ในวันที่หลายบริษัทอาหารไทยพยายาม “ส่งออก” ไปต่างประเทศให้มากที่สุด บริษัท ไทย โคโคนัท กลับกำลังเดินอีกเกมหนึ่งควบคู่กัน นั่นคือ “การกลับมาสร้างแบรนด์ในประเทศไทย” อย่างจริงจัง
ตลอดเวลาเกือบ 20 ปีที่ผ่านมา บริษัทเติบโตจากธุรกิจรับจ้างผลิต (OEM) และส่งออกสินค้าเกี่ยวกับมะพร้าวไปเกือบ 100 ประเทศทั่วโลก ในปี 2568 มีรายได้ 6,726.80 ล้านบาท โดยรายได้กว่า 90% ยังมาจากตลาดต่างประเทศ ขณะที่รายได้จากแบรนด์ของตัวเองมีสัดส่วนเพียง 7-8% เท่านั้น
แต่ปีนี้ บริษัทเริ่ม “กลับมารุกตลาดไทย” อย่างจริงจัง ผ่านแบรนด์ Thai Coco น้ำมะพร้าวน้ำหอมออร์แกนิก 100% และ Hydaily เครื่องดื่มฟังก์ชันผสมน้ำมะพร้าว โกจิเบอร์รี่ และแอล-ธีอะนีน เจาะกลุ่ม Gen Y-Z สายสุขภาพ โดยเริ่มวางขายผ่าน 7-Eleven ก่อนขยายไปยังโมเดิร์นเทรดและช่องทางออนไลน์
คำถามคือ ทำไมต้องกลับมาทำตลาดไทย ในช่วงที่ตลาดเครื่องดื่มแข่งขันรุนแรงมาก
เหตุผลหนึ่งที่ ดร.วรวัฒน์ ชิ้นปิ่นเกลียว ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทย โคโคนัท จำกัด (มหาชน) และ นภัสสร ชิ้นปิ่นเกลียว CMO ของบริษัท บอกกับนักข่าวในงาน THAIFEX – ANUGA Asia 2026 คือ บริษัทอยากให้คนไทยได้ดื่มน้ำผลไม้รสชาติดี และที่ผ่านมา ก็ถูกถามจากผู้บริโภคคนไทยมาโดยตลอดว่า “ทำไมไม่มีขายในไทย”
ดร.วรวัฒน์ ยังยอมรับว่า หลังประสบความสำเร็จ มานานวันนี้บริษัทก็อยากมี “แบรนด์ของตัวเอง” ที่ผู้บริโภคจดจำได้ในตลาดโลกเช่นกัน จึงเป็นเหตุผลที่ตัดสินใจกลับมาสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง
เมื่อถูกถามว่าการกลับมาทำแบรนด์ตอนนี้ถือว่าช้าเกินไปหรือไม่ เขา มองว่า “ยังไม่สาย” เพราะตลาดน้ำมะพร้าวและกะทิยังอยู่ในช่วงเติบโต และความต้องการของผู้บริโภคทั่วโลกยังเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง
สิ่งที่เรียกว่า “ช้าเกินไป” คือการเข้าไปในตลาดที่กำลังหดตัว หรือเข้าสู่ช่วง Sunset แต่สำหรับตลาดเครื่องดื่มและผลิตภัณฑ์จากมะพร้าวในวันนี้ ยังถือเป็นตลาดที่มีโอกาสเติบโตอีกมาก โดยเฉพาะในกระแส Health & Wellness ที่กำลังได้รับความนิยมทั่วโลก
ที่สำคัญ แม้ลูกค้า OEM จะเป็น Global Brand ที่แข็งแรงมาก แต่ในระยะยาว บริษัทก็ต้องการมีแบรนด์ของตัวเองที่สามารถควบคุมทิศทางได้มากขึ้น
อีกเหตุผลที่ทำให้บริษัทตัดสินใจกลับมาทำตลาดไทยมากขึ้น คือการที่บริษัทมี Innovation และการพัฒนาสินค้าใหม่จำนวนมาก แต่ที่ผ่านมา การไม่มีแบรนด์ของตัวเองในประเทศ ทำให้หลายโปรดักต์ไม่สามารถออกสู่ตลาดได้เร็วพอ
“ตอนนี้มันเหมือนเราต้องวิ่งให้ทันตลาด” นภัสสรยอมรับ พร้อมระบุว่า บริษัทเริ่มปรับองค์กรใหม่ แยกทีมแบรนด์ออกจากทีม OEM โดยเฉพาะ เพื่อให้โฟกัสกับการทำตลาดแบบ B2C มากขึ้น
อย่างไรก็ตาม บริษัทมองว่า จุดแข็งสำคัญของตัวเองยังคงอยู่ที่ “โปรดักต์” เพราะหากสินค้าดี รสชาติใช่ และตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ทันเวลา ตลาดก็พร้อมเปิดรับ แม้การแข่งขันบนเชลฟ์จะรุนแรงก็ตาม
อีกกลยุทธ์สำคัญ คือการเตรียมทำ Collaboration กับ Ichitan Group ของ ตัน ภาสกรนที ซึ่งมีจุดแข็งด้านการพัฒนารสชาติ การสร้างแบรนด์ และการทำตลาด ขณะที่ไทย โคโคนัท มีความเชี่ยวชาญด้านซัพพลายเชนวัตถุดิบมะพร้าวไทย และการพัฒนาเครื่องดื่มนวัตกรรมจากมะพร้าว โดยคาดว่าอีกประมาณ 2 เดือนสินค้าตัวใหม่นี้จะออกมา
นอกจากอิชิตัน กรุ๊ป บริษัทยังเปิดกว้างสำหรับการคอลแลบในอนาคต ทั้งกับแบรนด์เครื่องดื่ม และแบรนด์ไลฟ์สไตล์อื่น ๆ อีกด้วย
สิ่งหนึ่งที่น่าจับตาคือ ธุรกิจ “OEM” กับ “Consumer Brand” เป็นคนละเกมกันโดยสิ้นเชิง
จากเดิมที่บริษัทแข่งขันกันเรื่องโรงงาน วัตถุดิบ กำลังการผลิต และการส่งออก วันนี้บริษัทต้องลงมาแข่งในเกมใหม่ ตั้งแต่การทำให้สินค้า “มองเห็นเด่นบนชั้นวาง” และถูกหยิบง่ายกว่าคู่แข่ง ไปจนถึงการเข้าใจ Consumer Insight การสร้าง Brand Recall และความสามารถในการพัฒนาสินค้าใหม่ให้เร็วพอที่จะทันเทรนด์และทันพฤติกรรมผู้บริโภค
โดยเฉพาะตลาดเครื่องดื่มในไทย ที่เปลี่ยนเร็วมาก และมีสินค้าใหม่เข้ามาในร้านสะดวกซื้อแทบทุกวัน
แต่ โอกาสของไทย โคโคนัท ก็ยังมีอยู่ไม่น้อย โดยเฉพาะจากกระแสเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพที่ยังเติบโตต่อเนื่อง รวมทั้งบริษัทไม่ได้เริ่มต้นจากศูนย์ เพราะมี “หลังบ้าน” ที่ช่วยให้การพัฒนาสินค้าและต่อยอดแบรนด์ทำได้เร็วกว่าผู้เล่นใหม่รายใหม่
สุดท้าย สิ่งที่ ไทย โคโคนัท ต้องพิสูจน์ ไม่ใช่แค่ว่าบริษัท “เก่งเรื่องมะพร้าว” แค่ไหนแต่คือจะเปลี่ยนความเก่งนั้น ให้กลายเป็น “แบรนด์ในใจผู้บริโภค” ได้หรือไม่