กลยุทธ์การสร้างแรงดึงดูดของศูนย์การค้า

ศาสตราจารย์วิทวัส รุ่งเรืองผล witawat@tbs.tu.ac.th

“ทำให้ดีกว่าหรือไม่ก็ทำให้แตกต่าง” เป็นหนึ่งในวลีอมตะที่ใช้กับธุรกิจได้เป็นอย่างดีท่ามกลางการแข่งขันในการดึงดูดลูกค้า ตลาดศูนย์การค้าในประเทศไทยก็เป็นตลาดที่มีการแข่งขันกันรุนแรง มีคู่แข่งรายใหม่ ทั้งกลุ่มทุนใหญ่และรายเล็กที่ทำศูนย์การค้าขนาดเล็ก เข้ามาเป็นผู้เล่นในตลาด

ศูนย์การค้าและห้างค้าปลีกยุคเก่าหลายห้างที่ปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลงไม่ทัน ก็เลิกกิจการไป หรือถูกซื้อโดยผู้ประกอบการรายใหญ่และถูกนำมาปรับเปลี่ยนเป็นศูนย์การค้าใหม่ ผมเลยอยากถือโอกาสทบทวนกลยุทธ์ของศูนย์การค้าในอดีตถึงวิธีการในการสร้างแรงดึงดูดเพื่อจูงใจให้ลูกค้าเข้ามาจับจ่ายใช้สอยที่ศูนย์การค้า กลยุทธ์บางตัวอาจไม่เหมาะกับยุคสมัยปัจจุบัน หรือด้วยข้อกฎหมายที่เปลี่ยนแปลงอาจจะไม่สามารถนำมาใช้ได้แล้วแต่บางกลยุทธ์ยังเป็นตัวอย่างที่ดี สามารถนำมาปรับใช้ในธุรกิจศูนย์การค้าได้

ก่อนอื่นเขาอธิบายความแตกต่างระหว่างศูนย์การค้ากับห้างสรรพสินค้าก่อนครับผู้อ่านหลายคนยังเข้าใจสับสนและมักจะเรียกรวมๆกันว่าห้าง แต่ในความเป็นจริงแล้วส่งรูปแบบของการดำเนินธุรกิจนี้ภายนอกอาจดูคล้ายคลึงกันแต่มีความแตกต่างกันในการดำเนินการ

ห้างสรรพสินค้า ( Department Store)  จัดเป็นธุรกิจค้าปลีกขนาดใหญ่ที่มีการแบ่งสินค้าออกมาเป็นหมวดหมู่ ตกแต่งสวยงามมีการจ้างพนักงานเข้ามาประจำแต่ละแผนก ผู้ประกอบการซื้อสินค้ามาจากผู้ผลิตเพื่อนำมาจำหน่ายในห้างของตนเอง ซึ่งถือได้ว่าเป็นรูปแบบของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่รูปแบบแรกๆในประเทศไทย โดยห้างสรรพสินค้ายุคบุกเบิกของไทยก็น่าจะได้แก่ห้าง ไนติงเกล โอลิมปิก ที่อยู่แถววังบูรพา เน้นจำหน่ายอุปกรณ์กีฬา เครื่องดนตรี และสินค้าหลากหลายที่ส่วนใหญ่นำเข้ามาจากต่างประเทศห้างนี้ผมไม่แน่ใจว่ายังเปิดดำเนินการอยู่หรือไม่

กลุ่มเซ็นทรัลก็เติบโตมาจากรูปแบบธุรกิจประเภทห้างสรรพสินค้า ก่อนจะขยายมาสู่ธุรกิจศูนย์การค้า โดยห้างสรรพสินค้ายุคแรกๆของบริษัทน่าจะได้แก่เซ็นทรัลวังบูรพา ชิดลม สีลม เป็นต้น

ธุรกิจศูนย์การค้า (Shopping  Center)  ตามหลักแล้วไม่ใช่ธุรกิจค้าปลีกครับเป็นธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ด้วยการลงทุนซื้อหรือเช่าที่ดิน มาก่อสร้างเป็นอาคารแล้วแบ่งพื้นที่ให้กับผู้ประกอบการธุรกิจครับปลีกมาเช่า รายได้หลักของศูนย์การค้ามาจากค่าเช่าไม่ได้มาจากการขายสินค้าโดยตรง สำหรับกลุ่มเซ็นทรัลศูนย์การค้าแห่งแรก น่าจะเป็นเซ็นทรัลพลาซ่าลาดพร้าว เมื่อประมาณ 40-50 ปีก่อนที่เช่าที่ดินจากการรถไฟ แล้วนำมาขอเปลี่ยนสีผังเมือง เพื่อนก่อสร้างเป็นศูนย์การค้า โดยที่ยังดำเนินกิจกรรมต่อเนื่องมายาวนานจนถึงปัจจุบัน  ศูนย์การค้าหลายแห่งนิยมมีห้างสรรพสินค้า เข้ามาเป็นผู้เช่าอยู่ด้วยเราเลยคุ้นเคยกับการเห็นของธุรกิจนี้อยู่คู่กัน แต่ก็ไม่จำเป็นนะครับศูนย์การค้าหลายแห่งอาจไม่มีห้างสรรพสินค้ามาเช่าอยู่ก็ได้

มาดูกรณีศึกษาการสร้างแรงดึงดูดของศูนย์การค้า เพื่อทำให้ลูกค้าไหลเข้ามาจับจ่ายใช้สอยกับร้านค้าที่เช่าพื้นที่ในศูนย์การค้า ซึ่งการทำการตลาดเพื่อดึงดูดลูกค้าเข้ามา เป็นหน้าที่ของผู้ประกอบการศูนย์การค้าอยู่แล้วครับ ยิ่งลูกค้าเข้ามามาก ร้านค้ายิ่งมีโอกาสขายมาก โอกาสที่จะขึ้นค่าเช่าก็จะมากขึ้นตามไปด้วย

กรณีศึกษาแรกผมขอยกห้างมาบุญครองครับ เป็นศูนย์การค้าที่ผู้ประกอบการเช่าที่จากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย หมดสัญญาเช่าระยะ30 ปีแรกไปแล้ว ปัจจุบันเป็นการต่อสัญญาระยะที่ 2 ห้างมาบุญครอง ในช่วงแรกของการเปิดดำเนินการไม่ได้มีร้านและคนมาเดินแน่นขนาดนี้จุดขายในการดึงดูดให้คนเข้ามาในช่วงแรกมาบุญครอง ใช้ Food Court ซึ่งยุคนั้นเป็นแนวคิดที่ล้ำสมัยมาก และน่าจะเป็นศูนย์การค้าแรกที่นำแนวคิดนี้จากต่างประเทศเข้ามาใช้ โดยทำการเชิญชวนร้านอาหารที่ได้เครื่องหมายเชลล์ชวนชิม (ถ้าเทียบกับวันนี้ก็คงเทียบได้กับมิชลินฉบับไทยครับ) เข้ามาเปิดใน Food Court ของห้าง ด้วยแนวคิดที่ลูกค้าเข้ามาแล้วจะได้มีโอกาสเลือกอาหาร ที่ได้รับการรับรองความอร่อย จากทั่วกรุงเทพฯ จนวันนี้ Food Court ดูจะเป็นมาตรฐานของศูนย์การค้าทั่วๆไปแล้วครับ

กรณีศึกษาที่ 2  ผมขอพูดถึงห้างไทยไดมารู ซึ่งเป็นห้างสรรพสินค้า แบรนด์ญี่ปุ่นที่เข้ามาเปิดในไทยแถวราชดำริปัจจุบัน ไม่อยู่แล้วครับ จุดขายสำคัญของห้างนี้ในยุคนั้นคือ “บันไดเลื่อน” ใช่ครับ ท่านอ่านไม่ผิด บันไดเลื่อนที่เราเห็นกันทั่วไปตามอาคารสำนักงานและศูนย์การค้า ในยุคก่อนถือเป็นเทคโนโลยีที่ทันสมัยมากในยุคนั้น ลองนึกถึงภาพปัญหาของห้างสรรพสินค้าและศูนย์การค้าในเมืองที่มีหลายชั้น การดึงดูดลูกค้าให้ขึ้นไปจับจ่ายใช้สอยในชั้นบนของห้าง เป็นความท้าทายอย่างยิ่งในยุคที่ต้องเดินขึ้นบันไดไปเอง ร้านที่อยู่บนชั้นยิ่งสูงคนเดินขึ้นไปก็ยิ่งน้อยลงทำให้อัตราค่าเช่าชั้นบนถูกกว่าชั้นล่าง (ปัจจุบันก็ยังเป็นแบบนี้อยู่) การมีบันไดเลื่อนเป็นแห่งแรกของประเทศไทยที่เปิดให้คนทั่วๆไปสามารถเข้ามาใช้ได้ จึงกลายเป็นจุดขายสำคัญที่ดึงดูดให้คนในยุคนั้นเข้ามาเดินห้าง แน่นอนว่าบันไดเลื่อนช่วยเพิ่มปริมาณคนในชั้นบนของห้างด้วย เวลาเล่าให้เด็กรุ่นใหม่ฟังคงเป็นเรื่องประหลาดมั้งครับ ที่บอกว่าใช้บันไดเลื่อนมาเป็นจุดขายของศูนย์การค้า เพราะทุกวันนี้ก็เป็นบริการพื้นฐานของศูนย์การค้าที่พบได้ทั่วไปอยู่แล้ว     นอกจากบันไดเลื่อนแล้วห้างไทยใดมารูยังเป็นห้างสรรพสินค้าแรกของไทยที่ติดเครื่องปรับอากาศอีกด้วยครับ

กรณีศึกษาที่ 3  ต้องพูดถึงห้างพาต้าปิ่นเกล้า เมื่อประมาณ 30-40 ปีก่อนต้องถือได้ว่าเป็นห้างสรรพสินค้าที่ทันสมัยและมีชื่อเสียงโด่งดังมากโดยในย่านฝั่งธนบุรี โดยแรงดึงดูดสำคัญของห้างที่กลายเป็น signature อย่างยาวนานคือ สวนสัตว์ที่อยู่ด้านบนของห้างครับ ถือเป็นสวนสัตว์เอกชนที่อยู่ใจกลางเมือง ด้วยจุดขายคือ คิงคอง หรือ ลิงกอลิล่าตัวเป็นๆ มาเป็นตัวเรียนแขก ยิ่งมีภาพยนตร์ฮอลลีวูด เรื่องคิงคองเข้ามาฉาย ยิ่งทำให้คนอยากเข้ามาดูคิงคองตัวจริงที่ห้างพาต้า

ห้างนี้ยังมีจุดดึงดูดอีกอย่างหนึ่งครับ คือ เป็นห้างที่มีลิฟต์แก้ว ห้างแรกๆ ของไทย ผมไม่แน่ใจว่าระหว่างห้างพาต้ากับห้าง new world บางลำภู ห้างไหนกันแน่ที่เป็นห้างแรกของไทย ที่ติดตั้งลิฟต์แก้วให้บริการลูกค้า ในการสืบค้นเบื้องต้นก็ให้ข้อมูลไม่ตรงกันครับ

กรณีศึกษาที่ 4  เซ็นทรัลพลาซ่าลาดพร้าว เป็นศูนย์การค้าที่เป็นเรือธงของกลุ่มเซ็นทรัลมายาวนาน แรงดึงดูดของศูนย์การค้านี้ น่าจะอยู่ที่การเป็น Mix Used โครงการแรก ๆ ของไทย ที่ในพื้นที่เดียวกันมีทั้งศูนย์การค้าขนาดใหญ่  อาคารสำนักงานให้เช่า โรงแรม และ ศูนย์ประชุมนานาชาติ ที่ก่อนจะมีศูนย์ประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ ต้องถือได้ว่าเป็นศูนย์ประชุมที่ใหญ่ที่สุดของประเทศไทย “บางกอกคอนเวนชั่นเซ็นเตอร์” ที่อยู่ชั้นบนของศูนย์การค้าเซ็นทรัลพลาซ่าลาดพร้าว เมื่อ 30-40 กว่าปีก่อนงานประชุมใหญ่ๆ งานประกวดนางงาม และ Event ใหญ่ๆ ในกรุงเทพฯ ต้องไปจัดที่นี้ครับ ผมเองก็เคยมีประสบการณ์ในการไปจัดงานมาหลายครั้ง

กรณีศึกษาที่ 5  ห้างพันธุ์ทิพย์พลาซ่า งามวงศ์วาน เป็นศูนย์การค้าที่สร้างจุดดึงดูดโดยที่ไม่มีผู้เช่าหลักรายใหญ่เป็นตัวดึงดูด แต่เป็นศูนย์รวมของกลุ่มร้านค้าขนาดกลางถึงเล็กในกลุ่มอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ แผนโปรแกรม และแผ่นเกมส์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งคอมพิวเตอร์แบบประกอบเอง ดึงดูดทั้งลูกค้าปลีกและส่ง ให้เข้ามาเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ ต่อรองราคาสั่ งประกอบคอมพิวเตอร์ ลงโปรแกรม(เถื่อน) ด้วยจุดเด่นน่าจะอยู่ที่ความเป็น cluster  ของชิ้นส่วนคอมพิวเตอร์ ร้านเล็กร้านน้อยที่มาเช่าก็ไม่จำเป็นต้องสต๊อกของเยอะ เวลาประกอบคอมพิวเตอร์ขาย ก็สามารถเข้าไปเลือกซื้อชิ้นส่วนจากร้านอื่นๆ ในศูนย์การค้าเดียวกันได้ในราคาย่อมเยา จะว่าไปแล้ว พันธุ์ทิพย์พลาซ่า ก็เป็นต้นแบบของศูนย์การค้าลักษณะนี้  เช่น ตึกคอม หรือ ศูนย์การค้าเซียร์รังสิต

ถ้ามาดูศูนย์การค้ายุคใหม่บ้าง จะพบว่าวิธีการในการสร้างแรงดึงดูดก็แทบไม่ต่างจากศูนย์การค้ายุคเดิมเท่าไหร่ครับ ผมขอยกกรณีศึกษาของ  Terminal 21 ของค่าย Land and House  ศูนย์การค้าแรกที่ตั้งอยู่ย่านอโศก หรือสุขุมวิท 21  ก็สร้างแรงดึงดูดด้วย การเป็นMix Used ที่มีทั้งโรงแรมและศูนย์การค้ารวมอยู่ในที่เดียว การใช้บันไดเลื่อนที่ยาวข้ามชั้น การนำสตรีทฟู้ดราคาประหยัดขึ้นมาไวชั้นบนของห้าง   โดยใช้ความหลากหลายและราคาเป็นแรงจูงใจให้คนเดินขึ้นไปที่Food Court ด้านบน รวมถึงใช้ ธีมการตกแต่งแบบสนามบินนานาชาติ และที่เป็นจุดขายที่แตกต่างและถูกพูดถึงคือการใช้ฝาครอบสุขภัณฑ์ระบบไฟฟ้าแบบที่ใช้ในญี่ปุ่นติดไว้ในห้องน้ำสาธารณะภายในศูนย์การค้าทุกห้อง เรียกว่ากล้าลงทุนกับห้องน้ำเพื่อดึงดูดลูกค้า

ศูนย์การค้าเซ็นทรัลดุสิตพาร์ค ก็เป็นอีกกรณีศึกษาหนึ่ง ที่น่าสนใจครับ เป็นการสร้างแรงดึงดูดจากMix Used ที่มีทั้งโรงแรม ห้างสรรพสินค้า สำนักงาน และอาคารชุดพักอาศัย ด้วยจุดดึงดูดที่น่าสนใจอีกเรื่องหนึ่งคือการสร้างสวนลอยฟ้าเป็นพื้นที่สีเขียว่ภายในโครงการ

Mega บางนา ก็เป็นอีกศูนย์การค้ายุคใหม่ที่ใช้ผู้เช่ารายใหญ่อย่าง อีเกีย เป็นผู้เช่าหลักและเป็นพลังดึงดูดสำคัญเพื่อให้คนแวะมาที่เมกะบางนา การมีผู้เช่าหลักที่มีพลังดึงดูดสูง ย่อมทำให้ร้านค้าขนาดกลางถึงเล็กที่มาเช่าพื้นที่ในศูนย์การค้าพลอยได้ประโยชน์จากจำนวนลูกค้าที่เข้ามา ขณะที่ลูกค้าก็ได้ประโยชน์จากการที่มีความหลากหลายของร้านค้าและเข้ามาเลือกซื้อเฟอร์นิเจอร์แล้วก็ยังสามารถหาที่รับประทานอาหาร มีธนาคาร และร้านค้าต่างๆมากมาย

ยกกรณีศึกษามามากมายทั้งเก่าและใหม่คงพอเห็นเป็นไอเดียแล้วนะครับว่าในการพัฒนาศูนย์การค้าการสร้างจุดขายที่เป็นแรงดึงดูดเป็นเรื่องสำคัญไม่ว่าจะเป็นการสร้างจุดขายจากการรวมกลุ่มของร้านค้าขนาดเล็ก แต่มีความเฉพาะเจาะจงเช่น การรวมร้านอาหารชื่อดัง การรวมกลุ่มของร้านค้าประเภทชิ้นส่วนและอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ การใช้ศูนย์ประชุม หรือ สวนสัตว์ (ซึ่งปัจจุบันด้วยข้อจำกัดของกฎหมายคงทำไม่ได้แล้วแต่ก็ยังเห็นศูนย์การค้าที่เอาแนวคิดแบบนี้ไปปรับใช้ โดยพัฒนาเป็นสวนสนุกหรือสวนน้ำ) การมีผู้เช่ารายใหญ่มาเป็นจุดดึงดูด ก็เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญในการสร้างแรงดึงดูดครับ