ดาราช่อง The Documentary มาวิเคราะห์กันว่า ทำไม เอพี ไทยแลนด์ ถึงลงทุนกับคอนเทนต์ที่ไม่พูดถึงแบรนด์ตัวเอง
ไหนใครดู “ดาราช่อง The Documentary EP.1” แล้วบ้าง แอดมินเป็นชาวช่องมีโอกาสได้ดู 2 EP แรกในโรงภาพยนตร์เมื่องานเปิดตัวที่ผ่านมา บอกเลยว่าชอบมาก แต่ขอไม่สปอยล์ว่า EP ไหนเป็นใคร อยากให้ทุกคนได้ดูเอง
แต่สิ่งแรกที่สัมผัสได้หลังดูจบคือเราได้รู้จัก “ดาราช่อง” ในมิติที่ลึกซึ้งขึ้นกว่าเดิม แถมช่วงพูดคุยตอนท้ายบนเวทีคุณฟาโรสบอกว่า
“ปกติในรายการไกลบ้านที่เป็นรูปแบบ Vlog จะมีความสนุกและเคลื่อนไหวเร็วๆ ทำให้เราได้เห็นพวกเขา (ดาราช่อง) ในมุมสนุกๆ แบบสั้นๆ แต่พอมาเป็นฟอร์แมต Documentary ที่มีความช้า ละเลียด และนิ่งขึ้น ประกอบกับความตั้งใจที่อยากให้คนดูได้เห็นดาราช่องในมุมที่ “ไม่มีพี่ฟาอยู่ข้างๆ” มันจึงกลายเป็นพื้นที่ที่เปิดโอกาสให้แต่ละคนได้พูดเรื่องราวที่ “Deep” ขึ้น และทำให้เราเข้าใจชีวิตที่พวกเขาต้องดิ้นรนในมุมที่ไม่เคยเล่าที่ไหนมาก่อน”
อีกหนึ่งความรู้สึกคือ เราไม่รู้สึกเลยว่ากำลังดูคอนเทนต์ที่มีบริษัทอสังหาฯ เป็นสปอนเซอร์ คือในเนื้อเรื่องไม่มีการเอ่ยถึงชื่อแบรนด์เลยสักนิด ไม่มีการยัดเยียดโฆษณาขายของใดๆ กระทั่งภาพโครงการสวยๆ ก็ไม่เห็น ทั้ง ๆ ที่รู้ตั้งแต่ต้นว่าโปรเจกต์นี้ได้รับการสนับสนุนจาก AP Thailand แถมมีโลโก้ขึ้นชัดเจน ในเรื่องมีแต่การตามติดชีวิตดาราช่องแต่ละคนในต่างแดน นั่งฟังพวกเขาเล่าเรื่องราวความสัมพันธ์ ความฝัน และอุปสรรคชีวิต
สิ่งนี้ทำให้เกิดคำถามในมุมของนักข่าวการตลาดว่า ทำไมแบรนด์อสังหาริมทรัพย์ระดับประเทศ ถึงยอมลงทุนทำคอนเทนต์ที่แทบไม่พูดถึงสินค้าของตัวเองเลย นี่คือการเปลี่ยนเกมของการทำแบรนดิ้งหรือเปล่า
ทันทีที่จบงานเราจึงมองหา พี่บอย-กิตติเชษฐ์ สถิตย์นพชัย ผู้บริหารจากเอพี Key Man ผู้อยู่เบื้องหลังการสนับสนุนโปรเจกต์นี้ เพื่อหาคำตอบ
ตอนแรกนึกว่าแบรนด์จะมาพร้อมสคริปต์สวยหรูเกี่ยวกับการเชื่อมโยง “คอนเซปต์บ้าน” เข้ากับ “ชีวิต” แต่พี่บอยกลับเปิดบทสนทนาด้วยประโยคที่ว่า
“เราไม่ได้พูดเรื่องบ้านเลย เราพูดเรื่องที่มันสำคัญกว่าบ้าน คือเรื่องชีวิตคน”
พี่บอยเล่าให้ฟังว่า ในยุคที่แบรนด์ต่างๆ เคยแข่งกันซื้อสื่อ แข่งกันทำไวรัล หรือตะโกนแข่งกันว่าใครดังกว่าใคร เอพี กลับมองว่าเกมในยุคนี้เปลี่ยนไปแล้ว
“ในเกมนี้เราไม่ได้สนใจว่าจะได้ลูกค้ากี่คน ต้องได้กี่ล้านวิว หรือมียอด Engagement สูงแค่ไหน… เราไม่ได้อยากได้ marketing metrics เดิมๆ เราอยากได้ meaning หรือ “ความหมาย” ที่เชื่อมโยงกับคุณค่าที่ผู้คนกำลังมองหา”
ความน่าสนใจคือ เอพี ตั้งใจอยากทำคอนเทนต์ที่ “จริง” ที่สุด จากที่พี่บอยเล่า แบรนด์ไม่ได้ตั้งโจทย์อะไรเลย เพราะไม่อยากไปตั้งกรอบให้คนทำงาน ถึงขั้นที่ว่าตอนเห็นดราฟต์แรกของ Documentary ทางแบรนด์เป็นคนเอ่ยปากบอกทีมพี่ฟาโรสเองเลยว่า “เอาแบรนด์ออกเถอะ” ไม่ต้องมีคำว่าชีวิตดีๆ ที่เลือกเองได้ เพราะไม่อยากให้คนดูรู้สึกว่าประเด็นดีๆ เหล่านี้เป็นแค่การโฆษณาแฝง (tie-in)
จากการพูดคุยกับพี่บอย เรารู้สึกว่าเป้าหมายของเอพีอาจไม่ได้อยู่ที่การทำให้คนจดจำแคมเปญนี้ได้ แต่อยากทำให้คนมองเห็นเอพีในภาพแบรนด์ที่เข้าใจชีวิตของผู้คน ความต้องการ และสิ่งที่ผู้คนให้คุณค่า
เพราะในวันที่ผู้คนต้องเผชิญกับการสื่อสารจากแบรนด์นับไม่ถ้วน สิ่งที่หลงเหลืออยู่ในความทรงจำอาจไม่ใช่ชื่อแคมเปญหรือสโลแกน แต่คือความรู้สึกและคุณค่าบางอย่างที่แบรนด์เคยส่งมอบให้
หากจะสรุปสิ่งที่พี่บอยพูดออกมาเป็นประโยคเดียว แก่นของเรื่องนี้อาจคือ
“วันนี้คนอาจไม่ได้จดจำแบรนด์จากสิ่งที่แบรนด์พูด แต่จดจำจากความรู้สึกที่แบรนด์ทำให้เกิดขึ้น”
และการที่ เอพี มีพาร์ตเนอร์ชื่อ Farose จึงเป็นมูฟเมนต์ที่น่าสนใจ สมเหตุสมผล และถูกที่ถูกเวลามาก
เพราะคอมมูนิตี้ชาวช่องไม่ได้เติบโตมาจากการขายความสมบูรณ์แบบ แต่เติบโตมาจากการขาย “ชีวิตจริง”
สิ่งนี้ตรงกับจุดที่คุณฟาโรสพูดถึงเบื้องหลังการทำ Documentary ว่า ทุกคนล้วนมีเงื่อนไขชีวิตที่แตกต่างกัน “เราจะไม่นำเสนอแบบโลกสวย ว่าคุณภาพชีวิตมันสวยหรู ดูแพงทุกอย่าง เราอยากให้เห็นความจริงว่า ในชีวิตของคนที่มีเงื่อนไขชีวิตไม่เหมือนกัน เขายังคงต้องปรับยังไง ให้ตัวเองไปสู่จุดที่เรียกว่าได้ตามหาคุณภาพชีวิตที่ดี”
สำหรับ AP ความเข้าใจชีวิตไม่ใช่คำตอบสุดท้ายที่เราค้นพบแล้วจะอยู่กับเราไปตลอด แต่สามารถเปลี่ยนไปได้เรื่อยๆ ตามช่วงวัย ประสบการณ์ ซึ่งสิ่งนี้คือ “ความจริงของชีวิต” ในแบบที่สะท้อนออกมากผ่าน “ดาราช่อง”
นั่นทำให้การเลือกเล่าผ่านฟอร์แมต Documentary ทำให้ดาราช่องได้เล่าในมุมที่ “Deep” กว่าเดิม และทำให้คนดูได้เห็นความ Struggle ของแต่ละคนอย่างแท้จริง คือจุดที่นิยามคำว่า Living Quality ของ AP กับ Farose เดินมาบรรจบกันพอดี
ในมุมของเพจการตลาดปรากฏการณ์นี้สะท้อนภาพใหญ่ที่ “สนุก” มากกว่าการทำการตลาดของธุรกิ
คือเมื่อก่อนอสังหาฯ ส่วนใหญ่จะแข่งกันขาย “ตัวบ้านและอิฐหินปูนทราย” ต่อมาเริ่มขยับมาขาย “ไลฟ์สไตล์และภาพลักษณ์” แต่วันนี้ดูเหมือนว่าบางแบรนด์กำลังเริ่มขยับไปสู่การขาย “ความเข้าใจชีวิต” เพื่อสร้างคุณค่าและความหมายให้กับผู้คน
บางที…เหตุผลที่ เอพี ร่วมมือกับทาง FAROSE ผ่านโปรเจกต์ ดาราช่อง The Documentary นี้ อาจจะไม่ได้ทำไปเพื่อหวังยอดขายบ้านหรือสร้างคอนเวอร์ชันในเร็ววัน
แต่อาจเป็นไปได้ว่า พวกเขาแค่อยากสร้างบทสนทนากับสังคม เพื่อให้คนดูรับรู้และรู้สึกได้เองว่า ก่อนที่องค์กรหนึ่งจะสร้าง “บ้าน” ที่ตอบโจทย์ชีวิตคนได้ พวกเขาต้องเริ่มต้นจากการ “เข้าใจคน” อย่างลึกซึ้งให้ได้เสียก่อน
นี่อาจเป็นเหตุผลที่ว่า ทำไมแบรนด์ที่เข้าใจและสนับสนุนให้คนได้เลือกใช้ชีวิตในแบบที่เป็นตัวของตัวเองอย่างเต็มที่ถึงสามารถเข้าไปนั่งอยู่ในใจคนได้ยาวนานกว่ายอดวิวใดๆ
#APThai #ชีวิตดีๆที่เลือกเองได้ #APLivingQuality #ดาราช่องTheDocumentary #ดาราช่องTheDocumentaryxAP #FaroseStudio #LumiPictures
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /