บทเรียนธุรกิจจาก “ตัน ภาสกรนที” “เจ็บ” แต่ไม่เคย “จบ” เมื่อประสบการณ์กลายเป็นอาวุธที่เงินซื้อไม่ได้

หากพูดถึงนักธุรกิจที่สร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนมาอย่างยาวนาน ชื่อของ “ตัน ภาสกรนที” ยังคงเป็นหนึ่งในตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของคำว่า “ชีวิตไม่มีทางตัน”

จากเด็กเสิร์ฟ เด็กส่งของ กลายมาเป็นเจ้าของอาณาจักรชาเขียว อิชิตัน กรุ๊ป ที่ปี 2568 มีรายได้ 8,239.86 ล้านบาท กำไรสุทธิ 1,327.63 ล้านบาท

เส้นทางธุรกิจของคุณตัน  ไม่ได้น่าสนใจเพราะความสำเร็จเพียงอย่างเดียว แต่เพราะเขาเคยผ่านวันที่กราฟธุรกิจพุ่งขึ้นสูงสุด และวันที่กราฟดิ่งลงจนเกือบแตะพื้นมาแล้วเช่นกัน

เมื่ออายุมากขึ้น สิ่งที่มีค่าที่สุดสำหรับเขาอาจไม่ใช่เงินทุนหรือชื่อเสียง แต่คือ “ประสบการณ์” ที่สอนให้รู้ว่าตลาดไม่ได้เป็นไปตามทฤษฎีเสมอไป งานวิจัยไม่ได้ตอบทุกคำถาม วิกฤตไม่ได้มีไว้ให้หวาดกลัว และบางครั้งการอยู่รอดก็สำคัญกว่าการรักษาหน้าตา

บนเวทีสัมมนา AIS presents WTF Festival  เขาได้แบ่งปันมุมมองจากคนที่ผ่านสนามจริงมาแล้ว จนตกผลึกเป็นบทเรียนที่น่าคิด โดยเฉพาะประสบการณ์จากการบุกตลาดต่างประเทศ  ที่ผู้ประกอบการหลายคนกำลังเผชิญอยู่ในปัจจุบัน

อินโดนีเซีย คือประเทศเป้าหมายแรก เพราะมองเห็นโอกาสจากจำนวนประชากรกว่า 200 ล้านคน โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่มีจำนวนมาก และยังมีหุ้นส่วนธุรกิจที่แข็งแกร่งอย่างเจ้าของเครือข่ายร้านสะดวกซื้อ Alfamart ซึ่งมีสาขานับหมื่นแห่งทั่วประเทศ

ในตอนนั้นเขาเชื่อว่า “ยังไงก็น่าจะสำเร็จ” เพราะทั้งตลาดใหญ่และมีพาร์ทเนอร์ที่ดี

แต่เมื่อเข้าไปทำจริงกลับพบว่าหลายอย่างไม่เป็นอย่างที่คิด

ความผิดพลาดข้อที่ 1 คือ “รสชาติสินค้าไม่ตรงกับความนิยมของคนท้องถิ่น” เครื่องดื่มที่นำไปขาย เช่น ชาเขียวรสชาติต่าง ๆ ไม่ถูกปากผู้บริโภคอินโดนีเซีย เพราะวัฒนธรรมการดื่มแตกต่างกันอย่างมาก คนอินโดนีเซียคุ้นเคยกับรสชาติที่เข้มข้นและมีเครื่องเทศ ซึ่งต่างจากรสนิยมของคนไทยโดยสิ้นเชิง

ข้อที่สอง2 คือเรื่องต้นทุนการแข่งขัน แม้ตลาดชาของอินโดนีเซียจะมีมูลค่าสูงถึงกว่า 70,000 ล้านบาท แต่ประเทศมีเกาะมากกว่า 3,000 เกาะ ทำให้ต้นทุนการกระจายสินค้าสูง ขณะที่คู่แข่งท้องถิ่นมีโรงงานกระจายอยู่หลายพื้นที่ สามารถผลิตและส่งสินค้าได้ในต้นทุนที่ต่ำกว่า

ข้อที่ 3 คือ “กำลังซื้อของผู้บริโภค” เพราะภาพที่เห็นในกรุงจาการ์ตาทำให้เข้าใจว่าตลาดมีกำลังซื้อสูง แต่เมื่อออกไปต่างจังหวัดกลับพบว่าคนจำนวนมากยังมีรายได้ต่ำ ทำให้สินค้าของบริษัทเข้าถึงผู้บริโภคได้ยากกว่าที่คาด

ข้อที่ 4 คือการมองข้ามโครงสร้างการค้าปลีกของอินโดนีเซีย แม้จะมีพาร์ทเนอร์เป็นเจ้าของเครือข่ายร้านสะดวกซื้อรายใหญ่ แต่ตลาดชาของอินโดนีเซียกว่า 80% ยังอยู่ในร้านโชห่วยและร้านค้าดั้งเดิม ส่วน Modern Trade มีสัดส่วนเพียง 20%

นั่นทำให้อิชิตันเข้าถึงจุดขายจริงเพียงไม่กี่เปอร์เซ็นต์ของทั้งประเทศ ส่งผลให้แม้ทำโปรโมชั่นจนแบรนด์ดัง แต่ผู้บริโภคจำนวนมากกลับไม่สามารถหาซื้อสินค้าได้

คุณตันเล่าว่า เขาใช้เวลาถึง 5 ปีเต็มกับการขาดทุนในตลาดอินโดนีเซีย ก่อนจะเจอคำตอบสำคัญในปีที่ 6

“บังเอิญผมไปเดินซูเปอร์มาร์เก็ต ผมเป็นคนช่างสังเกตอยู่แล้ว ก็เลยเริ่มมองดูว่าคนที่นี่ซื้ออะไรกัน”

สิ่งที่เขาเห็นคือ ไม่ว่าจะเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตหรือร้านคีออสในอินโดนีเซีย ต่างก็มี “ชานมไทย” วางขายอยู่แทบทุกแห่ง แถมยังขายได้ในราคาค่อนข้างสูงและได้รับความนิยมมาก แล้วยังพบว่า คนอินโดนีเซียชื่นชอบชานมไทยมาก เวลาเดินทางมาเที่ยวประเทศไทยก็มักซื้อชานมไทยและสินค้าเครื่องดื่มกลับประเทศอยู่เสมอ

คุณตันจึงตัดสินใจเปลี่ยนกลยุทธ์ จากเดิมที่พยายามขายชาเขียวแบบเดียวกับในไทย มาเป็นการพัฒนา “อิชิตัน ไทยมิลค์ที” ซึ่งขายดีมาก

ธุรกิจที่ขาดทุนต่อเนื่องมาหลายปีสามารถพลิกกลับมาทำกำไรไ

“ถ้าผมลงไปคลุกคลีอยู่กับตลาดจริงตั้งแต่วันแรก บางทีผมอาจเจอคำตอบนี้ตั้งแต่ปีแรกแล้วก็ได้”

บทเรียนจากอินโดนีเซียทำให้คุณตันตระหนักว่า การมองเห็นเพียงจำนวนประชากรหรือขนาดตลาดยังไม่เพียงพอ สิ่งสำคัญกว่าคือการเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค วัฒนธรรมการบริโภค โครงสร้างต้นทุน และช่องทางจัดจำหน่ายของประเทศนั้นอย่างลึกซึ้ง

แม้จะเคยผิดหวังจากอินโดนีเซีย แต่เขายังคงเชื่อในศักยภาพของประเทศที่มีประชากรจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นฟิลิปปินส์หรือบังกลาเทศ เพราะประสบการณ์ในอดีตสอนให้เขาเห็นว่า การเติบโตทางเศรษฐกิจในระยะยาวมักเริ่มต้นจากประเทศที่มีฐานประชากรขนาดใหญ่ เช่นเดียวกับที่เขาเคยเห็นจีนเมื่อกว่า 30 ปีก่อน ก่อนที่จีนจะกลายเป็นมหาอำนาจทางเศรษฐกิจของโลกในปัจจุบัน

อย่าพึ่งพางานวิจัยตลาด (Research) เพียงอย่างเดียว

เขาไม่เชื่อการทำวิจัยตลาดแบบเรียกคนมาชิมสินค้าแล้วถามว่าอร่อยหรือไม่ เพราะคำตอบจำนวนมากมักเกิดจากความเกรงใจ จุดเริ่มต้นของชาเขียวบรรจุขวดจึงไม่ได้มาจากรายงานในห้องประชุม แต่เกิดจากการสังเกตพฤติกรรมลูกค้าจริง

นมุมของนักธุรกิจรายนี้ การเห็นพฤติกรรมจริงของผู้บริโภคสำคัญกว่าการนั่งอ่านรายงานอยู่ในห้องประชุม หากอยากเข้าใจตลาดจริง ผู้บริหารต้องลงพื้นที่เอง ต้องขึ้นรถเมล์ นั่งแท็กซี่ เดินตลาด และเห็นว่าคนใช้ชีวิตกันอย่างไร เพราะหลายครั้งโอกาสทางธุรกิจซ่อนอยู่ในรายละเอียดเล็ก ๆ ที่ไม่มีอยู่ในรายงานวิจัย

“ถ้าเราอยู่โรงแรมห้าดาวแล้วมีคนขับรถให้เรา เราจะเห็นอะไรนอกจาก Lobby”

บทเรียนจากภาพยนตร์ ฟอร์มยักษ์  

อีกหนึ่งเรื่องที่ถูกพูดถึงบนเวที คือบทเรียนจากภาพยนตร์ The Godfather ซึ่งเขาใช้เป็นหนึ่งในเครื่องมือเรียนรู้เรื่องคน การเจรจา และจิตวิทยาทางธุรกิจ

สิ่งที่เขาจำได้มากที่สุดคือ การไม่เปิดจุดอ่อนให้อีกฝ่ายอ่านเกมออก เพราะเมื่ออีกฝ่ายรู้ว่าเรากำลังเดือดร้อน หรือกำลังคิดอะไรอยู่ เราจะกลายเป็นฝ่ายเสียเปรียบทันที การเจรจาจึงไม่ใช่แค่เรื่องของข้อเสนอ แต่เป็นเรื่องของการคุมอารมณ์ คุมข้อมูล และรู้ว่าอะไรควรพูดหรือไม่ควรพูดในจังหวะนั้น

“เวลาเจรจาธุรกิจ ห้ามแสดงอารมณ์หรือพูดถึงปัญหาและความกดดันของเราให้อีกฝ่ายรู้เด็ดขาด”

เขายกตัวอย่างตัวละครที่ใช้อารมณ์จนถูกฝ่ายตรงข้ามหลอกให้เดินเข้าสู่กับดัก รวมถึงบทเรียนว่าคนที่เงียบและไม่แสดงออกอาจเป็นคนที่อันตรายที่สุดในเกมอำนาจ เพราะอีกฝ่ายมักอ่านไม่ออกว่ากำลังคิดอะไรอยู่ ทั้งหมดนี้ถูกเชื่อมกับโลกธุรกิจจริง โดยเฉพาะการไม่แสดงความกดดัน ความสิ้นหวัง หรือปัญหาของตัวเองให้อีกฝ่ายเห็น

นอกจากนี้ เขายังพูดถึงแนวคิดเรื่องข้อเสนอที่ปฏิเสธไม่ได้ ซึ่งในมุมของเขา คือการเข้าใจสถานการณ์ให้ขาด และรู้ว่าบางครั้งการตัดสินใจยอมรับข้อเสนอที่เหมาะสม อาจดีกว่าการยื้อจนเสียโอกาสทั้งหมดไป

ครั้งหนึ่งเขาเคยมีที่ดินแปลงหนึ่งอยู่ย่านเพลินจิต ก่อนจะมีบุคคลสำคัญเข้ามาติดต่อขอซื้อ

“จริง ๆ ผมไม่ได้อยากขายหรอกนะ แต่ตอนนั้นทำให้เขานึกถึงฉากดังใน The Godfather ที่พูดถึง ‘ข้อเสนอที่ปฏิเสธไม่ได้’ ซึ่งไม่จำเป็นต้องหมายถึงการข่มขู่เสมอไป ตรงกันข้าม ผู้ซื้อมอบราคาที่สูงมากในยุคนั้นถึงตารางวาละ 1 ล้านบาท แถมยังออกค่าใช้จ่ายในการโอนทั้งหมดให้อีกด้วย”

เขายอมรับว่า ในโลกธุรกิจ บางครั้งการตัดสินใจไม่ได้มีแค่เรื่องของราคา แต่ยังมีเรื่องของความสัมพันธ์และบริบทแวดล้อมเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย

คุณตันชอบติดตามผู้ใหญ่และคบคนเก่ง ๆ เพื่อฟังแนวคิด เพราะคำพูดบางคำอาจเป็นประโยชน์ในยามวิกฤต เช่น คำว่า “ตัดแขนรักษาชีวิต” ที่ได้ยินจากคนในวงแชร์ก่อนวิกฤตต้มยำกุ้ง (ปี 2540) ซึ่งสอนว่าคนที่จะรอดจากวิกฤตคือคนที่กล้าขายทรัพย์สิน (เช่น แหวนเพชรประจำตระกูลหรือที่ดิน) เพื่อนำเงินสดมารักษาธุรกิจไว้

ส่วนคนที่ห่วงหน้าตาไม่ยอมขาย สุดท้ายจะล้มละลาย คำพูดนี้ทำให้ปี 2540 ตอนที่คุณตันล้มละลาย เขาตัดสินใจขายทุกอย่างที่มีจนสามารถรอดมาได้และกลับมารวยกว่าเดิม การหมั่นฟังและอ่านหนังสือก็เหมือนการ “ขุดคลองเตรียมไว้” วันนี้ฝนไม่ตกอาจจะดูไม่มีประโยชน์ แต่วันที่พายุวิกฤตพัดมา คลองที่ใหญ่พอจะช่วยให้เราไม่จมน้ำตาย

สุดท้ายคุณตันทิ้งท้ายว่า อย่าท้อแท้เมื่อเจอวิกฤต ขอแค่มีสติและมีกำลังใจ เราก็จะผ่านมันไปได้

“บางทีโอกาสในการร่ำรวยอาจอยู่ในช่วงเวลานี้ก็ได้ ในวันที่คนอื่นกำลังสับสนหรือหมดกำลังใจ แต่เรายังตาสว่าง ยังมีสติ และมองเห็นโอกาสที่คนอื่นมองไม่เห็น”