ต่างประเทศ ตลาดที่ใหญ่กว่าประเทศไทยไม่รู้กี่เท่า ตลาดที่หลายแบรนด์อยากออกไปให้ได้
แต่คำถามคือ นอกจากเรื่องการปั้นแบรนด์ พัฒนาโปรดักต์ หรือเดินสายออกบูธแล้ว อะไรคือฟันเฟืองสำคัญที่หลายคนมักมองข้าม
คำตอบคือการเฟ้นหา “Distributor” ที่ใช่ และกรณีศึกษาของ Exotic Food คือตัวอย่างที่น่าสนใจในเรื่องนี้
บริษัท เอ็กโซติค ฟู้ด จำกัด (มหาชน) หรือ XO ผู้ผลิตและส่งออกซอสพริกศรีราชา รวมถึงเครื่องปรุงรสอาหารไทยแบรนด์ Exotic Food และ Flying Goose
ส่งออกสินค้าไปยังซูเปอร์มาร์เก็ตและโมเดิร์นเทรดในกว่า 80 ประเทศทั่วโลก พร้อมทำยอดขายได้กว่า 2,000 ล้านบาทในปี 2568
โดยเปลี่ยนสินค้าซอสที่เป็นเหมือนสินค้าโภคภัณฑ์ทั่วไป (Commodity) หาความแตกต่างได้ยาก สู่การเป็นแบรนด์พรีเมียมที่มียอดขายเป็นอันดับหนึ่งในเยอรมนี
ย้อนกลับไปในจุดเริ่มต้น XO มองเห็นโอกาสทางธุรกิจจากความนิยมในอาหารเอเชียที่กำลังเติบโต แต่ในตลาดยังมีคู่แข่งไม่มากนัก บริษัทจึงเลือกปักธงลุยตลาดต่างประเทศตั้งแต่แรกเริ่ม
โดยเน้นพัฒนาสินค้าให้ได้มาตรฐานสากลเพื่อให้สามารถวางจำหน่ายในห้างค้าปลีกชั้นนำทั่วโลก พร้อมกับการสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ
อย่างไรก็ตาม การเจาะตลาดต่างประเทศในช่วงแรกไม่ใช่เรื่องง่าย หนึ่งในฟันเฟืองสำคัญที่ช่วยให้ Exotic Food เติบโตมาถึงปัจจุบันคือ “ตัวแทนจำหน่าย” หรือ Distributor
จิตติพร จันทรัช กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็กโซติค ฟู้ด จำกัด เปิดเผยว่า
“ตลาดนิวซีแลนด์ก่อนปี 2005 บริษัทเคยมียอดขายเป็นศูนย์ แต่เมื่อได้ร่วมงานกับพาร์ตเนอร์ที่มีเป้าหมายอยากเติบโตไปด้วยกัน ที่อยากขายสินค้าจากไทย แต่หามาขายไม่ได้ เลยช่วยกันทำตลาดอย่างจริงจัง ส่งผลให้ปัจจุบันยอดขายในนิวซีแลนด์พุ่งสูงถึง 70-80 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา”
โดยแนวคิดในการคัดเลือกพาร์ตเนอร์ของเอ็กโซติค ฟู้ด มีความน่าสนใจสามารถนำไปเรียนรู้ต่อได้
“เราไม่ได้มองหาตัวแทนจำหน่ายรายใหญ่ที่สุด เพราะรายใหญ่มักจะมีสินค้าในพอร์ตโฟลิโอจำนวนมาก ทำให้ไม่สามารถโฟกัสแบรนด์เราได้อย่างเต็มที่
ในขณะที่รายเล็กที่เล็กเกินไปก็อาจจะไม่มีศักยภาพการกระจายสินค้าให้เราได้
ดังนั้น ‘ผู้ประกอบการขนาดกลาง’ จึงเป็นคำตอบที่ดีที่สุด เนื่องจากพวกเขามีความกระตือรือร้นและพร้อมที่จะทุ่มเทเพื่อผลักดันตลาดไปพร้อมกับเรา”
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ Distributor ในประเทศเยอรมนี ที่มีความสัมพันธ์ที่ดีมาอย่างยาวนาน ถึงขนาดที่ปฏิเสธข้อเสนอราคาจากคู่แข่ง และสนใจที่จะดันแบรนด์ของ XO เพียงอย่างเดียว
ทำให้ปัจจุบัน XO ครองตลาดในเยอรมนีเป็นอันดับหนึ่ง โดยมียอดขายทิ้งห่างคู่แข่งอันดับ 2 ถึงอันดับ 10 ถ้ารวมกันยังไม่เท่ากับยอดขายของ XO รายเดียว
นอกจากนี้ ในการคัดเลือกตัวแทนจำหน่ายเมื่อมีผู้สนใจเข้ามาพร้อมกัน บริษัทจะพิจารณาจากพอร์ตสินค้าเดิมของแต่ละเจ้าเป็นหลัก เช่น
หากมีผู้สมัครสองราย รายแรกขายสินค้าไทยและมีซอสเวียดนามอยู่แล้ว ส่วนรายที่สองขายสินค้าจีนเข้าซูเปอร์มาร์เก็ตเหมือนกัน
XO จะเลือกรายที่สองที่ยังไม่มีซอสไทย เพราะพวกเขาจะมีความกระหายในการทำตลาดมากกว่า ในขณะที่รายแรกอาจจะรับไปเพื่อกักกันพื้นที่ไม่ให้มีคู่แข่งเพิ่มเข้ามาเท่านั้น
ด้าน วาสนา จันทรัช ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอ็กโซติค ฟู้ด ได้กล่าวทิ้งท้ายถึงภาพรวมในปัจจุบันว่า สินค้าทั้งแบรนด์ Flying Goose และ Exotic Food ยังคงสร้างการเติบโตอย่างแข็งแกร่งในตลาดยุโรปซึ่งเป็นตลาดหลัก
พร้อมกันนี้บริษัทยังเดินหน้าขยายอาณาจักรไปยังภูมิภาคใหม่ๆ ทั้งในแอฟริกา เอเชีย ยุโรปส่วนอื่นๆ และอเมริกา ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นเครื่องสะท้อนให้เห็นว่า วัฒนธรรมและรสชาติอาหารไทยกำลังเป็นที่นิยมทั่วโลก และยังมีโอกาสที่จะเติบโตได้อย่างน่าสนใจในอนาคต
ทั้งนี้ เอ็กโซติค ฟู้ด เตรียมขนทัพกว่า 700 SKU ร่วมงาน THAIFEX – Anuga Asia 2026 งานแสดงสินค้าอาหารและเครื่องดื่มระดับโลก เพื่อเปิดโอกาสทางธุรกิจและขยายตลาดต่างประเทศ ตอกย้ำศักยภาพความเป็น “Premium Global Thai Brand”