ความท้าทายของ “พานาโซนิค” ในวันที่อายุครบ 100 ปี

ปี 2018 คือปีที่พานาโซนิคแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าจากดินแดนซามูไร ผ่านร้อนผ่านหนาวมาได้ครบ 100 ปี ท่ามกลางสมรภูมิการแข่งขันที่นับวันจะร้อนแรงขึ้นเรื่อยๆ

โดยปี 2017 (เมษายน 2017 มีนาคม 2018 ) ที่ผ่านมา ยอดขายของพานาโซนิคทั่วโลกอยู่ที่ 2.5 ล้านล้านบาท เติบโตถึง 9%

เมืองไทยไม่ได้เป็นเหมือนตลาดโลก

แต่สำหรับในเมืองไทยที่บุกเข้ามาทำตลาดถึง 57 ปีแล้ว สถานการณ์กลับไม่ได้เป็นอย่างนั้น เพราะถึงจะสามารถพลิกกลับมาเติบโตได้ 1% หรือคิดเป็นยอดขาย 91,000 ล้านบาท จากปีก่อนหน้าที่ติดลบไป 1% ก็ตาม แต่ตัวเลขที่เกิดขึ้นก็ยังห่างกับภาพรวมทั่วโลกอยู่ไม่น้อย

ยิ่งยอดขายในไตรมาส 1 ของปี 2018 (เมษายนมิถุนายน 2018 ตามปีงบประมาณของญี่ปุ่น) ก็ทำให้พานาโซนิคในเมืองไทยต้องคิดหนักอีกครั้ง

ผลประกอบการในไตรมาส 1 ของพานาโซนิค ยอดขายทั่วโลกเติบโตประมาณ 8% ในขณะที่ผลงานในเมืองไทยลดลง 2% หรือคิดเป็นยอดขาย 22,000 ล้านบาท

เหตุผลที่ทำให้ยอดขายลดลงคือ ในไทยมีทั้งบริษัทผลิตและษริษัทขาย ส่วนใหญ่ของตัวเลขอยู่ในบริษัทขาย ถึงในส่วนของสินค้า AV (Appliances Company) เติบโตได้ก็จริง แต่ด้วยราคาที่ลดลงของทีวีก็เป็นปัญหาหนึ่ง รวมไปถึงอากาศที่ไม่ร้อน ฝนตกเร็วมาก จึงทำให้เครื่องปรับอากาศยอดขายตกลงไปฮิเดคาสึ อิโตะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัทพานาโซนิคในประเทศไทย ให้เหตุผลที่ยอดขายลดลง

กลยุทธ์ พานาโซนิค

โจทย์ที่ต้องเร่งแก้

สิ่งที่เกิดขึ้นกลายเป็นโจทย์ข้อใหญ่ที่พานาโซนิคต้องเร่งแก้

ฮิเดคาสึ บอกว่า ตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมาพานาโซนิคได้ทำการปรับปรุงองค์กรครั้งใหญ่ โดยเริ่มจากการทำงานที่แต่ก่อนแยกออกเป็น 20 บริษัทที่ประกอบไปด้วย 11 บริษัทผลิต, 4 บริษัทขาย, 1 ศูนย์วิจัย และ 4 บริษัทอื่นๆ จากนี้ไปการทำงานจะร่วมกันมากขึ้น

ในขณะเดียวกันธุรกิจที่แบ่งออกเป็น 4 ส่วนได้แก่ 1. Appliances Company (AP) 30%, 2. Eco Solutions Company (ES) 9%, 3. Connected Solution Company (CNS) CNS  2% และ 4. Automotive & Industrial Systems Company (AIS) 59% ก็ต้องปรับทิศทางเกมการตลาดเสียใหม่ด้วย

เครื่องใช้ไฟฟ้าต้องพรีเมียม

เริ่มจาก AP ซึ่งเป็นกลุ่มที่ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน ทางที่พานาโซนิคจะเดินคือรุกเซกเมนต์พรีเมียมมากขึ้น

ก้าวต่อไปในเมืองไทยท่ามกลางการแข่งขันที่สูง พานาโซนิคจะเน้นสินค้าที่เป็นพรีเมียมมากขึ้น เพราะไม่ต้องการแข่งขันในเรื่องของราคา ถ้าต้องแข่งราคากับแบรนด์จีนก็ไม่มีวันที่จะชนะ

ทางเดินนี้จะถูกหรือไม่? คงยังตอบไม่ได้ เพียงแต่นี่อาจเป็นหนทางที่ดีที่สุดของพานาโซนิคในตอนนี้ เพราะอย่างที่รู้กันดีว่า การแข่งขันในตลาดที่ไม่ได้มีแค่แบรนด์เกาหลีที่เป็นคู่แข่งหลักอีกต่อไป หากยังมีแบรนด์จีนที่ไล่บี้ขึ้นมาหายใจรดต้นคอด้วยการทุบราคาให้ถูกกว่า และการสาดงบโฆษณาที่หวือหวากว่า เพื่อสร้างการจดจำ

แต่สิ่งหนึ่งที่พานาโซนิคมีความได้เปรียบกว่าแบรนด์จีนคือคำว่า “Japan  Quality” ที่ยังมีอิทธิพลอยู่สำหรับผู้บริโภคชาวไทย

กลยุทธ์ พานาโซนิค
ฮิเดคาสึ อิโตะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัทพานาโซนิคในประเทศไทย

ES ต้องมีสัดส่วน 20%

ในขณะที่ ES ซึ่งผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับไฟฟ้าภายในบ้านทั้งหมด ฮิเดคาสึบอกว่า ในอนาคตต้องการเพิ่มสัดส่วนให้เป็น 20% เหมือนบริษัทแม่

นั่นเพราะถึงในญี่ปุ่น ES จะแข็งแกร่งและมีขนาดใหญ่ แต่อย่างที่รู้กันว่าที่ญี่ปุ่นกำลังเข้าสู่สังคมสูงวัย เพราะฉะนั้นการสร้างบ้านและคอนโดอาจจะไม่ตอบโจทย์อีกแล้วพานาโซนิคจึงต้องสร้างตลาดในต่างประเทศให้มากยิ่งขึ้น ซึ่งไทยก็เป็นหนึ่งในประเทศเป้าหมาย

สำหรับ Smart Home ได้ทำสัญญากับดีเวลลอปเปอร์รายหนึ่งไปแล้ว คิดว่าอีกไม่นานจะมีประกาศ ซึ่งกำลังใกล้จะเห็นแล้ว

อย่างไรก็ตาม ES ยังต้องเจอความท้าทายอยู่อีกมาก เพราะตั้งแต่คนไทยเริ่มนิยมหลอดไฟแบบ LED “พานาโซนิคก็ต้องเผชิญการแข่งขันด้านราคาที่รุนแรงมาก

พานาโซนิคอาจไม่เติบโตอย่างยิ่งใหญ่ แต่เติบโตอย่างสม่ำเสมอได้อย่างแน่นอน โดยเรื่องคุณภาพเป็นสิ่งสำคัญซึ่งเชื่อว่ายังสามารถสู้ได้อยู่ อีกทั้งจะพยายามศึกษาและวิเคราะห์ พร้อมกับนำสินค้าใหม่ๆ เข้ามาอีก

CNS ต้องพยายามต่อไป

สำหรับ CNS ซึ่งเป็น Business Solution (B2B) ที่ให้บริการการพัฒนา, เชื่อมต่อระบบ, บำรุงรักษา และระบบปฏิบัติการ ในเมืองไทยยังมีเพียง 2% ถือว่าน้อยมากเมื่อเทียบกับภาพรวมที่มีสัดส่วน

ฮิเดคาสึ เขินอายที่จะตอบในเรื่องนี้ CNS เพราะรายได้หลักในส่วนนี้มาจากอเมริกา ยุโรป และญี่ปุ่นสัดส่วนกว่า 40% เลย

สิ่งที่ขาดหายไปไม่มีในเมืองไทยคือแลปทอปคอมพิวเตอร์ ซึ่งเป็นตัวสำคัญที่ทำให้ตัวเลขไม่ดีนัก เนื่องจากเมืองไทยเน้นไปที่มือถือซะเป็นส่วนใหญ่ ส่วนที่ญี่ปุ่นต้องการคอมพิวเตอร์ที่เบาและถ่านที่ยาวนาน ส่วนอเมริกาต้องการคอมพิวเตอร์ขนาดใหญ่ที่คนไทยไม่ชอบ

เขาอธิบายต่อว่า อีกอันที่หายไปคือกล้องสำหรับถ่ายทำภาพยนตร์หรือสตูดิโอต่างๆ เนื่องจากกล้องทั่วไปคุณภาพดีขึ้น ผู้บริโภคจึงไม่ต้องการกล้องตัวใหญ่อีกแล้ว

นอกจากนี้ Project ในไทยยังมีอยู่น้อย ซึ่งต่างจากญี่ปุ่นที่ไม่ได้ขายสินค้าอย่างเดียว แต่ยังมีส่วนที่ให้บริการและบริหารต่างๆ มีการเช็นสัญญาระหว่างปี ซึ่งถือเป็นรายได้ใหญ่

ในเมืองไทยยอมรับว่ายังไม่มีความชำนาญมากพอ ด้วยยังขายสินค้าชิ้นเดี่ยวๆ เพราะฉะนั้นอนาคตคงต้องทำงานกับพาร์ตเนอร์ ในการนำเสนอสินค้าและต่อยอดไปให้ผู้บริโภค แต่ตอนนี้ยังจำเป็นต้องปั้นวิศวกรในส่วนนี้ให้มากขึ้น เพื่อตอบสนองกับธุรกิจก่อน

กลยุทธ์ พานาโซนิค

ปี 2020 อยากมีรายได้ 100,000 ล้านบาท

อย่างไรก็ตาม ถึง 3 ธุรกิจก่อนหน้าจะทำให้พานาโซนิคต้องหนักใจ หากยังมี AIS ที่ยังพอให้สบายใจอยู่บ้าง

นั่นเพราะ AIS เป็นธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับระบบข้อมูลและความบันเทิงในรถยนต์ และตอนนี้เองตลาดรถยนต์ในบ้านเรากำลังอยู่ในช่วงขาขึ้นจึงส่งผลดีถึงพานาโซนิคที่ขายทั้งในประเทศและส่งออกด้วย

ทั้งนี้ทั้งนั้น ด้วยกลยุทธ์ที่ว่ามาพานาโซนิคเชื่อว่าจะสามารถทำให้รายได้รวมขึ้นไปแตะ 100,000 ล้านบาท ได้ภายในปี 2020

เป้าหมายที่วางไว้ไม่รู้ว่าจะทำได้ไหม เพราะไม่มีใครสามารถทำนายอนาคตได้ล่วงหน้า จู่ๆ อาจจะมีการแข่งขันด้านราคาที่รุนแรงอย่างกะทันหัน หรือมีเหตุการณ์ที่คาดไม่ถึงเกิดขึ้น นี่เป็นความยากในการทำงาน หากแต่จำเป็นต้องวางเป้าหมายไว้ ไม่งั้นก็จะทำแบบเดิมๆ


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer