เมื่อพรีเซ็นเตอร์ดังจนคนจำชื่อมากกว่าแบรนด์ เป็นความสำเร็จหรือความเสี่ยงทางการตลาด?

“อะไรดี บุ๋มก็ว่าดี”

เชื่อว่าคนไทยจำนวนไม่น้อยคุ้นหูกับสโลแกนนี้ และเมื่อพูดถึง “สบู่เบนเนท” หลายคนก็นึกถึง “บุ๋ม–ปนัดดา วงศ์ผู้ดี” จนบางคนเข้าใจว่าเธอเป็นเจ้าของแบรนด์เสียเอง

แต่เจ้าของตัวจริงคือ “ชาย ปราบเล่ง” ผู้ก่อตั้งธุรกิจสบู่ภายใต้บริษัท พาภิญโญ กรุ๊ป จำกัด นักธุรกิจที่ค่อนข้างโลว์โปรไฟล์ แทบไม่ปรากฏตัวตามงานเปิดตัวสินค้าหรือแถลงข่าวใหญ่

ย้อนกลับไปปี 2544 ชายเริ่มสร้างแบรนด์เบนเนท หลังจากเคยทำธุรกิจรับจ้างผลิตสบู่ให้ผู้อื่น ก่อนจดทะเบียนบริษัทในปี 2548 และสร้างชื่อจากสบู่วิตามินซีและอี หรือที่ผู้บริโภคคุ้นเคยในชื่อ “สบู่ส้ม”

หนึ่งในกลยุทธ์ที่ทำให้เบนเนทเติบโตคือการเลือกบุ๋ม ปนัดดา นางสาวไทยปี 2543 มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ตั้งแต่ช่วงเริ่มทำตลาด พร้อมสร้างสโลแกน “อะไรดี บุ๋มก็ว่าดี” และทุ่มโฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ โดยเฉพาะป้ายโฆษณาข้างรถเมล์

เมื่อเดือนธันวาคม2568 ปนัดดาได้โพสต์บนหน้าเฟซบุ๊กของเธอว่า “ฉลองการเป็นพรีเซ็นเตอร์ของบุ๋มให้กับสบู่เบนเนท เข้าสู่ปีที่ 24”

ขณะที่ธุรกิจเติบโตจากรายได้ 976 ล้านบาท กำไร 50 ล้านบาท ในปี 2560 สู่รายได้ 1,985 ล้านบาท กำไร 120 ล้านบาท ในปี 2564

ล่าสุดปี 2568 บริษัทมีรายได้ 1,937 ล้านบาท กำไร 106 ล้านบาท และเบนเนทยังระบุว่าเป็นผู้นำยอดขายในตลาดสบู่ก้อนต่อเนื่อง 11 ปี ตามข้อมูล NielsenIQ

แต่ความสำเร็จในการผูกแบรนด์เข้ากับบุคคลเพียงคนเดียวอาจเป็นความเสี่ยงในอีกด้านหนึ่ง

โดยเฉพาะในช่วงที่บุ๋ม ปนัดดา กำลังเผชิญกระแสข่าวเกี่ยวกับการตรวจสอบการใช้เงินบริจาคของมูลนิธิองค์กรทำดี ซึ่งเจ้าหน้าที่อยู่ระหว่างดำเนินการตามกระบวนการกฎหมาย และยังไม่ใช่ข้อยุติว่าเธอกระทำความผิดตามข้อกล่าวหา

แม้ประเด็นดังกล่าวจะไม่ได้เกี่ยวข้องกับคุณภาพหรือการดำเนินธุรกิจของเบนเนทโดยตรง แต่เมื่อภาพลักษณ์ของพรีเซ็นเตอร์ผูกกับแบรนด์มายาวนาน ข่าวที่เกิดขึ้นจึงอาจส่งผลต่อความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าได้

วันที่ 5 พฤศจิกายน 2569 บริษัท พาภิญโญ กรุ๊ป ได้ประกาศยุติบทบาทพรีเซ็นเตอร์ของ “บุ๋ม–ปนัดดา” และทำการถอดภาพปกและโฆษณาที่เกี่ยวข้องออกจากทุกช่องทางออนไลน์ของแบรนด์

ตลอดกว่า 20 ปีที่ผ่านมา ปฏิเสธไม่ได้ว่า “บุ๋ม ปนัดดา” มีส่วนสำคัญในการสร้างชื่อให้สบู่เบนเนท จนกลายเป็นภาพจำของผู้บริโภค

แต่ในอีกด้านหนึ่ง เบนเนทก็ใช้เวลา 25 ปีสร้างฐานลูกค้าและความเชื่อมั่นในตัวสินค้า จนเติบโตเป็นธุรกิจที่มีรายได้เกือบ 2,000 ล้านบาทต่อปี

การสิ้นสุดบทบาทพรีเซ็นเตอร์ครั้งนี้จึงอาจเป็นบทพิสูจน์ว่าแบรนด์ที่เคยเติบโตมาพร้อมกับคนดัง จะสามารถยืนหยัดด้วยคุณภาพสินค้าและความเชื่อมั่นของผู้บริโภคได้มากน้อยเพียงใด

เพราะพรีเซ็นเตอร์อาจทำให้คนรู้จักและอยากลองใช้ แต่หากสินค้าดีจริง ผู้บริโภคก็มีเหตุผลที่จะกลับมาซื้อซ้ำ แม้ไม่มีพรีเซ็นเตอร์คนเดิมอีกต่อไป

ผลประกอบการ บริษัท พาภิญโญ กรุ๊ป จำกัด (สบู่เบนเนท) ปี 2565–2568

หน่วย: ล้านบาท

ปี รายได้รวม กำไรสุทธิ
2565 1,887 132
2566 2,011 139
2567 2,026 140
2568 1,937 105