มาม่าเอาอีกแล้ว ขยันเวอร์ ล่าสุดกับการเปิดตัว “มาม่า OK ROSÉ โปรตีน” และ “มาม่า OK ROSÉ ไฟเบอร์” ลงสนามในราคา 25 บาท ที่ให้โปรตีนถึง 17 กรัม และไฟเบอร์ 10,000 มิลลิกรัมตามลำดับ
ทุกคนอึ้ง!…Marketeer ก็อึ้ง คือรู้กันดีว่า มาม่า นั้นเป็นพี่ใหญ่ที่สร้าง Movement ใหม่ๆ ให้ตลาดเสมอ
แต่ก็คิดไม่ถึงว่าจะ “กล้า” และไปสุดถึงขั้นหยิบเอาเทรนด์ Nutrients หรือสารอาหารที่เขาฮิตๆ กันมาใส่ในมาม่า จนอยากรู้ว่าเบื้องหลังการพัฒนาผลิตภัณฑ์นั้น “ทีมมาม่า” เขาคิดอะไรอยู่
Marketeer เลยมาพูดคุบกับ คุณโจ-เพชร พะเนียงเวทย์ กรรมการบริษัท และผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารที่ชอบบอกว่า “ทำอย่างไรก็ได้ ที่ไม่เหมือนเดิม”
“เคยสังเกตไหมว่า เวลาแบรนด์อาหารอยากทำสินค้าเพื่อสุขภาพ มักจะเริ่มต้นด้วยแนวคิดของการ “ลด” เช่น ลดหวาน ลดมัน หรือลดเค็ม มาม่าเองก็เคยออกบะหมี่สูตรลดโซเดียม (Less Sodium) สู่ตลาด แต่ผลลัพธ์ไม่เป็นไปตามเป้าหมาย เพราะคนไทยติดอาหารรสจัด จะมาบอกให้กินรสจืดลงมันก็ขายไม่ได้ ในเมื่อเราทำสูตร ‘ลด’ (Less) ไม่สำเร็จ ผมก็เลยมองว่าทำไมเราไม่เปลี่ยนมาเป็น ‘เพิ่ม’ (More) คุณประโยชน์เข้าไปแทน”
เมื่อเลือกที่จะเดินหน้าด้วยจุดขายด้านฟังก์ชันนัล มาม่าก็เลือกที่จะเจาะจงกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน โดยแตกไลน์สินค้าออกเป็น 2 สูตร ได้แก่ มาม่า OK ROSÉ โปรตีน ที่มีโปรตีนมาให้ถึง 17 กรัม เพื่อเอาใจสายออกกำลังกาย และมาม่า OK ROSÉ ไฟเบอร์ ที่ใส่ไฟเบอร์มา ถึง 10,000 มิลลิกรัม สำหรับคนที่ต้องการตัวช่วยเรื่องระบบขับถ่าย ซึ่งทั้ง 2 สูตรจะมีรสชาติเหมือนกัน
เบื้องหลังการพัฒนาผลิตภัณฑ์นั้นเต็มไปด้วยความท้าทาย เพราะในเชิง Food Science แล้ว หากผสมโปรตีนลงไปในเส้นปริมาณมาก เส้นบะหมี่จะกระด้างและสูญเสียความเหนียวนุ่ม ทีมงานจึงต้องค้นหาจุดสมดุลด้วยการใช้เทคนิคผสมแป้งชนิด Soft และ Hard เข้าด้วยกัน เพื่อให้ได้เส้นที่มีโปรตีนสูงแต่ยังคงรสสัมผัสที่อร่อยถูกปากคนไทย
อีกจุดที่น่าสนในคือ การออกแบบซองบรรจุภัณฑ์ ที่หน้าตาฉีกภาพเราคุ้นตาอย่างชามบะหมี่ร้อนๆ ที่ดูน่ารับประทาน
โดยดีไซน์ของมาม่าโปรตีนและมาม่าไฟเบอร์ถูกปรับให้มีกลิ่นอายคล้ายกับแพ็กเกจจิ้งของผลิตภัณฑ์อาหารเสริม (Supplement) เพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์ของการเป็นอาหารที่เน้นฟังก์ชันอย่างชัดเจน ใช้สีสันที่สื่อถึงคุณสมบัติของโปรตีนและไฟเบอร์อย่างโดดเด่น และจงใจลดทอนการใช้ภาพชามบะหมี่แบบดั้งเดิมให้น้อยลง
“เรามองว่าโปรดักต์ตัวนี้กึ่งๆ เป็นเหมือน Supplement เราจึงฉีกกฎการออกแบบซองให้ดูเหมือนผลิตภัณฑ์อาหารเสริม มากกว่าจะเป็นแค่ภาพชามบะหมี่แบบที่เคยทำมา”
ถามว่ากลยุทธ์การสื่อสารในโปรเจกต์นี้ เพราะอย่าลืมว่าการปล่อยสินค้าใหม่ให้คนจดจำได้ในยุคที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมายการโฆษณาแบบตรงไปตรงมาแบบเดิมๆ นั้นคงไม่ได้ผล มาม่าจึงเลือกใช้กลยุทธ์ Trendjacking ควบคู่กับ Teaser Marketing
โดยเริ่มจากการโพสให้ผู้คนในโลกโซเชียลสงสัยก่อนว่า มาม่า OK และ ROSÉ ที่กำลังจะมานั้นคืออะไร ตามมาด้วยการเปิดให้ผู้คนที่ต้องการเป็นคนกลุ่มแรกที่ได้ลองมาม่าโอเครสชาติใหม่ ได้ลงชื่อลองก่อนใคร
จากนั้นทั้งมาม่าและพรีเซนเตอร์คู่บุญอย่าง “อิ้งค์ วรันธร” ต่างคนต่างยิง Teaser แยกผ่าน Copy ที่ว่า “ซ่อมแซมส่วนที่สึกหรอ” และ “เคลียร์สิ่งที่ค้างคา”
ก่อนจะเฉลยผ่านทั้งหมดผ่านป้ายบิลบอร์ด และเสริมทัพด้วยการดึงอินฟลูเอนเซอร์อย่าง เสือร้องไห้, โต๋, ส้ม มารี หรือ พีชชี่ มาร่วมกันสร้างกระแสให้แคมเปญนี้กระจายไปในวงกว้าง
มาม่า OK ROSÉ ทั้ง 2 รสชาติตั้งราคาไว้ที่ 25 บาท ซึ่งเป็น Price Point ใที่ผู้บริโภคยังเข้าถึงได้ง่าย โดยกำหนดกรอบเวลาทดสอบตลาดไว้เพียง 6 เดือน และตั้งเป้าหมายยอดขายไว้ที่ราว 70 ถึง 100 ล้านบาท ซึ่งเป็นโมเดลเดียวกับที่เคยกวาดความสำเร็จมาแล้วในยุคที่เปิดตัวมาม่ารสสควิดอิงค์
การเปิดตัว มาม่า OK ROSÉ ทั้ง 2 รสใหม่สะท้อนให้เห็นถึง DNA ในการเป็น First Mover ของมาม่า ความกระหายในการเป็นผู้นำถูกถ่ายทอดออกมาอย่างชัดเจน เมื่อคุณโจประกาศจุดยืนกับทีมงานว่า
“ผมบอกทีมเลยว่า ระหว่างที่พัฒนาอยู่ ถ้ามีแบรนด์ไหนออกสินค้าแบบนี้มาตัดหน้า ผมพร้อมเทโปรเจกต์นี้ทิ้งทันที เพราะมาม่าต้องเป็นเจ้าแรกในตลาดเท่านั้น”
6 เดือนหลังจากนี้ สำหรับมาม่า ถือเป็น “ความท้าทาย” ที่จะลุ้นทั้งกระแสตอบรับและยอดขาย
แตสำหรับมุมการตลาด Marketeer มองว่านี่คือการสร้างบรรทัดฐานใหม่ให้กับวงการบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป และเป็นหนึ่งใน Case study ของการสร้างแบรนด์ที่กล้าท้าทายตัวเอง กล้าเรียนรู้จากอดีต และไม่เคยหยุดเสิร์ฟ “อะไรใหม่ๆ” ให้กับผู้บริโภค
#MAMAOKROSÉ #MAMAOK #MAMA #Protine #Fiber