ในปี 2013 สื่อธุรกิจเกาหลีใต้เคยหยิบยกชื่อ Devsisters ผู้สร้างเกม Cookie Run มาเป็นกรณีศึกษาของ “สตาร์ทอัพที่ล้มเหลว”
ในตอนนั้น พนักงานที่เคยเต็มออฟฟิศหดหายเหลือเพียง 12 คน เงินทุนแทบไม่เหลือ และชื่อของบริษัทกลายเป็นตัวอย่างความผิดพลาดที่นักลงทุนพูดถึง
แต่ใครจะเชื่อว่าเพียงไม่กี่เดือนหลังจากนั้น แฟรนไชส์เกมที่ประสบความสำเร็จที่สุดแฟรนไชส์หนึ่งของโลกจะถือกำเนิดขึ้น
ย้อนกลับไปในปี 2007 อีจีฮุน (Lee Ji-hoon) และคิมเซจุง (Kim Se-jung) ก่อตั้งบริษัทในกรุงโซลภายใต้ชื่อ Extra Standard Co., Ltd.
แรกเริ่มทั้งสองไม่ได้คิดที่จะสร้างเกมใหม่ขึ้นมา แต่สร้างซอฟต์แวร์แนว Edutainment (สื่อการเรียนรู้ผสมความบันเทิง) ซึ่งดูเป็นธุรกิจที่มีอนาคตในเวลานั้น แต่ผลลัพธ์กลับไม่ได้ดีอย่างที่คิด
จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นในปี 2008 เมื่อ Apple เปิดตัว App Store
อีจีฮุนมองเห็นโอกาสที่หลายคนอาจมองข้าม นั่นคือกำแพงที่กั้นระหว่างนักพัฒนาอิสระกับผู้บริโภคทั่วโลกได้หายไป
แอปพลิเคชันเล็กๆ จากโซลสามารถวางขายเทียบชั้นกับผลิตภัณฑ์จากบริษัทใหญ่ในอเมริกาได้ พวกเขาจึงตัดสินใจเปลี่ยนทิศทางบริษัทมาลองสร้างเกมดู
ปี 2009 เกมมือถือชิ้นแรกในชื่อ OvenBreak ถูกปล่อยออกมา
ตัวเกมมีรูปแบบเรียบง่ายมาก ผู้เล่นแค่บังคับมนุษย์ขนมปังขิงให้กระโดดและสไลด์หลบเตาอบของแม่มด ไม่มีเนื้อเรื่องซับซ้อน มีแค่เป้าหมายคือการวิ่งให้ไกลที่สุด ซึ่งเป็นต้นแบบของ Cookie Run ในปัจจุบัน
ด้วยความเรียบง่ายนั้นเองที่เป็นสาเหตุให้เกมเป็นที่นิยม ในยุคที่ผู้คนส่วนใหญ่เพิ่งหัดใช้หน้าจอสัมผัสเป็นครั้งแรก เกมที่สามารถเข้าถึงได้ง่าย สำหรับทุกๆ คน ถือเป็นสิ่งที่ตอบโจทย์ในเวลานั้น
OvenBreak กวาดยอดดาวน์โหลดไปกว่า 10 ล้านครั้ง และพุ่งขึ้นอันดับ 1 ของแอปพลิเคชันฟรีใน App Store กว่า 20 ประเทศ
ปี 2010 บริษัทเปลี่ยนชื่อเป็น Devsisters Corporation พร้อมเม็ดเงินลงทุนหลั่งไหลเข้ามามากมาย ทั้งจากยักษ์ใหญ่อย่าง Com2uS (กว่า 1 พันล้านวอน) และจาก SoftBank Ventures (4 พันล้านวอน)
แม้ทุกอย่างดูเหมือนจะโรยด้วยกลีบกุหลาบ แต่นั่นกลับเป็นจุดเริ่มต้นของปัญหา
เมื่อมีเงินทุนมหาศาล แรงกดดันก็เพิ่มขึ้น บริษัทก็พยายามที่จะสร้างความสำเร็จให้ได้อีกครั้ง
ทั้งการสร้างแอปพลิเคชันต่างๆ เกมใหม่ๆ รวมถึง OvenBreak 2 ในปี 2012 แต่กลับไม่มีโปรเจกต์ไหนจุดกระแสติดเลยแม้แต่ชิ้นเดียว แถมยังมีการแข่งขันที่ดุเดือดขึ้น และเงินลงทุนที่ระดมมาได้ก็ถูกเผาผลาญไปอย่างรวดเร็ว
ในอุตสาหกรรมเกม สิ่งที่เกิดขึ้นมีชื่อเรียกว่า “One-hit Wonder Curse” (คำสาปของความสำเร็จเพียงครั้งเดียว) ซึ่งหมายถึงเวลาที่เวลาบริษัทสร้างเกม ภาพยนตร์ หรือเพลงออกมาหนึ่งครั้ง แล้วประสบความสำเร็จมาก แต่ไม่สามารถทำมันได้อย่างต่อเนื่อง
ปลายปี 2012 บริษัทตกอยู่ในวิกฤตหนักจนเหลือพนักงานเพียง 12 คน
Devsisters เลยต้องตัดสินใจว่าจะเดินหน้าต่ออย่างไร และคราวนี้พวกเขาเลือกเดิมพันด้วยวิธีคิดใหม่ๆ
แทนที่จะพยายามสู้ในตลาดโลกที่ใหญ่และมีคู่แข่งนับไม่ถ้วน
บริษัทหันกลับมาโฟกัสที่ตลาดบ้านเกิดอย่างเกาหลีใต้ โดยฝากชะตาไว้กับ KakaoTalk แอปพลิเคชันแชทที่คนเกาหลีใต้แทบทุกคนที่มีสมาร์ทโฟนต้องใช้งาน
วันที่ 2 เมษายน 2013 Cookie Run for Kakao เปิดตัวอย่างเป็นทางการ
รอบนี้เกมไม่ได้ถูกออกแบบมาให้เล่นคนเดียวอีกต่อไป กลไกของเกมบีบให้ผู้เล่นต้องส่ง “หัวใจ” ซึ่งเป็นพลังงานสำหรับการเล่น ให้เพื่อนใน Kakao เพื่อแลกกับการได้พลังงานมาเล่นต่อ
แถมการมีกระดานจัดอันดับ (Leaderboard) รายสัปดาห์ ช่วยสุมไฟการแข่งขันระหว่างคนรู้จัก ยิ่งเพื่อนเล่นมาก ได้คะแนนมากกว่าเรา เราก็ยิ่งอยากเล่นตาม
ตัวเกมกลายเป็นเหมือนโซเชียลมีเดียขนาดย่อมที่คนพูดคุยกันผ่านการเล่นเกม ส่งผลให้บริษัทขยายฐานผู้เล่นได้อย่างก้าวกระโดดโดยแทบไม่ต้องทุ่มงบโฆษณา
ความสำเร็จในเกาหลีเปิดประตูสู่ตลาดเอเชีย ต้นปี 2014 LINE Cookie Run เปิดตัว และนับเป็นเกมที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดเกมหนึ่งในประเทศไทย
ยอดดาวน์โหลดทะลุ 10 ล้านครั้งภายใน 30 วันแรก แคมเปญการตลาดถูกปูพรมทุกช่องทาง ตั้งแต่แจกสติกเกอร์ LINE ฟรีเมื่อโหลดเกม โฆษณาทีวี ไปจนถึงแคมเปญออฟไลน์ขนาดใหญ่อย่างการชิงโชครถยนต์
แม้เกมจะรับความนิยมมากในเวลานั้น แต่วงการเกมนั้น ความนิยมไม่สามารถอยู่ได้ตลอดไป
เมื่อผ่านพ้นช่วงพีก กราฟความนิยมของผู้เล่นก็ค่อยๆ ลดลงและจางหายไปตามกาลเวลา ในขณะเดียวกัน Devsisters ที่เพิ่งฟื้นตัวและเร่งขยายสเกลบริษัท ก็ต้องแบกรับต้นทุนค่าใช้จ่ายที่บวมขึ้นจากจำนวนพนักงานที่รับเพิ่มเข้ามาอย่างมหาศาล
สถานการณ์เริ่มกลับมาตึงเครียดอีกครั้ง เมื่อโปรเจกต์เกมใหม่ๆ ที่เข็นออกมาหลังจากนั้นก็ล้มเหลว ไม่สามารถดึงดูดผู้เล่นได้ตามเป้า
บริษัทต้องเผชิญกับภาวะขาดทุนอย่างหนักอีกรอบ ราวกับภาพจำของคำสาปความสำเร็จครั้งเดียวกำลังจะตามมาหลอกหลอนซ้ำสอง
ต้นปี 2021 Devsisters พลิกกลับมาอีกครั้งด้วยการเปิดตัว Cookie Run: Kingdom ซึ่งฉีกแนวจากเกมวิ่งไปสู่แนวต่อสู้ ผสมการสร้างเมืองและระบบสะสมตัวละคร ด้วยภาพที่สดใสบวกกับเนื้อเรื่องที่สนุก ทำให้เกมนี้ได้รับความนิยมมาก กวาดรายได้มหาศาลและชุบชีวิตบริษัทให้กลับมาเฟื่องฟูอีกครั้ง
แต่ก็เหมือนครั้งก่อน ทุกเกมย่อมมีวงจรชีวิตของมัน เมื่อเวลาผ่านไป ความนิยมของ Kingdom ก็เริ่มอิ่มตัว รายได้ค่อยๆ ชะลอตัวลง ในขณะที่บริษัทต้องแบกรับค่าใช้จ่ายมหาศาลจากการขยายทีมในช่วงที่เกมกำลังพีก
Devsisters จึงต้องวนกลับมาเผชิญกับสถานการณ์กลืนไม่เข้าคายไม่ออกอีกรอบ
จนกระทั่งล่าสุดในปี 2026 พวกเขาตัดสินใจหยิบ “ความคิดถึง” (Nostalgia) มาใช้ ด้วยการเปิดตัว Cookie Run Classic นำเกมวิ่งเวอร์ชันดั้งเดิมมาปัดฝุ่นใหม่
ซึ่งกระแสในไทยก็ถือว่าตอบรับดีทีเดียว ผู้คนมากมายได้กลับมาสัมผัสบรรยากาศเก่าๆ
ถึงแม้วันนี้จะยังไม่มีใครการันตีได้ว่า Cookie Run Classic จะช่วยให้ Devsisters กลับมารุ่งเรืองได้เหมือนในอดีต หรือจะเป็นเพียงกระแสชั่วคราวที่คนแค่แวะมาทักทายความทรงจำเก่าๆ แล้วจากไป
แต่เรื่องราวที่ผ่านมาก็สะท้อนให้เห็นความจริงของอุตสาหกรรมนี้ว่า “ความสำเร็จไม่ใช่เส้นชัยที่ถาวร”