ภาพรวมของการแข่งขันในธุรกิจร้านอาหารบริการด่วน หรือ QSR (Quick Service Restaurant) ในไทยถือเป็นสมรภูมิที่มีการแข่งขันดุเดือดและมีมูลค่ามหาศาล โดยในปี 2568 ที่ผ่านมา ตลาด QSR มีมูลค่ารวมสูงถึงกว่า 45,000 ล้านบาท โดยเฉพาะในเซกเมนต์ “ไก่ทอด” คือชิ้นปลามันที่ใหญ่ที่สุด ครองสัดส่วนมูลค่าไปกว่า 27,600 ล้านบาท และยังมีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่องเฉลี่ย 8-10% ต่อปี ในขณะที่เซกเมนต์พิซซ่ามีมูลค่าตลาดอยู่ที่ประมาณ 11,000 – 12,000 ล้านบาท และเติบโตอยู่ที่ราว 5%

ด้วยขนาดตลาดที่ต่างกันกว่าครึ่ง เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ในฐานะผู้นำตลาดพิซซ่า จึงไม่อาจหยุดนิ่งอยู่เพียงแค่ในเซกเมนต์เดิม นำมาสู่ความเคลื่อนไหวครั้งสำคัญในการปรับโมเดลธุรกิจและเปิดตัวคอนเซปต์ใหม่ “Chicken Tendies” (เท็นดี้ส์ ไก่เต็มสิบ) เพื่อกระโดดลงไปแย่งชิงส่วนแบ่งในตลาดไก่ทอดอย่างเต็มตัว

Insight คนยุคใหม่เน้น Solo Dining

อีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้ เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ต้องลุกขึ้นมาปรับตัวครั้งใหญ่ คืออินไซต์พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมีนัยสำคัญ ปัจจุบัน ผู้บริโภคโดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ (Gen Z) พนักงานออฟฟิศ และผู้ที่ชื่นชอบไก่ทอด มีแนวโน้มที่จะรับประทานอาหารคนเดียว หรือที่เรียกว่าเทรนด์ Solo Dining มากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา กลุ่มลูกค้าที่ทานเดี่ยวของแบรนด์มีอัตราการเติบโตขึ้นมากกว่า 20%

แต่เดิม ภาพจำของแบรนด์เดอะ พิซซ่า คอมปะนี คือร้านอาหารสำหรับครอบครัวหรือกลุ่มเพื่อน ถาดพิซซ่าทรงกลมถูกออกแบบมาเพื่อการแบ่งปัน (Sharing) การขยายไลน์ผลิตภัณฑ์มาสู่ไก่ทอดภายใต้คอนเซปต์ใหม่ จึงเป็นความพยายามในการทลายกรอบภาพจำเดิมๆ เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่ต้องการความคล่องตัว

ปัทม์ พงษ์วิทยาพิพัฒน์ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ พิซซ่า คอมปะนี กล่าวถึงประเด็นการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคนี้ไว้อย่างน่าสนใจว่า “การที่เราเป็น QSR Model จะช่วยลบภาพจำของ The Pizza Company ในอดีตที่ผ่านมา ที่บอกว่าเวลามาทานพิซซ่าต้องเป็นการแชร์ริ่ง ต้องมามากกว่า 3-4 คนถึงจะเข้าร้านได้ แต่วันนี้ ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มแชร์ริ่ง กลุ่มแฟมิลี่ หรือกลุ่มทานเดี่ยว ก็สามารถเข้าร้าน The Pizza Company Chicken Tendies ได้”

ทำไมต้อง “ยาว” (LONGZILLA)

การเข้ามาชิงส่วนแบ่งตลาดไก่ทอดที่มีผู้เล่นรายใหญ่ครองตลาดอยู่แล้ว การขายเพียงความกรอบและความนุ่มย่อมไม่เพียงพอ เดอะ พิซซ่า คอมปะนี จึงเลือกใช้กลยุทธ์ “การสร้างภาพจำใหม่” ผ่าน Product Innovation ด้วยการออกแบบผลิตภัณฑ์ให้มีรูปทรงยาวเป็นพิเศษ ภายใต้ชื่อเมนูไฮไลต์ “LONGZILLA” (ลองซิลล่า) ไก่ทอดเนื้อนุ่มไร้กระดูกชิ้นยาว

การเลือกชูจุดเด่นเรื่อง “ความยาว” ช่วยสร้างความแปลกใหม่เพื่อสร้างกระแสไวรัลบนโลกโซเชียลรวมถึงจิตวิทยาการตลาดในมุมของฟังก์ชันการใช้งาน พูดง่ายๆ คือ ดีไซน์ทรงยาวช่วยให้หยิบทานง่าย ไม่เลอะเทอะ ตอบโจทย์ชีวิตที่เร่งรีบ

การปรับรูปทรงให้ยาวนี้เองช่วยทลายกำแพงการกินคนเดียว ทำให้มื้ออาหารดูเป็นส่วนตัวและเข้าถึงง่ายขึ้น นอกจากนี้ยังเพิ่มลูกเล่นความสนุกในการจุ่ม (Dip) ซอสรสชาติต่างๆ ได้เต็มคำมากขึ้น โดยเมนูดังกล่าวจะมาพร้อมซอสเคลือบถึง 4 รสชาติ และดิปปิ้งซอสสูตรเฉพาะอีก 5 รสชาติ

กลยุทธ์ความยาวยังถูกนำไปต่อยอดกับอีก 2 เมนู ได้แก่ “พิซซ่ายาว” และ “ทาร์ตไข่ยาว” ขนาด 30 เซนติเมตร เพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์ของแคมเปญให้ชัดเจนยิ่งขึ้น และเป็นการดึงดูดให้ลูกค้าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นผ่านกลยุทธ์ Cross-Selling หรือการขายพ่วงระหว่างเมนูไก่ทอด พิซซ่า และของหวาน

ปรับโมเดลหน้าร้านสู่ Digital Store และระบบ QSR เต็มรูปแบบ

อีกหนึ่งกุญแจสำคัญการรุกตลาดครั้งนี้ คือ รูปแบบการให้บริการ เดอะ พิซซ่า คอมปะนี เปิดตัวโมเดลร้านรูปแบบใหม่ที่เรียกว่า Digital Store ณ ศูนย์การค้าโรบินสัน ไลฟ์สไตล์ สุวรรณภูมิ เป็นแห่งแรก โดยยกระดับรูปแบบธุรกิจจากการเป็นร้านอาหารแบบ Casual Dining มาเป็นร้านอาหารบริการด่วน (QSR)

“การปรับโฉมเป็น Digital Store เน้นการใช้เทคโนโลยีเพื่อยกระดับ Customer Journey ประกอบด้วยการนำตู้สั่งอาหารอัตโนมัติ (Self-Ordering Kiosk) มาใช้เพื่อให้ลูกค้าสั่งอาหารและปรับแต่งออเดอร์ได้เอง ลดเวลารอคิวและข้อผิดพลาด รวมถึงรองรับระบบการชำระเงินแบบไร้เงินสด”

โดยระบบหลังบ้านเชื่อมต่อกับตู้สั่งอาหารโดยตรง ทำให้ห้องครัวได้รับออเดอร์ทันที เพิ่มความแม่นยำและความรวดเร็วในการจัดเตรียมอาหาร ซึ่งการนำคีออสก์มาใช้นั้น คุณปัทม์ระบุว่าไม่ใช่เรื่องที่ล่าช้า แต่เป็นการเข้าสู่ตลาดในจังหวะที่ผู้บริโภคคุ้นเคยและพร้อมเปิดรับเทคโนโลยีนี้แล้ว (Ride with the Trend)

ถ้ายังจำกันได้ 3-4 ปีก่อน เดอะ พิซซ่า คอมปะนี เคยพยายามเจาะตลาดไก่ทอดคลุกซอสมาแล้วผ่านแบรนด์ “ชิกอะบูม (Chick-A-Boom)” แต่สุดท้ายได้ปิดตัวลงไป การกลับมาครั้งนี้ แบรนด์ได้ถอดบทเรียนและปรับกลยุทธ์โครงสร้างใหม่ทั้งหมด

“ถ้าเปรียบเทียบกับชิคอะบูมที่ผ่านมา ตรงนั้นเรามองเป็น LTO (Limited Time Offer) แต่สิ่งที่เปลี่ยนมานี้คือ เราเปลี่ยนรูปแบบร้านใหม่เป็น QSR และเราให้ความสำคัญกับเรื่องของวิธีการสั่งและ Journey ลูกค้า”

นอกจากรูปแบบโมเดลธุรกิจที่เปลี่ยนไปแล้ว หัวใจสำคัญของ QSR คือเรื่อง “ความเร็ว” โดยโมเดลใหม่นี้ถูกออกแบบมาเพื่อทลายข้อจำกัดเดิมๆ

“ตลาดไก่ทอด นอกเหนือจากเรื่องราคาแล้ว เขาแข่งกันเรื่อง Speed of Service หมายความว่า QSR ต้องเสิร์ฟลูกค้าภายใน 2 นาทีครึ่ง ถึง 3 นาที เพราะฉะนั้นสิ่งที่เปลี่ยนไปเลยสำหรับ Chicken Tendies คือเราไม่ได้ทำไก่เหมือนในอดีตที่เสิร์ฟภายใน 12 หรือ 15 นาที แต่วันนี้ลูกค้าเข้ามาในร้าน 2 นาทีครึ่ง ได้รับสินค้าเลย”

ส่วนประเด็นเรื่องการแย่งยอดขายกันเอง (Cannibalization) ทั้งกับแบรนด์ในเครืออย่าง “บอนชอน (Bonchon)” และเมนูเดิมอย่าง “ไก่บาร์บีคิว” เดอะ พิซซ่า คอมปะนีประเมินว่า โมเดลธุรกิจและรูปแบบผลิตภัณฑ์ของ Chicken Tendies แตกต่างจากบอนชอนอย่างชัดเจน ขณะที่ไก่บาร์บีคิวถูกวางตำแหน่งให้เป็นเมนูทานเล่นสำหรับแบ่งกันทาน (Sharing) ในขณะที่ LONGZILLA มุ่งเน้นไปที่การเป็นมื้อหลักแบบจานเดี่ยว จึงเป็นการอุดช่องว่างทางการตลาดมากกว่าจะมาแย่งยอดขายกันเอง

ในปัจจุบัน ภาพรวมตลาดพิซซ่ากำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลง โดยมีข่าวการเปลี่ยนมือเจ้าของแบรนด์คู่แข่งรายสำคัญ เดอะ พิซซ่า คอมปะนี มองว่านี่ไม่ใช่สัญญาณเตือนภัยว่าตลาดอยู่ในช่วงขาลง แต่เป็นโอกาสทางการตลาด เนื่องจากอัตราการบริโภคพิซซ่าของคนไทยยังมีพื้นที่ให้เติบโตได้อีกมากเมื่อเทียบกับชาติตะวันตก อีกทั้งแบรนด์ไม่กังวลว่าจะเกิดสงครามราคา (Price War) เพราะผู้บริโภคยุคใหม่ให้ความสำคัญกับ “ความคุ้มค่าโดยรวม” มากกว่าเพียงแค่ราคาที่ถูกที่สุด

โครงสร้างรายได้ของแบรนด์ปัจจุบันมาจากช่องทางเดลิเวอรี (Delivery) 40%, นั่งรับประทานในร้าน (Dine-in) 30% และซื้อกลับบ้าน (Takeaway) 30% ซึ่งหลังจากทดลองเปิดสาขาโมเดลใหม่ผ่านไป 15 วันแรก พบว่ายอดขายของสาขาดังกล่าวเติบโตมากกว่าปีก่อนถึง 50% และแบรนด์ก็ตั้งเป้าหมายในภาพรวมว่าจะสามารถผลักดันยอดขายจากแคมเปญนี้ให้เติบโตได้ถึง 50% เช่นกัน

ในอนาคต เดอะ พิซซ่า คอมปะนี มีแผนจะนำโมเดลร้านลักษณะนี้ไปประเมินเพื่อปรับใช้กับสาขาอื่นๆ จากทั้งหมดกว่า 428 สาขาที่มีอยู่ทั่วประเทศ โดยตั้งเป้าหมายในเบื้องต้นไว้ที่ประมาณ 100 สาขาที่จะถูกปรับโฉม ทั้งนี้ จะพิจารณาเลือกจากสาขาในห้างสรรพสินค้าหรือทำเลที่ตอบโจทย์กลุ่มคนทานเดี่ยว พนักงานออฟฟิศ และ Gen Z เป็นหลัก

การปรับทัพรุกตลาด QSR ไก่ทอดของเดอะ พิซซ่า คอมปะนี ในครั้งนี้ สะท้อนให้เห็นถึงความพยายามของแบรนด์ใหญ่ที่ต้องปรับตัวเพื่อหนีความอิ่มตัวในเซกเมนต์เดิม และวิ่งเข้าหาพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ถือเป็นมูฟเมนต์ทางการตลาดที่น่าจับตามองอย่างยิ่งในสมรภูมิอาหารบริการด่วนของไทย