แม้ผู้บริโภคคิดถึง แบรนด์ ของคุณเป็นแบรนด์แรกที่อยู่ในใจ แต่ในความเป็นจริงได้ถูกพวกเขาเลือกซื้อหรือเปล่า ในเวลาที่เข้าไปสู่ร้านค้า ?
เป็นคำถามที่แบรนด์ต้องการหาคำตอบ เช่นเดียวกันกับ กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล ซึ่งได้หาคำตอบและเผยแพร่ผลการศึกษาชุด “Brand Footprint Report 2018”
ซึ่งเป็นชุดรายงานการศึกษาวิจัยแบรนด์ในกลุ่มสินค้า FMCG พร้อมจัดอันดับ สุดยอดแบรนด์ที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อสูงสุด 50 อันดับแรกของโลก และสุดยอดแบรนด์ในระดับประเทศ บนเงื่อนไขที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อจริง
“โคคา–โคล่า” ถูกเลือกซื้อสูงสุดของโลก
โดยได้ทำการศึกษาแบรนด์ต่างๆทั้วโลกถึง 18,200 แบรนด์ ทำการเก็บรวบรวมและวิเคราะห์พฤติกรรมการจับจ่ายของเหล่านักช็อปกลุ่มตัวอย่างที่ทำการซื้อ เป็นจำนวนมากกว่า 350,000 ล้านครั้งของการช็อป จาก 43 ประเทศ ครอบคลุมตลาดทั้ง 5 ทวีป ทั่วโลก ทำให้เห็นภาพและเข้าใจพฤติกรรมการจับจ่ายได้มากถึง 73% ของนักช็อปทั่วโลกอย่างชัดเจน
ซึ่งเป็นการเก็บข้อมูลจาก “ตะกร้าสินค้า” ที่ผู้บริโภคทำการจับจ่ายจริง และนำมาวิเคราะห์ประมวลผล ด้วยดัชนี CRP หรือ Consumer Reach Point ซึ่งเป็นอัตราการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า
ผลการจัดอันดับในระดับโลกจากผลวิจัยพบว่า มีถึง 17 แบรนด์ระดับโลก ในภาพรวมของทุกกลุ่มสินค้าอุปโภค–บริโภค FMCG ที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อมากกว่าพันล้านครั้งต่อปี
นำโดย โคคา–โคล่า แบรนด์ยอดนิยมที่มีผู้บริโภคเลือกซื้อกว่า 5.8 พันล้านครั้งต่อปี ตามมาด้วย คอลเกต ซึ่งเป็นแบรนด์เดียวที่สามารถเข้าถึงประชากรกว่าครึ่งทั่วโลก และแมกกี้ ที่มีอัตราเติบโตสูงสุดในทุกแบรนด์ จนทำให้สามารถขึ้นมาเป็นอันดับ 3 ในปีนี้
FMCG ของโลกยังไม่ดีมากนัก
ทั้งนี้จาก 18,200 แบรนด์ที่ศึกษา มีแบรนด์กว่าครึ่งที่สามารถเติบโตขึ้นมาได้ และพบว่า 90% เป็นการเติบโตที่มาจากการขยายฐาน
อย่างไรก็ตามถึงจะทราบว่าการขยายฐานลูกค้าเป็นสิ่งที่สำคัญ แต่ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ฝันผวน ไม่ง่ายเลยที่แบรนด์จะสามารถเติบโตได้
เมื่อมองลึกเข้าไปในแบรนด์ที่เติบโต พบว่าจริงๆ ทั่วโลกมีเพียง 25% เท่านั้นที่สามารถเติบโตได้ในการขยายฐานผู้บริโภคได้มากกว่า 3% ขึ้นไป อีก 50% สามารถเติบโตได้ราว 1% เท่านั้นเอง
จึงไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะสามารถขยายตลาดในลักษณะนี้ที่สำคัญตั้งแต่ปี 2012 เป็นต้นมา อัตราการเติบโตของกลุ่มสินค้า FMCG เริ่มดิ่งลงมาเรื่อยๆ
ในขณะที่ปี 2012 GDP ของโลกเติบโตเพียง 3.5% แต่ในกลุ่มของ FMCG สามารถเติบโตได้สูงถึง 6.0% และเมื่อเข้าสู่ปี 2013 ก็เกิดเส้นตัดที่กราฟของกลุ่มสินค้า FMCG เริ่มดิ่งลง
จนถึงปี 2017 GDP ของโลกเติบโตประมาณ 3.7% ส่วนกลุ่มสินค้า FMCG เติบโตเพียง 1.9% นั้นหมายความว่ากลุ่มสินค้า FMCG ยังไม่สามารถทำได้ดีเท่ากับอุตสาหกรรมอื่นๆ ในโลกนี้
แล้วเมืองไทยเป็นอย่างไรบ้าง ?
ส่วนการศึกษาวิจัยในประเทศไทยนั้น ทำการศึกษาจากแบรนด์ต่างๆในไทยกว่า 547 แบรนด์ และวิเคราะห์พฤติกรรมการจับจ่ายกว่า 245 ล้านครั้งของการนักช็อปชาวไทย โดยใช้ฐานวิจัยจากครัวเรือนไทย เป็นตัวแทนประชากรกว่า 24.7 ล้านครัวเรือน
สิ่งที่น่าสนใจคือสำหรับเมืองไทยทั้งการเติบโตของ GDP หรือ FMCG ก็ทำได้น้อยกว่าระดับโลก อย่างที่รู้กันว่าในปี 2017 อัตราการเติบโตของกลุ่มสินค้า FMCG น้อยที่สุดในรอบ 10 ปี
ดังนั้นสิ่งที่เกิดขึ้นกับพฤติกรรมของผู้ริโภคในภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ แน่นอนพวกเขาตัดประเภทของสินค้าที่ซื้อในตระกร้าลง ปัจจุบันซื้อเฉลี่ย 40 ประเภทเท่านั้นเอง อีกทั้งมีมีค่าเฉลี่ยประมาณ 33% ที่สามารถเติบโตจากการขยายฐานผู้บริโภคได้
5 ไม้เด็ดสร้างการเติบโตให้แบรนด์
MoreTargets – ขยายฐานลูกค้าให้เพิ่มมากขึ้น ทำให้สินค้าและบริการเป็นที่ต้องการของลูกค้าจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ
More Presence – กระจายสินค้า ให้แบรนด์ปรากฏอยู่ในทุก ๆ ที่ เพื่อเพิ่มโอกาสให้นักช้อปสามารถเลือกซื้อสินค้าได้มากยิ่งขึ้น
More Categories – แตกไลน์สินค้าให้แปลกใหม่ และครอบคลุมทุกความต้องการ
New Needs – ค้นคว้า เติมเต็มความต้องการใหม่ ๆ ให้กับผู้บริโภค
More Moments – สร้างโอกาสของผู้บริโภคกับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการคิดค้นรสชาติ หรือรูปแบบสินค้าใหม่ๆ เพื่อให้สินค้าอยู่กับผู้บริโภคในแต่ละช่วงเวลาได้ ด้วยผู้ริโภคยุคนี้ไม่ได้มองแค่ตอนเช้าหรือเย็นเท่านั้น
ไม่ว่าแบรนด์ไหนๆ ก็มีความขัดแย้งในตัวเอง
ที่สุดแล้ว ไม่ว่าจะแบรนด์ไหนๆ ต่างก็ต้องการขยายฐานลูกค้า และชูความพรีเมียม เพื่อให้สามารถตั้งราคาที่สูงขึ้นและได้กำไรมากขึ้น
แต่ทว่าในหนทางที่แบรนด์พยายามจะเพิ่มกลุ่มลูกค้า แบรนด์ส่วนมากสูญเสียเอกลักษณ์ที่เคยทำให้แบรนด์ของตัวเองประสบความสำเร็จไป กลายเป็นว่าแบรนด์นั้นๆ ไม่สามารถสร้างความพรีเมียมให้กับแบรนด์ของตัวเองได้
ซึ่งวิธีที่แบรนด์จะต่อสู้กับ Paradox of Growth ที่ว่านี้ได้นั้น คือ
1.ใช้ 5 ไม้เด็ดในสร้างแบรนด์ให้โต (5 Levers for Growth)
2.วางเป้าหมาย สร้างแบรนด์ให้เข้าถึงผู้บริโภค (Penetration) ในอัตราที่สูงขึ้น 1.5 – 3% ต่อปี โดยเป้าหมายที่ตั้ง ขึ้นอยู่กับขนาดของแบรนด์ในปัจจุบัน
3.การจะวัดความสำเร็จของการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ต้องดูจากการเติบโตยอดขายในภาพรวมว่า ส่งผลดีต่อแบรนด์จริงหรือไม่
4.การลงทุนในสื่อ ถือเป็นการลงทุนเพื่ออนาคต เพราะสื่อสามารถเข้าถึง และช่วยในการครอ’ใจกลุ่มนักช็อป ให้เกิดความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาวได้
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /