ภาพรวมของการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลในประเทศไทยกำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ 

สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ The Digital Advertising Association of Thailand (DAAT) ร่วมกับ คันทาร์ (ประเทศไทย) บริษัทวิจัยการตลาดและที่ปรึกษากลยุทธ์ด้านแบรนด์ชั้นนำของโลก เผยแพร่รายงานเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลในประเทศไทย ฉบับกลางปี 2026

ท่ามกลางสมรภูมิการแข่งขันที่ดุเดือดของแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ โดยการคาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลในปี 2569 จะอยู่ที่ประมาณ 32,339 ล้านบาท หรือเติบโตขึ้นเล็กน้อยที่ 0.3 เปอร์เซ็นต์ 

ซึ่งเม็ดเงินส่วนใหญ่ยังคงกระจุกตัวและถูกครอบครองโดยสามแพลตฟอร์มหลัก ได้แก่ เมตา ติ๊กต็อก และยูทูบ 

อย่างไรก็ตาม สัดส่วนการใช้จ่ายบนแพลตฟอร์มเหล่านี้กำลังส่งสัญญาณถึงพฤติกรรมผู้บริโภคและกลยุทธ์ของแบรนด์ที่เปลี่ยนผ่านจากการเน้นเพียงปริมาณพื้นที่สื่อไปสู่การเลือกแพลตฟอร์มที่ตอบโจทย์เส้นทางการซื้อของผู้บริโภคอย่างตรงจุด

เม็ดเงินแพลตฟอร์มโฆษณาดิจิทัล 3.2 หมื่นล้าน 

ติ๊กต็อกไล่จี้เมตา ทะยานแตะเจ็ดพันล้าน ยูทูบเร่งปรับตัว
แพลตฟอร์ม มูลค่าเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัล 2568 / ล้านบาท มูลค่าเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัล 2569 (คาดการณ์) / ล้านบาท เปลี่ยนแปลง
เมตา (เฟซบุ๊ก และ อินสตาแกรม) 8,493 8,157 -4%
ติ๊กต็อก 6,697 7,779 16%
ยูทูบ 3,743 3,180 -15%
โซเชียล 2,323 2,986 29%
ครีเอทีฟ 2,329 2,272 -2%
เสิร์ช (การค้นหา) 1,628 1,594 -2%
วิดีโอออนไลน์ 1,879 1,558 -17%
ไลน์ 1,761 1,504 -15%
อีคอมเมิร์ซ 1,049 1,345 28%
แอฟฟิลิเอท มาร์เก็ตติง 439 473 8%
อื่น ๆ 174 156 -10%
โฆษณาเนทีฟ 80 126 58%
เอ็กซ์ (ทวิตเตอร์) 198 113 -43%
เสียงออนไลน์ 39 31 -21%
ไลฟ์คอมเมิร์ซ 6 4 -33%
อินสแตนท์เมสเซจจิง (แอปพลิเคชันแชท) 1 1 0%
รวมทั้งหมด 32,247 32,339 0.3%
ที่มา: สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) และ คันทาร์ (ประเทศไทย) / ตุลาคม 2569

🟥1.สัดส่วนเม็ดเงินบนสามแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ 

การต่อสู้เพื่อแย่งชิงเม็ดเงินโฆษณายังคงขับเคี่ยวกันอย่างเข้มข้น เมตายังคงสามารถรักษาตำแหน่งแชมป์แพลตฟอร์มที่มีการใช้จ่ายโฆษณาสูงที่สุดในตลาดเอาไว้ได้ ด้วยมูลค่าประมาณ 8,157 ล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วน 25 เปอร์เซ็นต์ของเม็ดเงินทั้งหมด 

แต่สิ่งที่น่าจับตามองอย่างยิ่งคือติ๊กต็อกที่มีอัตราการเติบโตอย่างก้าวกระโดดจนทำยอดใช้จ่ายไล่ตามมาติด ๆ ที่ประมาณ 7,779 ล้านบาท หรือคิดเป็น 24 เปอร์เซ็นต์ 

ในขณะที่แพลตฟอร์มหลักดั้งเดิมอย่างยูทูบและเสิร์ชกลับเริ่มเห็นแนวโน้มการชะลอตัว โดยยูทูบมีการคาดการณ์ว่าเม็ดเงินจะลดลง 15 เปอร์เซ็นต์ ตกลงมาอยู่ที่ 3,180 ล้านบาท

🟥2.ติ๊กต็อกผงาดด้วย Shoppertainment 

ความสำเร็จและอัตราการเติบโตที่โดดเด่นของติ๊กต็อกมีแรงขับเคลื่อนสำคัญมาจากหมวดหมู่สินค้าดูแลผิวหรือสกินแคร์ ซึ่งเป็นหมวดที่มีมูลค่าการใช้จ่ายสูงที่สุดในตลาดถึง 20 เปอร์เซ็นต์ โดยเม็ดเงินจากกลุ่มสินค้านี้ได้ไหลไปลงในติ๊กต็อกมากที่สุดเมื่อเทียบกับทุกแพลตฟอร์ม 

ปัจจัยหลักเกิดจากโมเดลการตลาดแบบ Shoppertainment ที่ผสานความบันเทิงเข้ากับการขายสินค้าผ่านเครือข่ายครีเอเตอร์ได้อย่างสมบูรณ์แบบ 

รูปแบบนี้ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถรับรู้ ค้นหาข้อมูล ดูรีวิว และตัดสินใจซื้อสินค้าจบได้ทันทีบนแพลตฟอร์มเดียว ซึ่งตอบโจทย์แบรนด์ในการผลักดันการพิจารณาและการตัดสินใจซื้อได้อย่างมีประสิทธิภาพ

🟥3.เมตาครองแชมป์ Conversational Commerce 

แม้จะถูกไล่ตามอย่างหนัก แต่เมตาทั้งเฟซบุ๊กและอินสตาแกรมยังคงรักษาความแข็งแกร่งในการรับเม็ดเงินโฆษณาในหลากหลายหมวดหมู่อุตสาหกรรมมาอย่างต่อเนื่อง 

จุดเด่นสำคัญของเมตาคือการสร้างบริบททางสังคมและการส่งผู้คนไปยังแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่าง ๆ 

เมตายังคงเป็นผู้นำด้านการค้าผ่านแชท หรือ Conversational Commerce อย่างไร้คู่แข่ง เนื่องจากคนไทยมีความคุ้นชินกับการซื้อขายผ่านการสนทนาสูงเป็นอันดับต้น ๆ ของโลก 

ข้อมูลสถิติระบุว่าคนไทยถึง 58 เปอร์เซ็นต์นิยมซื้อของผ่านแชท ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกที่ 45 เปอร์เซ็นต์ และมีมากกว่า 60 เปอร์เซ็นต์ที่พูดคุยกับร้านค้าเพื่อปิดการขายผ่านเครื่องมือเหล่านี้

🟥4.ยูทูบกับบทบาทศูนย์กลางข้อมูลเชิงลึก 

สำหรับยูทูบ แม้ตัวเลขเม็ดเงินรวมจะลดลง แต่การจัดสรรงบประมาณโฆษณาบนแพลตฟอร์มนี้ยังคงมีการกระจายตัวในสัดส่วนที่ใกล้เคียงและสม่ำเสมอในทุกหมวดหมู่สินค้า 

ยูทูบยังคงทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางสำคัญสำหรับคอนเทนต์วิดีโอยาวที่ให้รายละเอียดและข้อมูลเชิงลึก ซึ่งเหมาะอย่างยิ่งสำหรับสินค้าที่ต้องใช้เวลาพิจารณาตัดสินใจสูง เช่น อสังหาริมทรัพย์ การเงิน หรือยานยนต์ 

แพลตฟอร์มยังคงมีความสำคัญในฐานะตัวเชื่อมโยงเพื่อกระตุ้นและนำทางผู้บริโภคจากพื้นที่ออนไลน์ไปสู่การเยี่ยมชมหน้าร้านออฟไลน์ได้เป็นอย่างดี

🟥5.การปรับตัวสู่ยุควิดีโอสั้นแนวตั้งและเส้นทางผู้บริโภค 

อีกหนึ่งความเปลี่ยนแปลงที่สะท้อนผ่านการแข่งขันของแพลตฟอร์มคือสมรภูมิวิดีโอสั้นแนวตั้ง ซึ่งทั้งติ๊กต็อก เมตารีลส์ และยูทูบชอร์ตส ต่างต้องพัฒนาและแข่งขันกันเพื่อแย่งชิงความสนใจจากผู้บริโภค 

ควบคู่ไปกับพฤติกรรมของผู้ชมที่เริ่มคลิกออกจากเสิร์ชเอนจินแบบเดิมน้อยลง แต่หันไปพึ่งพาการค้นหาข้อมูลจากครีเอเตอร์และคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มโซเชียลแทน 

การวางแผนสื่อจึงต้องปรับเปลี่ยนจากการนำความนิยมของแพลตฟอร์มเป็นตัวตั้ง มาเป็นการยึดเส้นทางการเดินทางของผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง 

นักการตลาดจำเป็นต้องใช้คอนเทนต์เป็นสารตั้งต้น แล้วเลือกแพลตฟอร์มให้ตรงกับแต่ละช่วงเวลาที่ผู้บริโภคต้องการ โดยอาศัยการทำงานที่เสริมแรงกันของแต่ละเครื่องมือมากกว่าการวัดประสิทธิภาพจากช่องทางสุดท้ายเพียงอย่างเดียว

🟥6.บทบาทที่ต่างกันของ 3 แพลตฟอร์มหลัก 

ภาพรวมของแพลตฟอร์มโฆษณาดิจิทัลในปัจจุบันแสดงให้เห็นถึงจุดเด่นที่สามารถนำมาใช้งานร่วมกันได้อย่างลงตัว 

เริ่มจากเมตาที่เน้นความแข็งแกร่งในการสร้างบริบททางสังคมและอำนวยความสะดวกในการซื้อขายผ่านแชทตลอด 24 ชั่วโมง 

ติ๊กต็อกเติบโตผ่านการสร้างแรงบันดาลใจและการปิดการขายฉับไวด้วยพลังของครีเอเตอร์ 

ยูทูบทำหน้าที่เป็นแหล่งสืบค้นข้อมูลเชิงลึกที่สร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ผ่านรูปแบบวิดีโอขนาดยาว 

ท้ายที่สุดแล้ว การดึงประสิทธิภาพของแพลตฟอร์มเหล่านี้ออกมาให้ได้สูงสุด จึงอยู่ที่การเลือกใช้บทบาทของแต่ละช่องทางให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละจังหวะเวลา