ตลาดกาแฟยังเป็นหนึ่งในตลาดที่มีการแข่งขันสูง ผู้เล่นทั้งรายใหญ่ รายเล็ก รวมถึงแบรนด์ต่างชาติเดินหน้าเข้ามา ขณะที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเร็วขึ้น ทำให้การมีเพียงเมนูเดิมหรือการขยายสาขาอาจไม่เพียงพอสำหรับการรักษาความสนใจของลูกค้า ทำให้ภาพของตลาดในปี 2569 จึงเริ่มเข้าสู่ช่วงที่แบรนด์ต้องสร้างทั้งความแตกต่างและเหตุผลให้ผู้บริโภคกลับมาซื้อซ้ำ

ไกรพิท เปรมมณี รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารด้านธุรกิจไลฟ์สไตล์ บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ OR กล่าวว่า คาเฟ่ อเมซอน มีการเติบโตต่อเนื่อง ปัจจุบันมีราว 5,000 สาขา ตั้งเป้าเติบโต 7%

หนึ่งในวิธีที่ คาเฟ่ อเมซอน ใช้สร้างความความแปลกใหม่ให้กับแบรนด์ คือการพัฒนาเมนูใหม่อย่างต่อเนื่อง โดยปกติจะมีการออกสินค้าใหม่ หรือ NPD ทุก 2–3 เดือน และเมนู Collaboration ออกมา

แต่สิ่งที่แตกต่างออกไปคือ คาเฟ่ อเมซอน ไม่ได้เลือกจับมือกับแบรนด์ในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มเหมือนที่คุ้นเคย แต่เลือกนำ “ซีอิ๊ว” จากเด็กสมบูรณ์ ซึ่งเป็นสินค้าคนละหมวดเข้ามาอยู่ในเมนูกาแฟ

จากคำถามว่า “ซีอิ๊วใส่กาแฟได้ไหม”

เบื้องหลังไอเดียนี้มาจาก วสุพล ตั้งสมบัติวิสิทธิ์ ผู้จัดการใหญ่ฝ่ายการตลาดและฝ่ายขายในประเทศ บริษัท หยั่น หว่อ หยุ่น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด หรือเด็กสมบูรณ์ เล่าว่า หลังจากได้ลองกาแฟเกลือระหว่างเดินทางไปเวียดนาม

ประสบการณ์ดังกล่าวทำให้เกิดคำถามว่า หากเกลือสามารถนำมาใส่ในกาแฟได้ แล้วซีอิ๊วจะสามารถทำได้หรือไม่ ก่อนนำแนวคิดกลับมาพัฒนาต่อจนกลายเป็น Collaboration กับ คาเฟ่ อเมซอน

โจทย์สำคัญจึงไม่ได้อยู่ที่การนำซีอิ๊วมาผสมกับกาแฟแบบตรงๆ แต่คือการหาวิธีทำให้รสชาติของซีอิ๊วเข้ากับกาแฟของ Café Amazon ซึ่งมีเอกลักษณ์ด้านความเข้มและกลิ่นหอม ทีมจึงทดลองและพัฒนาสูตรหลายครั้ง ก่อนออกมาเป็นซีอิ๊วคาราเมลสำหรับใช้กับเครื่องดื่ม

ขณะเดียวกัน การเลือกเมนูก็ไม่ได้เริ่มจากการสร้างเครื่องดื่มใหม่ทั้งหมด แต่ใช้เมนูที่ผู้บริโภครู้จักอยู่แล้วเป็นฐาน โดยเลือกเอสเปรสโซเย็น ซึ่งเป็นเมนูขายดีที่สุดของ คาเฟ่ อเมซอน และนมสดปั่นที่เข้ากับซอสซีอิ๊วดำคาราเมล

เมื่อ “ความสงสัย” กลายเป็นกลยุทธ์การตลาด

ไกรพิทมองว่า สิ่งที่ คาเฟ่ อเมซอน ต้องการจาก Collaboration ครั้งนี้ จึงไม่ใช่เพียงการเพิ่มเมนูใหม่ แต่คือการสร้าง “เหตุผลให้คนหยุดมอง” และเกิดคำถามว่า กาแฟกับซีอิ๊วจะเข้ากันได้อย่างไร

แนวคิดดังกล่าวถูกส่งต่อผ่านแพ็กเกจจิ้งที่ออกแบบให้มีลักษณะคล้ายขวดซีอิ๊ว เพื่อสร้างความสงสัยตั้งแต่แรกเห็น และตอบโจทย์พฤติกรรมของ Gen Z ที่ให้ความสำคัญกับสินค้าที่มีความแปลกใหม่ สามารถถ่ายภาพและแชร์ต่อบนโซเชียลมีเดียได้

แคมเปญนี้จึงไม่ได้มุ่งวัดผลจากยอดขายเพียงอย่างเดียว แต่ต้องการสร้างความเคลื่อนไหวให้กับแบรนด์และตลาดเครื่องดื่ม ผ่านเส้นทางตั้งแต่ “รู้จัก–สงสัย–ทดลองซื้อ” ก่อนเปลี่ยนไปสู่ “ซื้อซ้ำ” หากผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้าและประสบการณ์ที่ได้รับคุ้มค่ากับเงินที่จ่าย

อีกเป้าหมายสำคัญคือการขยายฐานลูกค้า Gen Z ให้เพิ่มขึ้นเป็น 20% จากปัจจุบันที่ Gen Y ยังเป็นฐานหลักราว 50% โดย Café Amazon มองผู้บริโภคกลุ่มนี้ผ่านเรื่อง “ความคุ้มค่า” มากกว่ากำลังซื้อ เพราะแม้จะยอมจ่าย แต่สิ่งที่แบรนด์ต้องทำให้เกิดขึ้นคือความรู้สึกว่า เงินที่จ่ายไปคุ้มกับทั้งสินค้าและประสบการณ์ที่ได้รับ

เด็กสมบูรณ์ใช้ Collaboration ขยายความหมายของ “ซีอิ๊ว”

วสุพล กล่าวต่อว่า การนำซีอิ๊วเข้ามาอยู่ในเครื่องดื่มถือเป็นอีกก้าวในการขยายภาพของแบรนด์ จากเดิมที่ผู้บริโภคคุ้นเคยกับซีอิ๊วในฐานะเครื่องปรุงอาหาร ไปสู่การเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ด้านรสชาติในรูปแบบอื่น

โดยแบรนด์ต้องไม่หยุดอยู่แค่การเป็นเครื่องปรุงรสแต่ต้องการให้เด็กสมบูรณ์เป็นแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับ “รสชาติและความทรงจำ” มากขึ้น โดยที่ผ่านมาแบรนด์ได้พัฒนาสินค้าในรูปแบบใหม่ เช่น ซีอิ๊วเม็ด สำหรับกลุ่มนักศึกษา คนอยู่หอพัก หรือผู้ที่ต้องเดินทางไปเรียนต่างประเทศ

ดังนั้น การนำซีอิ๊วมาทำเป็นส่วนหนึ่งของเครื่องดื่มจึงไม่ใช่เพียงการสร้างเมนูแปลกใหม่ แต่เป็นการพิสูจน์ว่าซีอิ๊วหนึ่งขวดสามารถเข้าไปอยู่ในบริบทอื่นนอกเหนือจากการทำอาหารได้ ทั้งเครื่องดื่ม ไอศกรีม และสินค้าในรูปแบบใหม่ๆ

2 วันหมด กับโจทย์ที่ใหญ่กว่ายอดขาย

วสุพล ระบุว่า ผลตอบรับหลังเปิดตัวค่อนข้างดี สินค้าที่เตรียมไว้สำหรับจำหน่าย 30 วันในหลายสาขาสามารถขายหมดภายใน 2 วัน ขณะที่ข้อมูลจาก คาเฟ่ อเมซอน มีราว 2,000 สาขาที่สินค้าหมดภายใน 3 วัน และทั้งสองแบรนด์กำลังเร่งผลิตสินค้าเพิ่มเติม

ตัวเลขนี้สะท้อนให้เห็นว่า Collaboration สามารถสร้างความอยากลอง และดึงความสนใจของผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว แต่โจทย์สำคัญหลังจากนี้คือ สินค้าจะเปลี่ยนจากกระแสความแปลกใหม่ไปสู่การซื้อซ้ำได้หรือไม่

เพราะในตลาดเครื่องดื่มที่มีการแข่งขันสูง ความแปลกใหม่อาจทำให้ลูกค้าอยากลองครั้งแรกแต่การที่ลูกค้าจะกลับมาซื้ออีกครั้ง ต้องขึ้นอยู่กับรสชาติและประสบการณ์ที่ได้รับ

ดังนั้น คาเฟ่ อเมซอน x เด็กสมบูรณ์ จึงไม่ได้มีเป้าหมายเพียงการสร้างเมนูใหม่ แต่เป็นการนำ จุดแข็งของสองแบรนด์มาสร้างตลาดร่วมกัน คาเฟ่ อเมซอน ได้คอนเทนต์และเมนูที่สร้างความสนใจ ขณะที่เด็กสมบูรณ์ได้ทดลองพา “ซีอิ๊ว” ออกจากการเป็นเครื่องปรุงบนโต๊ะอาหาร สู่การเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์เครื่องดื่มรูปแบบใหม่

โดยการ Collaboration ครั้งนี้ใช้เวลาพัฒนาประมาณ 4 เดือน ก่อนเปิดตัว 2 เมนู ได้แก่ “เอสเปรสโซเย็น ซีอิ๊วคาราเมล” และ “นมสดปั่น ซีอิ๊วคาราเมล” ราคา 89 บาท วางจำหน่ายวันที่ 1–30 กันยายน 2569 ที่ คาเฟ่ อเมซอน