สตาร์บัคส์ ประเทศไทย เดินเกมรุกตลาดกาแฟ 6.5 หมื่นล้านบาท เปิดตัวเมนูชาไทยและทุเรียนปั่นมัดใจกลุ่มคนไม่ดื่มกาแฟ พร้อมส่งเอสเพรสโซ่เย็น และช็อกโกแลตเย็น ในราคา 95 บาท ดึงดูดกลุ่มลูกค้าใหม่ พร้อมลุยขยายสาขาสู่ตลาดต่างจังหวัด ตอกย้ำความเป็น ‘บ้านหลังที่สาม’ ทั่วประเทศ
ตลาดกาแฟไทยซึ่งมีมูลค่าราว 65,000 ล้านบาท ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงของร้านกาแฟทุกระดับ ทั้งเชนระดับโลก ท้องถิ่น และร้านอิสระ และกำลังซื้อของผู้บริโภคบางกลุ่มลดลง
สตาร์บัคส์ ประเทศไทย (Starbucks) ที่ดำเนินธุรกิจในไทยมาถึง 28 ปี จึงต้องเร่งปรับตัวเพื่อสร้างการเติบโตต่อเนื่อง
คุณเนตรนภา ศรีสมัย กรรมการผู้จัดการ สตาร์บัคส์ ประเทศไทย กล่าวว่า ตลาดกาแฟไทย ปีที่ผ่านมา มีการเติบโตประมาณ 8% ซึ่งแบรนด์ตั้งเป้าหมายที่จะเติบโตให้ได้มากกว่าตลาด
อย่างไรก็ตาม การทำธุรกิจในสภาวะเช่นนี้ การสร้างสรรค์นวัตกรรมและการบุกเบิกพื้นที่ใหม่ ๆ จึงเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อให้ธุรกิจเติบโตอย่างแข็งแกร่ง
หมัดเด็ด ‘ชาไทย’ และ ‘ทุเรียนปั่น’ ดึงใจกลุ่ม Non-Coffee
ความท้าทายที่บริษัทต้องตีโจทย์ให้แตก คือพฤติกรรมผู้บริโภคหลังยุคโควิดที่มีความชัดเจนมากขึ้น สตาร์บัคส์จึงเลือกใช้วัตถุดิบในประเทศเพื่อตอบโจทย์โปรไฟล์รสชาติที่คนไทยคุ้นเคย ขยายฐานลูกค้ากลุ่มที่ไม่ดื่มกาแฟที่มีศักยภาพในการเติบโตสูง
นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมบริษัทถึงเตรียมเปิดตัวเมนูไฮไลต์เพื่อสร้างความตื่นเต้นในช่วงโปรโมชันซัมเมอร์ อย่าง ‘เครื่องดื่มทุเรียนปั่นผสมครีมโฟมกะทิอัญชัน’ ซึ่งเป็นการผสมผสานรสชาติทุเรียนเข้ากับความหอมมันของกะทิและสีสันจากอัญชัน เน้นความสวยงามให้ลูกค้าสามารถถ่ายรูปก่อนดื่มได้
นอกจากนี้ ยังมีการเปิดตัวเมนู ‘ชาไทย’ ครั้งแรก สาเหตุที่แบรนด์เพิ่งเริ่มรุกตลาดนี้อย่างจริงจัง เพราะต้องใช้เวลาพิจารณาและคัดเลือกวัตถุดิบให้ได้มาตรฐานระดับโลกของสตาร์บัคส์
โดยชาไทยจะมาพร้อมออปชันเสริมอย่างการใส่ ‘พุดดิ้ง’ เพื่อเพิ่มเนื้อสัมผัส แบรนด์มองว่าเมนูนี้ไม่ใช่แค่กระแสชั่วคราว แต่เป็นรสชาติที่จะเติบโตและอยู่คู่กับร้านได้อย่างยั่งยืนในระยะยาว
รวมถึงนวัตกรรมฝั่งคอกาแฟอย่าง ‘ยูซุ แอโรคาโน่’ (Yuzu Aerocano) เมนูกาแฟอเมริกาโน่เย็นรูปแบบใหม่ ที่ใช้เทคนิคการเติมอากาศ สร้างฟองกาแฟที่มีความนุ่มละมุนเป็นพิเศษคล้ายกับการใส่นม ทั้งที่มีเพียงเอสเพรสโซ่ช็อตผสมกับน้ำส้มยูซุ มอบมิติทั้งรสชาติ กลิ่น และความสดชื่น
สู้ต้นทุนพุ่งด้วย ‘เมนู 95 บาท’ มัดใจลูกค้า
หากมองเผิน ๆ การแก้ปัญหาต้นทุนเมล็ดกาแฟที่นำเข้า 100% และค่าโลจิสติกส์ที่พุ่งสูงขึ้นหลายสิบเปอร์เซ็นต์ คือการขึ้นราคาสินค้า แต่บริษัทเลือกใช้วิธีบริหารจัดการต้นทุนแทน โดยคุณเนตรนภายืนยันว่า ปัจจุบันแบรนด์ยังไม่มีแผนจะปรับขึ้นราคาจนกว่าจะถึงสิ้นปี 2026 ยกเว้นว่าจะมีเหตุการณ์ที่แบกรับไม่ไหวจริง ๆ
สิ่งที่น่าสนใจคือ แบรนด์ได้เปิดตัวเครื่องดื่มทางเลือกสูตรใหม่ ได้แก่ ‘เอสเพรสโซ่เย็น’ และ ‘ช็อกโกแลตเย็น’ ในราคา 95 บาท
สาเหตุเพราะสินค้าในระดับราคานี้ ถือเป็นกลยุทธ์สำคัญที่จะดึงดูดลูกค้าในพื้นที่ใหม่ ๆ หรือลูกค้าต่างจังหวัดที่อาจยังไม่คุ้นเคยกับแบรนด์ ให้กล้าเปิดใจเข้ามาลองใช้บริการได้ง่ายขึ้น และยังช่วยให้บริษัทบริหารจัดการพอร์ตสินค้าในภาวะที่ต้นทุนผันผวนได้อย่างมีประสิทธิภาพ
สยายปีก 600 สาขา บุกต่างจังหวัด
ทุกวันนี้การพึ่งพารายได้จากการกระจุกตัวในเมืองหลวงเพียงอย่างเดียวอาจไม่พอ ปัจจุบันสตาร์บัคส์มีสัดส่วนสาขาในกรุงเทพฯ อยู่ที่ประมาณ 65% ซึ่งถือว่ามีความหนาแน่นสูงมาก แม้จะยังดำเนินธุรกิจได้ดี แต่โอกาสในอีกกว่า 70 จังหวัดทั่วประเทศยังเปิดกว้าง
บริษัทจึงมีเป้าหมายขยายสาขาให้ครบ 600 แห่ง ภายในต้นปี 2027 จากปัจจุบันที่มีอยู่ 574 สาขา ณ สิ้นเดือนมิถุนายน 2026
ทิศทางหลักคือ การขยายตลาดไปสู่ต่างจังหวัด ทั้งเมืองหลักและเมืองรองที่มีความพร้อมและมีดีมานด์จากลูกค้า โดยจะพัฒนารูปแบบร้านให้หลากหลายเพื่อตอบโจทย์การเป็น ‘บ้านหลังที่ 3’ ถัดจากสถานศึกษาหรือออฟฟิศ
เช่น ร้านรูปแบบสั่งและรับสินค้าโดยไม่ต้องลงจากรถ ที่ปัจจุบันมีให้บริการถึง 92 สาขาทั่วประเทศ เพื่อความสะดวกสบายในการเดินทาง
ร้านที่เป็นมิตรกับสัตว์เลี้ยง ที่อนุญาตให้นำสัตว์เลี้ยงเข้าในพื้นที่ที่กำหนดได้ เช่น สาขาตลาดพูนทรัพย์ จังหวัดปทุมธานี
ร้านที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ที่มุ่งเน้นความรับผิดชอบต่อโลกด้วยการใช้หลอดไฟประหยัดพลังงาน และอุปกรณ์ประหยัดน้ำมาตรฐานสากล
“ลูกค้านั่งทำงานนานเป็นปกติอยู่แล้ว เฉลี่ยประมาณ 2 ชั่วโมงขึ้นไป เราไม่เคยกำหนดว่าลูกค้านั่งได้นานเท่าไหร่ เพราะเราต้องการเป็นบ้านหลังที่สาม แม้จะมีช่วงเวิร์กฟรอมโฮม ที่สาขาในออฟฟิศลดลงบ้าง แต่คนก็หันมาใช้ร้านกาแฟเพื่อประชุมทดแทนกัน” คุณเนตรนภา กล่าว
สร้างความผูกพันกับลูกค้าด้วยช่องทางดิจิทัลและมาสคอต
ผลจากการปรับตัวอย่างต่อเนื่อง ทำให้ปัจจุบันสตาร์บัคส์เติบโตในช่องทางดิจิทัลอย่างแข็งแกร่ง มีฐานสมาชิก Starbucks Rewards กว่า 1.9 ล้านบัญชี และสาขากว่า 90% กลายเป็นร้านแบบไร้เงินสดไปแล้ว
แอปพลิเคชันไม่ได้มีไว้แค่สะสมดาว แต่รองรับทั้งการสั่งล่วงหน้า และการสั่งให้พนักงานมาเสิร์ฟที่โต๊ะ รวมถึงมีการเปิดให้จองห้องประชุมผ่าน Line OA และส่ง Digital Gift Card ให้กันผ่าน Line Gift Shop อีกด้วย
ตลอดจนการจับกระแส Mascot Marketing เปิดตัวน้องมาสคอต ‘แบริสต้า’ (Bearista) คาแรกเตอร์ตุ๊กตาหมีในชุดผ้ากันเปื้อนสีเขียวอันเป็นเอกลักษณ์ของสตาร์บัคส์ ตอกย้ำความมุ่งมั่นของแบรนด์ในการสร้างภาพลักษณ์ที่เข้าถึงง่าย และสนุกสนาน
ในยุคที่การแข่งขันดุเดือดขึ้น การทำธุรกิจต้องปรับตัวอยู่ตลอดเวลา การเดินหมากด้วยกลยุทธ์นวัตกรรมเครื่องดื่มที่เข้าถึงคนไทย ควบคู่ไปกับการเปิดเกมรุกกลุ่มลูกค้าใหม่ด้วยสินค้าราคา 95 บาท และการสยายปีกสู่เมืองรองอย่างเต็มตัว คือวิถีทางที่สตาร์บัคส์ ประเทศไทย กำลังขับเคลื่อน เพื่อรักษาการเป็นเชนร้านกาแฟระดับโลกที่ครองใจคนไทยในฐานะบ้านหลังที่ 3 ให้แข็งแกร่งต่อไป