ่ม: ร้านอาหารออร์แกนิก้าที่ไม่ได้ขายแค่อาหารอร่อย แต่เจาะกลุ่ม “คุณแม่หลังคลอดลูก” ด้วยอาหารกระตุ้นน้ำนม ซึ่งตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะกลุ่มได้ตรงจุด

เจาะเด็กรุ่นใหม่ด้วยไอเท็มในเกม: แบรนด์ KFC กระโดดเข้าไปในแพลตฟอร์มเกม Roblox สร้างไอเท็ม “ไก่หน้าพิซซ่า” (Chizza) ขายราคา 139 บาท และสามารถทำเงินได้จริง

4.การตลาดมิตร (Partnership Marketing) เมื่อสภาวะเศรษฐกิจบีบรัดและงบประมาณการตลาดหดตัว การดำเนินธุรกิจเพียงลำพังอาจไม่สามารถนำพาองค์กรให้รอดพ้นวิกฤตได้ แบรนด์จึงต้องหันมาพึ่งพากลยุทธ์ Partnership Branding หรือการหาพันธมิตรทางธุรกิจมาช่วยกันแชร์ทรัพยากรและความเสี่ยง นอกจากมิตรในแวดวงธุรกิจแล้ว การเป็นมิตรกับ “ลูกค้าเก่า” ก็เป็นหัวใจสำคัญ เพราะในยามที่ลูกค้าใหม่หายาก การดึงลูกค้าเดิมให้กลับมามีความผูกพันและซื้อซ้ำผ่านระบบ CRM (Customer Relationship Management) ย่อมมีต้นทุนที่ถูกและจัดการได้ง่ายกว่าการลงทุนหาลูกค้าหน้าใหม่

แคมเปญที่ถูกนำมาถอดรหัสการทำกลยุทธ์การตลาด

การร่วมมือข้ามแบรนด์: การคอลแลบกันระหว่างแบรนด์นาฬิกา AP และ Swatch ที่สามารถสร้างกระแสและคาดการณ์ว่าจะสร้างยอดขายได้อย่างมหาศาลถึงระดับ 15,000 ล้านบาท

แคมเปญระดับโลกที่ต้องลงขัน: แคมเปญอย่าง FIFA World Cup ที่ต้องใช้งบขั้นต่ำถึง 200 ล้านบาท จำเป็นต้องดึงพาร์ทเนอร์หลายรายเข้ามาร่วมมือกัน

การเป็นมิตรกับลูกค้าเก่า: การนำระบบ CRM มาใช้ทวีความสำคัญมาก เพราะต้นทุนในการดึงลูกค้าเดิมกลับมาซื้อซ้ำนั้นถูกและง่ายกว่าการหาลูกค้าใหม่

5.การตลาดมอบ (Planet Marketing) ในยามที่ทุกคนล้วนเผชิญกับความยากลำบาก การดำเนินธุรกิจเพื่อมุ่งหวังเพียงผลกำไรสูงสุดเพียงอย่างเดียวไม่สามารถทำให้แบรนด์เติบโตอย่างยั่งยืนได้ องค์กรต้องปรับบทบาทมาเป็น “ผู้ให้” หรือมอบสิ่งดี ๆ กลับคืนสู่สังคมและสิ่งแวดล้อม วันที่ทุกคนเดือดร้อนจะเป็นช่วงเวลาที่ผู้บริโภคคนรุ่นใหม่คอยจับตาดู “ธาตุแท้” (True Color) ของแบรนด์ องค์กรที่เคยอ้างว่าทำเพื่อสังคม แต่เมื่อเศรษฐกิจแย่กลับละทิ้งอุดมการณ์เพื่อวิ่งกลับไปเอาตัวรอดทางธุรกิจ จะสูญเสียความเชื่อมั่นจากลูกค้าไปในระยะยาว แบรนด์ที่แท้จริงจึงต้องยึดมั่นในการมอบสิ่งดี ๆ แม้ในยามวิกฤต

แคมเปญที่ถูกนำมาถอดรหัสการทำกลยุทธ์การตลาด

แสนสิริคืนประโยช์สู่สังคม: นำขยะจากการก่อสร้างมาพัฒนาเป็นของใช้ที่ดีขึ้นแล้วมอบกลับคืนให้คนงานก่อสร้าง ซึ่งเป็นการดูแลแรงงานให้เป็นส่วนหนึ่งของ Ecosystem อย่างยั่งยืน

การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.): ร่วมสร้างกระแสการท่องเที่ยวแบบอาสาสมัคร (Volunteer Tourism) ให้กลายเป็นความลักชูรี (Luxury) รูปแบบหนึ่ง

ผศ. ดร. เอกก์ ย้ำว่า การที่ทุกอุตสาหกรรมโดนตัดงบการตลาดถือเป็น “นาทีทองของ SME” เพราะในขณะที่แบรนด์ใหญ่ต้องใช้เงินหลักร้อยล้านเพื่อเติบโต 10% ธุรกิจ SME หากยอมลงทุนทำการตลาดเพียง 10,000 บาท ก็อาจทำให้แบรนด์เติบโต 10% ได้เช่นกัน

นอกจากนี้ ในมุมของการขับเคลื่อนเศรษฐกิจภาพรวม ภาครัฐควรหันมาให้ความช่วยเหลือธุรกิจขนาดกลาง (M) ที่มียอดขายราว 500 ล้านบาทให้มากขึ้น เนื่องจากกลุ่มนี้เป็นเสมือน “แม่ข่าย” ที่มีการจ้างงานมหาศาลและคอยรับซื้อสินค้าจาก SME

ท้ายที่สุดแล้ว การเสวนาครั้งนี้ตอกย้ำว่า ในยามวิกฤตที่คาดเดาไม่ได้ การมีสติ รู้จักจังหวะรุกและรับ หาพันธมิตร และดูแลสังคม จะเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้พลิกเกมธุรกิจให้อยู่รอดได้อย่างยั่งยืน