E.Wedel คือชื่อที่ชาวโปแลนด์ทุกคนรู้จัก เป็นช็อกโกแลตที่อยู่กับชาวโปแลนด์ตั้งแต่เด็กจนโต และกลายเป็นหนึ่งในของฝากที่ใครไปเที่ยวก็ต้องซื้อกลับมา
แต่เบื้องหลังแบรนด์ช็อกโกแลตอายุ 175 ปีนี้ คือเรื่องราวของสามรุ่นในตระกูล Wedel ที่ต่างทุ่มเทสร้างสิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่ารุ่นก่อนหน้า
จนถึงจุดสูงสุดที่ Jan Wedel ทายาทรุ่นที่สาม ได้สร้างอาณาจักรช็อกโกแลตที่ทันสมัยที่สุดในยุโรป ก่อนที่สงครามโลกจะพรากทุกอย่างไปจากเขา
.
จุดเริ่มต้นของ E.Wedel ต้องย้อนกลับไปในปี ค.ศ. 1851 เมื่อ Karol Ernest Wedel นักทำขนมชาวเยอรมันที่เดินทางมากรุงวอร์ซอ เมืองหลวงของโปแลนด์ และตัดสินใจเปิดร้านขายช็อกโกแลตและคาราเมลขนาดเล็กในย่านเมืองเก่า
ในเวลานั้น ตลาดขนมหวานในวอร์ซอมีผู้ผลิตช็อกโกแลตเจ้าอื่นอยู่แล้ว
Karol เลยเลือกที่จะใช้กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ให้แตกต่าง วางตำแหน่งแบรนด์ให้อยู่ในระดับพรีเมียม ใช้แต่วัตถุดิบคุณภาพดีที่สุด และตกแต่งร้านให้สวยงามแตกต่างจากร้านอื่นๆ
จนลูกค้าชนชั้นสูงแวะเข้ามาซื้อสินค้าเป็นจำนวนมาก และกลายเป็นร้านที่มีชื่อเสียงในย่านนั้น
.
ในปี ค.ศ. 1872 Karol ยกบริษัททั้งหมดกับลูกชาย Emil Albert Fryderyk Wedel (ที่จะกลายเป็นชื่อแบรนด์ E.Wedel ในภายหลัง) เพื่อเป็นของขวัญแต่งงาน
Emil ย้ายโรงงานและร้านค้าไปอีกสถานที่หนึ่ง ซึ่งต่อมาได้กลายเป็นร้านช็อกโกแลตและคาเฟ่ที่โด่งดังที่สุดในวอร์ซอ (รู้จักกันในชื่อ “Staroświecki Sklep” ซึ่งทุกวันนี้ยังคงเปิดให้บริการอยู่)
ในช่วงที่ Emil เป็นผู้นำ แบรนด์ขยายตัวอย่างรวดเร็ว ถึงขั้นเผชิญกับวิกฤต “สินค้าลอกเลียนแบบ”
แทนที่จะใช้กฎหมายสู้เพียงอย่างเดียว ในปี ค.ศ. 1874 เขาตัดสินใจประทับ “ลายเซ็นที่เขียนด้วยลายมือของเขาเอง” (E.Wedel) ลงบนช็อกโกแลตทุกบาร์ที่ผลิตออกจากโรงงาน
ลายเซ็นนี้เป็นทั้งเครื่องมือรับประกันว่านี่เป็นสินค้าของแท้จากโรงงาน
และยังเป็นเหมือนคำมั่นสัญญาต่อลูกค้าว่าเป็นสินค้าที่ตั้งใจผลิต และรับประกันโดยตัวเจ้าของเอง
จนลายเซ็นนี้ได้กลายมาเป็นโลโก้ของบริษัท ซึ่งยังคงถูกใช้งานมาจนถึงปัจจุบัน
และหากแบรนด์นี้ก่อตั้งโดย Karol Wedel และสร้างแบรนด์โดย Emil Wedel คนที่ทำให้แบรนด์เติบโตได้ขนาดนี้ก็คือทายาทรุ่นที่สาม Jan Wedel
.
Jan ขึ้นมาคุมธุรกิจเต็มตัวในปี 1923 และถูกหลายคนขนามนามว่าเป็น “Willy Wonka แห่งโปแลนด์ยุคก่อนสงคราม” หรือเปรียบเทียบว่าเป็นเจ้าพ่ออาณาจักรช็อกโกแลตที่มีความคิดสร้างสรรค์แบบหลุดกรอบ
Jan เริ่มต้นจากการสร้างโรงงานแห่งใหม่ที่ใหญ่และทันสมัยที่สุดในภูมิภาค ติดตั้งเครื่องจักรกลอัตโนมัติที่ทันสมัยที่สุดซึ่งนำเข้าจากสหราชอาณาจักรและเบลเยียม
แต่สิ่งที่ทำให้ Jan Wedel เป็นที่พูดถึง และแตกต่างจากคู่แข่งเจ้าอื่นๆ ในยุคเดียวกัน คือการรู้ว่า “สินค้าจะดีได้ ต้องมาจากพนักงานที่มีความสุข”
Jan เลยสร้างระบบสวัสดิการสังคมสำหรับพนักงานอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อนในยุโรป
ทั้งสถานรับเลี้ยงเด็ก คลินิกการแพทย์ โรงละครขนาดใหญ่ และค่ายพักร้อนของบริษัท
เป็นกลยุทธ์ที่สร้างความจงรักภักดีในหมู่พนักงาน ซึ่งจะกลายเป็นสิ่งที่มาช่วยบริษัทในช่วงเวลาที่บริษัทมืดมนที่สุดที่กำลังจะมาถึง
ในด้านการตลาด แบรนด์ก็มีกลยุทธ์ที่ล้ำสมัยมากในเวลานั้น
ในปี ค.ศ. 1937 Jan จัดซื้อเครื่องบินรุ่น RWD-13 ทาด้วยสีน้ำเงินเข้มพร้อมโลโก้ E.WEDEL ที่ท้องเครื่อง
ในช่วงเทศกาลของเมือง Jan จะบินโฉบเหนือฝูงชนในกรุงวอร์ซอ พร้อมโปรยใบปลิวและช็อกโกแลตลงมาจากท้องฟ้า ผู้ที่เก็บใบปลิวได้สามารถนำไปแลกช็อกโกแลตฟรีที่ร้านค้า
และในปี ค.ศ. 1926 Jan จ้าง Leonetto Cappiello นักวาดภาพประกอบชาวอิตาลี-ฝรั่งเศสผู้ได้รับการยกย่องว่าเป็นบิดาแห่งการโฆษณาสมัยใหม่ ให้สร้างสัญลักษณ์ภาพลักษณ์ใหม่ของแบรนด์
ออกมาเป็น เด็กชายในชุดกะลาสีสีน้ำเงิน กำลังขี่ม้าลายด้วยท่าทางร่าเริง พร้อมแบกช็อกโกแลตสามแท่งไว้บนหลัง
ม้าลายสื่อถึงแหล่งปลูกโกโก้คุณภาพสูงในแอฟริกา เด็กชายสื่อถึงความไร้เดียงสาและความสุข
.
และอีกสิ่งที่ Jan สร้างคือขนมที่ชื่อว่า “Ptasie Mleczko” (นมของนก) ซึ่งยังคงเป็นสินค้าหลักของบริษัทจนถึงทุกวันนี้
ชื่อนี้มาจากคำถามที่ Jan ตั้งกับตัวเองหลังเดินทางไปดูงานที่ฝรั่งเศสว่า
“อะไรคือสิ่งที่จะนำพาความสุขมาสู่ผู้ที่มีทุกอย่างแล้ว?” คำตอบที่ผุดขึ้นมาคือ “บางทีอาจมีเพียงนมของนกเท่านั้น”
ซึ่งในนิทานพื้นบ้านของชาวสลาฟ “นมของนก” หมายถึงสิ่งที่หายากที่สุดในโลก หรือสิ่งที่ไม่มีอยู่จริง
Jan เลยได้คิดสูตรมาร์ชแมลโลว์แบบใหม่ ที่ไม่เคยมีใครคิดมาก่อน สร้างเนื้อมาร์ชแมลโลว์กลิ่นวานิลลาที่นุ่มฟูราวกับก้อนเมฆ ก่อนนำไปเคลือบด้วยช็อกโกแลตสูตรลับของ E.Wedel
การตัดกันระหว่างความกรอบของช็อกโกแลตด้านนอกและความนุ่มละมุนที่ละลายในปาก ทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงประสบการณ์ที่หาจากที่ไหนไม่ได้
เป็นการสร้างสิ่งที่ไม่มีอยู่จริงเหมือนนมจากนก ให้เกิดขึ้นมาได้
.
แต่ยุคทองของ E.Wedel ก็ถูกบดบังด้วยเงามืดของสงคราม
เมื่อกองทัพเยอรมันบุกโจมตีโปแลนด์ในเดือนกันยายน ค.ศ. 1939
ในช่วงการปิดล้อมกรุงวอร์ซอ เมื่อชาวเมืองกำลังเผชิญกับความอดอยาก Jan ตัดสินใจเปิดโกดังสินค้าของบริษัทและแจกจ่ายอาหารรวมถึงช็อกโกแลตให้กับประชาชน ช่วยชีวิตคนนับร้อยนับพัน แม้จะหมายถึงการสูญเสียทรัพย์สินมูลค่ามหาศาลก็ตาม
เมื่อกองทัพเยอรมันเข้ายึดครอง Jan ปฏิเสธที่จะจำนน เขาใช้โรงงานเป็นฉากบังหน้าเพื่อแอบจ้างงานพนักงานเกินกว่าที่กำหนด เพื่อช่วยชีวิตศิลปินและประชาชนในวอร์ซอจากการถูกส่งตัวไปค่ายแรงงาน
ในช่วงกบฏวอร์ซอ (Warsaw Uprising 1944) โรงงาน E.Wedel แปรสภาพเป็นสถานที่หลบภัย มีห้องครัวชั่วคราว เพื่อประกอบอาหารเลี้ยงดูกองกำลังฝ่ายต่อต้าน
เมื่อการก่อกบฏล้มเหลวและทหารเยอรมันเตรียมทำลายโรงงาน พนักงาน Wedel ร่วมมือกันก่อกำแพงอิฐปิดตายพื้นที่คลังสินค้า เพื่อซ่อนช็อกโกแลต วัตถุดิบ และเครื่องจักรเอาไว้
ความภักดีที่ Jan ได้เพาะเมล็ดพันธุ์ไว้ผ่านระบบสวัสดิการก่อนสงคราม ได้ผลิดอกออกผลในวันนั้น
Jan ถูกจับกุมและส่งไปกักขังที่ค่ายพลเรือนในเมือง Pruszków ก่อนจะรอดชีวิตกลับมาหลังสงครามสิ้นสุด
แต่ธุรกิจที่สั่งสมมาเกือบศตวรรษถูกยึดไปโดย Jan ถูกห้ามมิให้เหยียบย่างเข้าสู่บริเวณโรงงานของตนเองอีกตลอดชีวิต
ชายผู้สร้าง Ptasie Mleczko และเสี่ยงชีวิตแจกจ่ายอาหารให้ชาวเมือง ต้องใช้ชีวิตบั้นปลายอย่างโดดเดี่ยว ทำได้เพียงนั่งมองโรงงานที่เขาสร้างขึ้นมาจากภายนอก
Jan Wedel ถึงแก่กรรมในวันที่ 31 มีนาคม ค.ศ. 1960 ในพิธีศพของเขา อดีตพนักงานและประชาชนชาววอร์ซอจำนวนมหาศาลมาร่วมกันไว้อาลัยเพื่อรำลึกถึงความยิ่งใหญ่ของ Willy Wonka แห่งโปแลนด์เป็นครั้งสุดท้าย
.
เมื่อพรรคคอมมิวนิสต์ล่มสลายลงในปี ค.ศ. 1989 E.Wedel ก็กลายเป็นเค้กชิ้นงามที่บริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลกต่างแย่งชิงกัน ผ่านมือมาแล้ว 4 รอบ
ตั้งแต่ PepsiCo เข้าซื้อหุ้น 40% ในปี 1991
ต่อด้วย Cadbury plc จากอังกฤษที่เข้าซื้อกิจการด้วยมูลค่า 76.5 ล้านเหรียญสหรัฐในปี 1999
จนกระทั่งในปี 2010 Kraft Foods เตรียมควบรวม Cadbury แต่คณะกรรมาธิการยุโรปบังคับให้ Kraft ขาย Wedel ออกเพื่อป้องกันการผูกขาดตลาด
โอกาสนั้นตกเป็นของ Lotte Group กลุ่มธุรกิจระดับโลกสัญชาติเกาหลีใต้-ญี่ปุ่น ซึ่งเข้าใจว่ามูลค่าที่แท้จริงของ E.Wedel ไม่ใช่แค่สูตรขนม แต่คือความเป็น “มรดกทางวัฒนธรรมของชาวโปแลนด์”
พวกเขาจึงบริหารด้วยหลักการให้ความเป็นอิสระแก่ตลาดท้องถิ่น รักษาเอกลักษณ์และคุณภาพแบบดั้งเดิม พร้อมกับขยายการส่งออกไปยังภูมิภาคอเมริกา เอเชีย และตลาดยุโรปอื่นๆ
.
และนี่คือเรื่องราวของ E.Wedel แบรนด์ช็อกโกแลตที่เก่าแก่ที่สุดของโปแลนด์
แม้บริษัทจะเปลี่ยนมือระหว่างกลุ่มทุนอเมริกา อังกฤษ และเอเชียถึง 4 ครั้ง แต่สิ่งอัศจรรย์ประการหนึ่งคือทำเลที่ตั้งของโรงงานไม่เคยเปลี่ยนแปลง
การผลิตทั้งหมดของ E.Wedel ยังคงดำเนินอยู่อย่างต่อเนื่องในโรงงานเดิมบนพื้นที่ประวัติศาสตร์ที่ถนน Zamoyskiego ในเขต Praga/Kamionek ของวอร์ซอ ที่ซึ่ง Jan Wedel ได้สร้างขึ้นตั้งแต่ยุค 1930